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17 Nov 201718:28

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Leyre Cabanas (Brandwatch): “Hasta ahora, la redes sociales se las encargabas al sobrino del jefe”

Leyre Cabanas es directora de márketing en Brandwatch, una de las principales plataformas de monitorización y análisis...
12 May 2016 — 04:40
C. Pareja
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Leyre Cabanas es directora de márketing en Brandwatch, una de las principales plataformas de monitorización y análisis de redes sociales en todo el mundo. Según Cabanas, las redes sociales han ido ganado importancia con los años dentro de las empresas de moda, que han encontrado en estas comunidades una manera de comunicar su marca y escuchar al cliente de manera directa.

 

Pregunta: Hoy en día, ¿podría la moda vivir sin redes sociales?Leyre Cabanas

Respuesta: Sería muy difícil. Los consumidores están ahí y dan opiniones. Las marcas tienen que tener presencia para escuchar e interactuar. Si no estás, es hacer oídos sordos, y eso al consumidor no le gusta.

 

P.: Lujo, gran distribución y gama media. ¿Qué las diferencia hoy en el uso de redes sociales?

R.: Las marcas de lujo siempre han tenido un aura de misterio, exclusividad, y les da como miedo acercarse a sus clientes por esos canales. Esto es lo que hay empezar a romper: se puede comunicar y estructurar el mensaje. Las redes sociales, bien gestionadas, juegan siempre a tu favor. En cuanto a alcance, grupos de distribución como Inditex ganan la batalla, pero, en cuanto a contenido, vence el lujo.

 

P.: En los últimos años ha surgido la profesión de comunity manager. Defíname en qué consiste.

R.: Se trata de hacer crecer y cuidar de la comunidad online. En la moda, el consumidor está muy activo y le encanta compartir qué se ha comprado… La marca tiene que ofrecer a sus seguidores contenido, resolver sus dudas… elcomunity manager tiene que crear presencia de la marca en la Red.

 

 

 

 

P.: ¿Es un sector poco profesionalizado?

R.: En España sí. Hasta ahora, las redes sociales se las encargabas al sobrino del jefe, y ya se han dado cuenta de que eso era una pésima idea. Ahora hay una apuesta en firme y buscan un perfil serio.

 

P.: ¿Qué debe hacer una marca de moda para considerar que su comunicación a través de las redes sociales es buena?

R.: Nosotros hemos puesto como ejemplo a Desigual. Publica contenido, responde a sus clientes… tienes que escuchar y tener una comunicación bidireccional.

 

P.: Inditex y Mango son los grupos españoles que mejor utilizan las redes sociales. ¿Qué les caracteriza?

R.: Tienen una gran presencia online y crecen en las redes de manera orgánica. Se habla de ellos porque la moda es un sector que crea mucha conversación y ruido online y ellos son líderes en España. En el caso de Mango, interactúa con su público, responde a las dudas de su audiencia y crea contenido en el momento adecuado. Mango ha trabajado con influencers como Kendall Jenner, consiguiendo por ejemplo el tweet con más retweets de los últimos tres meses de una empresa de moda de España.

 

 

 

 

P.: ¿Y alguna marca que no sea de moda pero que esté creando escuela en su manera de comunicar en redes sociales?

R.: Telepizza y la cuenta oficial de la Policía en España. Esta última es divertida, informal y cercana. Resta el aire de autoridad que tiene el cuerpo y consigue que se haga viral. Encontrar tu discurso y adaptarlo a tus seguidores es lo más importante, por eso es vital analizar cómo son tus seguidores y con quién hablas antes de estructurar tu comunicación en la Red.

 

P.: Primero fue Facebook, luego Twitter e Instagram y ahora Snapchat. ¿Cuál es la red social que mejor se adapta a las necesidades de la moda?

R.: Es diferente para cada marca. El contenido que más vende en la moda es el visual, por eso Snapchat está teniendo un gran empuje, aunque Instagram continúa siendo la red que reina en moda. Además, es uno de los sectores que más se nutre de influencers, y estos son los que deciden que red encaja más.

 

P.: ¿Las redes sociales pueden ser peligrosas y crear una crisis en una empresa?

R.: Sí, y lo curioso es que también puede crearla la ausencia de respuesta en la red social. No contestar a un cliente a tiempo puede escalar a más. La peor respuesta en las redes sociales es el silencio. El cliente quiere sentirse escuchado.

 

P: ¿Estar en redes sociales implica vender online? Primark, por ejemplo, no tiene plataforma de ecommerce…

R.: Es parte del costumer journey o el viaje del cliente. Desde que ves algo en la red social hasta que haces la compra, quizá pasa un tiempo, pero crea un estímulo. La red social tiene un impacto directo en el canal físico, es parte de una campaña de márketing, y no sólo tienes que tener tienda online. Con las redes sociales puedes conseguir resultados directos en el canal físico.

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