Las diez claves en 2016 para el negocio de la moda en España

¿Cuáles serán las cuestiones clave en 2016 para el negocio de la moda en España y en el mundo? El devenir económico global y las nuevas pautas geopolíticas determinarán este año la evolución del consumo, la distribución y el aprovisionamiento en el negocio de la moda. Temas como la sostenibilidad, el omnicanal, los BRIC, las divisas, las materias primas, las operaciones corporativas o el auge de los nichos de mercado marcarán la agenda del negocio de la moda en los próximos doce meses.

1. Operaciones corporativas

Los movimientos corporativos continuarán en 2016. Después de las operaciones que protagonizaron El Ganso, Pepe Jeans y Tous en 2015, en los próximos doce meses esperan cerrarse las que tienen en marcha Grupo Cortefiel, Festa o Amichi. El año pasado, la moda española volvió a despertar el interés de los inversores internacionales y todo indica que en 2016 la tendencia se mantendrá ante la recuperación de la economía nacional y la buena reputación del retail español de moda.

Grupo Cortefiel ha encargado a Goldman Sachs la búsqueda de nuevos socios ante la posible salida de los fondos CVC, Pai y Permira; Amichi, por su parte, ha solicitado a Banco Santander un proceso de selección de inversores para impulsar una nueva etapa de crecimiento, mientras que Festa ha iniciado un proceso de venta que concluirá con la salida del accionariado de Portobello Capital (antigua Ibersuizas). Por otro lado, en 2016 se espera también el cierre de otras operaciones, como la adquisición por parte del grupo francés de moda infantil Orchestra-Kazibao de los establecimientos de Prénatal en España.

A nivel internacional, las operaciones que marcaron 2015 fueron la compra de Stuart Weitzman por parte de Coach, la venta de Cavalli a un fondo italiano o la de Vanity Fair Brand Group, parte de sus orígenes se encuentran en Igualada (Barcelona), al grupo inversor francés Perceva. Para 2016, una de las mayores operaciones en marcha se encuentra en Latinoamérica, donde el grupo mexicano de grandes almacenes Liverpool negocia la compra del 50% de la compañía chilena Ripley. De llevarse a cabo esta operación, el gigante mexicano lideraría el sector de los grandes almacenes en Latinoamérica.

2. Reordenación del negocio online

Uno de cada dos europeos compra ya a través de Internet. Según los últimos datos de Eurostat, el 53% de los consumidores adquirirá productos o servicios online en 2015. En España, el porcentaje es algo menor, del 42%. No obstante, en el mercado español la moda gana músculo en el comercio por Internet y, en 2014, avanzó por primera vez al sector de las reservas de alojamiento como el segundo producto más demandado en la Red. Un total de 7,3 millones de personas compraron ropa, complementos y artículos deportivos online, según el Estudio sobre Comercio Electrónico B2C, del Ministerio de Industria, Energía y Turismo.

La madurez alcanzada por el ecommerce se traduce en movimientos corporativos que agitan y reordenan el sector. La operación clave de 2015 fue la fusión de Yoox y Net-a-Porter. Para los próximos meses, el grupo resultante tiene previsto llevar a cabo una ampliación de capital por valor de 200 millones de euros para financiar su crecimiento y dar entrada a inversores estratégicos.

La francesa Showroomprivee, que dio el salto al parqué en mayo del año pasado, quiere duplicar su tamaño en tres años a través de la adquisición de algunos de sus competidores en España, Italia y Bélgica, que operen bajo el mismo modelo de negocio de venta de stocks. El grupo sigue así los pasos de su principal competidor, la también gala Vente Privee, que ha continuado ganando tallas a través de compras.

En China, el liderazgo de JD.com y Alibaba obliga a los demás competidores a ganar tamaño para continuar en un mercado que crecerá hasta 3,6 billones de yuanes (510.000 millones de euros) en 2016. Una de las fusiones previstas para cerrar en 2016 será la de las plataformas chinas Meilishuo y Mogujie.

Las plataformas españolas de ecommerce no escapan a esta tendencia. Deporvillage y Tradeinn, ambas especializadas en el deporte, dieron entrada a su capital en 2015 a nuevos socios inversores, mientras que Eshop continuó creciendo a través de adquisiciones. Tampoco son ajenas a esta reordenación las start ups del sector. En el último año, las británicas Lyst y Farfetch levantaron sumas millonarias en sendas rondas de financiación.

3. Omnicanal: hacia un nuevo consumidor

Chanel ha sido una de las últimas en sucumbir al ecommerce y en trazar una estrategia omnicanal. Con este gesto, la compañía demuestra la dificultad de operar dando la espalda al devenir del mercado, en el que conviven la tienda física, el ecommerce, el mcommerce y las redes sociales, entre otros canales. La omnicanalidad ha sido una de las claves de 2015 que continuará marcando la transformación de las empresas en 2016.

