Leonard Pera: “Gracias a las redes sociales, los consumidores son los nuevos agentes comerciales”

Leonard Pera es licenciado en Dirección de Empresas por la Universidad Autónoma de Madrid. Nacido en 1972, es autor del libro Social Commerce. 100 consejos para vender en Internet, una herramienta que pretende ser de utilidad para empresas y emprendedores. Cuenta con un posgrado en Comercio Internacional por la Cámara de Comercio de Madrid y en Unión Europea por la Escuela Diplomática, y es Executive MBA por el IE Business School. Con más de 15 años de experiencia en el sector TIC, ha trabajado en empresas como Telefónica y Deutsche Telekom. Desde febrero del 2011 lidera Open-Ideas.

Pregunta: ¿Qué es lo primero que debe hacer una enseña de moda cuando se decide a vender sus productos a través de Internet?

Respuesta: Una empresa debe tener en cuenta que Internet ofrece mucha información útil. Antes de iniciarse en el ecommerce es importante conocer las necesidades del público objetivo, lo que los clientes valoran de cada producto y las estrategias de los competidores. De esta forma se puede aprender de los errores. Es muy importante también que la gente conozca el producto y la empresa. En este punto cobran gran importancia las redes sociales.

P.: ¿Qué partido se puede sacar de las redes sociales para el comercio online? ¿Usarlas aumenta las ventas?

R.: La moda es muy de hablar. En este sentido es muy importante que se genere conversación acerca de los productos y que haya un feedback entre la empresa y sus clientes. De esta forma se crea una relación de proximidad y los consumidores se convierten en agentes comerciales. Pero para que las redes sean útiles tienen que aportar valor. Ofrecer consejos sobre cómo vestir en verano, así como blogs y foros son algunas propuestas para sacar partido a las redes sociales.

P.: ¿Qué trucos debe seguir una empresa presente en el canal online para convertir su tráfico en ventas?

R.: El factor precio es muy importante, puesto que en el canal online la fidelidad es más difícil. Elementos como la confianza, la eficacia y el flujo de conversación son indispensables para tener éxito. Sin embargo, el proceso más difícil y donde radica la clave del éxito es encontrar la comunidad de clientes potenciales de una compañía. Para atraer a ese público objetivo es imprescindible estar donde los clientes estén, hablar como ellos, etc. En este punto, la información que Internet ofrece vuelve a ser muy importante.

P.: En su libro habla de los problemas de pago que surgen con el ecommerce. ¿Cuáles son y cómo se pueden prevenir?

R.: Uno de los mayores problemas es la petición de códigos pin para realizar el cobro. Aunque esto ofrece más seguridad a los consumidores, un 10% de ellos abandona la compra en este punto. Lo que realmente hace sentir seguro al cliente es una experiencia de compra satisfactoria. Se estima que los consumidores duplican el gasto un año después de la primera compra.

P.: ¿Sigue siendo el pago a través de la Red una barrera que frena a los usuarios a comprar?

R.: El hecho de que haya distintos tipos de pago, que van desde la tarjeta de crédito hasta la transferencia bancaria, disminuye esta barrera. Cabe destacar que la franja de usuarios de Internet es cada vez más amplia. Las redes sociales, por ejemplo, también son utilizadas por los mayores de 55 años que están habituados a manejarse en el canal online.

P.: A nivel logístico, ¿están preparadas las ciudades españolas? ¿Es rentable la entrega a domicilio a largo plazo?

R.: Las ciudades españolas están preparadas, aunque hay que salvar las dificultades en torno a la recepción de los pedidos. En este sentido, en España hay empresas muy buenas. Uno de los inconvenientes surge con la devolución. Existe una nueva normativa a nivel europeo que da un margen de 14 días para retornar un artículo, puesto que el consumidor no ha visto el producto físicamente antes de realizar el pago.

P.: En países como Reino Unido algunas compañías ya ofrecen la posibilidad de recibir el producto horas después de haber realizado el pedido. ¿Tardaremos en ver esto en España?

R.: El principal problema que hay en España es el lugar de recogida, porque normalmente los compradores no se encuentran en casa cuando llegan los pedidos. En este sentido destacan los puntos de entrega de Kiala, que se encuentran en quioscos y farmacias. Hay que destacar que las empresas de transporte se están renovando para ofrecer un servicio cada vez más rápido.

P.: España sufre una crisis económica importante, sin embargo el comercio electrónico crece por encima del 20% anual, ¿a qué se debe?

R.: El consumo se produce cada vez más a través de Internet. En el caso de la moda es realmente sorprendente. Esto está ligado a los nuevos hábitos de vida, que influyen también en el consumo, aunque el valor añadido que ofrecen las marcas en la Red es un elemento decisivo en este crecimiento. Sin embargo, es importante precisar que en países donde hay una cultura de venta por catálogo las ventas en el canal online son muy superiores.

P.: ¿El incremento de las ventas a través de Internet es un nuevo hándicap para los pequeños comercios de moda? ¿Cómo se reinventan?

R.: En estos momentos, las franquicias crecen y decaen los establecimientos multimarca. Probablemente la creación de tiendas virtuales les conlleva nuevas desventajas. En este sentido, aguantan las tiendas que trabajan nichos de mercado como puede ser, por ejemplo, la ropa para equipamiento ciclista.

P.: ¿Cuáles son los principales errores que una empresa nunca debería cometer a la hora de dar el salto al canal online?

R.: El mayor error es no identificar cuál es la propuesta de valor que ofrece una enseña virtual. También es importante tener un mensaje coherente entre los establecimientos físicos y la tienda online, para no desconcertar al consumidor. Es preciso tener esto en cuenta porque cada vez se tiende a opciones más mixtas entre los dos canales. Otro de los errores pasa por no tener en cuenta que Internet ofrece muchas posibilidades para la venta pero también una plataforma para comunicarse con los clientes de las tiendas físicas.