Leo Farache: “Apostar por el precio es un error: siempre puede llegar otro más barato”

Modaes.- Leo Farache está al frente de la consultora Mascuota, que el próximo septiembre organizará junto al Consejo Intertextil Español (CIE) el encuentro Mentes & Moda, cuyo objetivo es ayudar a que las empresas españolas de moda ganen valor a través del márketing. A juicio de Farache, “una marca conectará con sus clientes si fomenta sus valores emocionales”, un campo en el que España aún tiene camino por recorrer.Pregunta: Se suele decir que “si ese par de zapatos que tienes en el armario te hace sonreír valen más de lo que cuestan”. ¿Es así? Respuesta: Por un par de zapatos o por cualquier otra cosa, por cualquier servicio que nos da un valor emocional estamos dispuestos a pagar más de lo que cuesta. Si en una cafetería el camarero nos suelta una sonrisa, el café vale más. En economías desarrolladas como la nuestra, gran parte del valor de las empresas parte de productos que satisfagan emocionalmente a sus clientes. P.: Pero en economías desarrolladas la tendencia que impera hoy es el bajo coste… R.: Tanto marcas de lujo como de low cost aplican márketing, de diferente manera, pero ambas lo hacen. Hay espacio para Primark, para Zara o para H&M, pero también para Burberry y Lacoste. En el sector aéreo, por ejemplo, se está produciendo una clara tendencia a la polarización de los servicios: bajo coste y valor añadido. Las compañías aéreas deben transformarse para que los dos extremos no convivan en el mismo avión. P.: ¿Cómo aplica una marca de moda el ejemplo de las aerolíneas? R.: También en la moda una marca conectará con sus clientes si fomenta sus valores emocionales. Y eso tiene poco que ver con el bajo coste, aunque este segmento de mercado naturalmente también tiene futuro. La marca que sepa defenderse inteligentemente tendrá futuro. Deben incorporar valores racionales o no, desde precio o calidad hasta análisis de tendencias o comunicación. P.: ¿España no sabe venderse? R.: En mi opinión, la moda española es mucho mejor de lo que se vende, lo mismo que sucede con los vinos o los aceites. Necesitamos promovernos de una forma diferente. Hay grandes grupos de distribución que lo han hecho bien, y otros que no han sabido y han optado por tirar abajo los precios. En mi opinión, apostar por reducir los precios es un error, porque siempre puede llegar otro más barato que tú.P.: Dígame un ejemplo de buenas prácticas en márketing… R.: Zara, por ejemplo, ha recibido el premio a la compañía con mejor márketing internacional. Para la mayoría de los mortales, márketing es publicidad, pero Inditex gasta muy poco en esta partida. Inditex ha entendido los básicos del cliente y, además, domina su herramienta de negocio: la tienda. Ha sabido llevar al extremo los conceptos básicos del márketing (el principal de los cuales es entender al cliente), cuando a veces la mayoría apuesta por sofisticar demasiado sus estrategias. P.: ¿Y un sector con el que pueda compararse la moda? R.: Un sector con paralelismos con la moda es la distribución. Mercadona copa el 30% de la gran distribución y ha hecho daño a marcas que tenían muy buen producto, mientras otras han plantado cara a la situación. Coca-cola, por ejemplo, se ha encontrado con competidores, pero ha defendido sus valores y, a pesar de la crisis, se ha mantenido. Otro buen ejemplo sería el sector bancario y la evolución que ha experimentado durante los últimos años. Entidades como Caja Navarra o la CAM han captado nuevos clientes con nuevas estrategias. P.: ¿Es compatible el márketing con la creación casi artesanal? R.: Absolutamente. Uno puede estar en su taller creando la mejor moda, pero si no conoce al cliente, si no habla con él, no logrará nada. La mayoría de compañías no saben responder a las preguntas “qué hago, a quién vendo y a qué precio”. En moda, donde crear nueva competencia es relativamente fácil, es imprescindible reinventarse y buscar nuevos modelos.