La tecnología continuará marcando el desarrollo del retail, Internet se aplicará ya a todos los ámbitos y todo se encaminará en procesar, analizar y tomar decisiones sobre el alud de datos obtenidos desde los distintos canales. El objetivo de esta nueva etapa es dar un mejor servicio, mejorar la experiencia de compra en tienda e incluso diseñar aplicaciones móviles más divertidas con el fin de no perder comba en un mercado en el que “la estabilidad será el nuevo crecimiento”, según Goldman Sachs.

En este nuevo escenario, algunas de las pautas que marcarán la evolución del retail en 2016 serán: la comodidad, con entregas en 24 horas, drones e impresoras 3D; un núcleo digital que permita tener una visión del negocio a tiempo real y dar respuestas inmediatas; la llegada del Internet de las cosas al comercio y a la cadena de suministro, así como la gestión del big data para determinar las operaciones.

Otro de los elementos determinantes para el sector será la concentración del negocio en los puntos de venta más rentables. En este sentido, los grandes operadores de retail tienden a cerrar establecimientos a la vez que abren macrotiendas en ubicaciones clave. Primark protagonizó en 2015 la mayor apertura del año en España con la puesta en marcha en el número 32 de la Gran Vía de Madrid un establecimiento de 12.500 metros cuadrados distribuidos en cinco plantas. Inditex, Mango y Desigual han sido artífices también de la apertura de tiendas de grandes dimensiones.

4. De la guerra de precios al Black Friday

La crisis ha acelerado la consolidación de unos hábitos de consumo diferentes, en los que el consumidor compara precios antes de comprar y ha activado de manera definitiva la racionalidad en las compras y la demanda de precios más baratos. Según un informe de Esade, los consumidores que buscan la calidad a precio ajustado han pasado de ser el 23,9% en 2014 al 27% en 2015, y señala que se han disparado los que buscan siempre los productos más baratos, que representan ya cerca del 30%.

Ante este nuevo perfil, no es de extrañar que 2015 fuera el año del Black Friday. A pesar de que es una fórmula habitual en Estados Unidos y de que en España ya se había introducido, por primera vez alcanzó prácticamente todos los ámbitos del consumo. De hecho, según datos de la consultora Kantar Worldpanel, las compras de artículos textiles se incrementaron en el último Black Friday un 10% con respecto al mismo periodo de 2014.

5. Transformación del multimarca y de los grandes almacenes

El multimarca no es ajeno a la transformación del comercio y las estrategias de omnicanalidad de las marcas. En 2014, este formato frenó la sangría en la que ha estado instalada en las dos últimas décadas, con un descenso de dos décimas, el más bajo desde 1994, según datos de Acotex. En los últimos veinte años, el multimarca en España ha pasado de tener una cuota de mercado del 60% al 19,7%. A pesar del fuerte retroceso, el multimarca parece estabilizar su peso en el mercado del comercio, con un porcentaje similar al de otros países europeos, como Francia, Reino Unido o Alemania.

En el primer año de subida en las ventas de moda en España, tras siete de contracción, los grandes almacenes concluyeron 2014 con una cuota del 9%, frente al 9,8% de 2013 y del 15% que tenía en 2006. En España, este canal cuenta con un solo operador importante, El Corte Inglés, que ha vivido en 2015 un año de cambios históricos de ámbito corporativo.

En paralelo, la compañía también ha llevado cambios en su negocio y, en el ámbito concreto de la moda, ha efectuado grandes movimientos, como la alianza con la estadounidense Gap, número tres en el mundo en distribución de moda, para poner en marcha sus primeros puntos de venta en ciudad en el mercado español. Por otro lado, El Corte Inglés ha reorganizado su oferta en la céntrica calle Serrano de Madrid, concentrando la oferta masculina en el número 52 de la popular vía y la femenina, en el número 47.

Asimismo, la compañía presidida por Dimas Gimeno traza una nueva estrategia para atraer al público joven con espacios específicos en sus complejos y estudia su internacionalización. Según la prensa italiana, el grupo planea la puesta en marcha de su primer establecimiento fuera de la Península Ibérica en Milán.

6. Los nichos como palanca para nuevas empresas

En respuesta al auge de la distribución organizada, que incluye grandes almacenes, cadenas especializadas, hipermercados y supermercados, las nuevas start ups que dan el salto a la moda intentan abrirse mercado a través de nichos, apoyándose en estrategias de márketing, el ecommerce y las redes sociales.

En el ámbito de la óptica, Hawkers ha sacudido al sector con precios bajos y una estrategia basada en el márketing, con la que espera superar los cincuenta millones en ventas en 2015. Junto a Hawkers, se encuentran otras start ups como Meller o Palens, entre otras. En el calzado, Muro.exe, Myblüchers, BCN Brand, Just Ene o Pomepeii son sólo algunas de las marcas de la nueva hornada del sector que, por primera vez, no procede de la industria.

La Red también ha dado pie a la creación de nuevos negocios, como Percentil, especializada en la compraventa de prendas de segunda mano; Olapic, basada en el intercambio de fotografías entre usuarios y marcas a través de Internet; Hiphunters, que compite con pure players como Net-a-Porter o Farfetch, o Vudoir, una red social que funciona como una estilista.

Además, continúa la apuesta de los grandes de la gran distribución de moda por los nichos: Oysho en moda deportiva o Mango en tallas grandes con Violeta son sólo dos ejemplos.

7. Evolución de los BRIC

Brasil, Rusia, India y China, las cuatro economías emergentes más prometedoras del planeta, iniciaron su desaceleración hace tres años, pero no fue hasta 2015 cuando esto despertó una verdadera preocupación. Brasil, la mayor economía de Latinoamérica, podría cerrar el ejercicio con una contracción del Producto Interior Bruto (PIB) del 1,03%. Inmerso en una profunda crisis económica y política, el país aborda en 2016 la organización de los Juegos Olímpicos. El Gobierno brasileño ya avanzó que se apretará el cinturón y recortará en un 10% el presupuesto para la celebración para evitar que se repitan las protestas contra el despilfarro como ocurrió durante el Mundial de Fútbol de 2014.

La situación de crisis en Rusia continuará en 2016. El desplome del rublo, la desaceleración de la economía, la caída del precio del petróleo y las sanciones occidentales como consecuencia de la crisis con Ucrania pusieron en jaque a la economía del país. Grupo Cortefiel y Desigual son algunos de los grandes grupos de moda en España que han dado marcha atrás en el país. Las expectativas del mercado ruso continúan vinculadas en gran parte al precio del petróleo, su principal mercancía.

India es, de todos los BRIC, la que mejor encara su desarrollo. A lo largo de los dos últimos años, el Gobierno del país ha ido eliminando muchas de las restricciones que dificultaban a las compañías internacionales operar en el país. En este sentido, el Ejecutivo indio ha emprendido una nueva era aperturista que ha facilitado el acceso a gigantes del retail como Gap o H&M, que en el último año aterrizaron en el país.

China, por último, es el país que más preocupación despierta a nivel global. El gigante asiático, que marcó en 2014 su menor alza en el PIB de los últimos 24 años, dejó sin aliento a los mercados en verano de 2015 tras protagonizar una caída histórica en bolsa, que obligó al Gobierno de Pekín a efectuar una triple devaluación de su divisa.

A pesar de la desaceleración de su economía, las magnitudes que arroja el gigante asiático siguen a la altura de su tamaño: se estima que China adelante a Estados Unidos como el principal mercado de retail en 2016, según PwC, y que su consumo crezca hasta 6,5 billones de dólares (5,9 billones de euros) hasta 2020, sustentado en un crecimiento de la clase media y alta, una nueva generación más consumista y el creciente papel del ecommerce.

En 2016, China presentará su nuevo plan quinquenal con el que trazará las líneas estratégicas de su Gobierno. Se espera que, en el aspecto económico, el país se reafirme en su apuesta hacia el sector servicios y acentúe los ajustes en el ámbito industrial. En la última conferencia anual de trabajo económico, a la que acudió el presidente del país, Xi Jinping, se situó el reajuste de su sobrecapacidad productiva entre una de las cinco prioridades de la política económica del país.

8. Divisas

Los tipos de cambio de las divisas continuarán siendo estratégicos para el devenir del comercio internacional. La debilidad del euro con respecto al dólar, por ejemplo, impulsa las exportaciones españolas a Estados Unidos. En los diez primeros meses de 2015, las ventas españolas de moda al mercado estadounidense se elevaron un 21,8% respecto al mismo periodo de 2014 y aumentaron un 74,3% en relación a 2011.

No obstante, la debilidad del euro respecto al dólar también encarece las importaciones que operan con esta divisa. En este sentido, el actual tipo de cambio ha lastrado a lo largo de 2015 los resultados de las empresas estadounidenses de moda, sobre todo las que cuentan con una fuerte presencia en los países de la zona euro. Por otro lado, el cambio de divisa ha perjudicado a los algodoneros españoles, a quienes la fortaleza del dólar ha compensado la bajada de los precios de esta materia prima en el mercado.

Por último, la mayoría de las economías emergentes y, en particular, los BRIC, han llevado a cabo también devaluaciones de sus divisas para acentuar la competitividad de sus exportaciones. En este sentido, la devaluación del yuan ha vuelto a poner en el punto de mira a China en las estrategias globales de aprovisionamiento.

9. Materias primas

Todo indica que las materias primas se mantendrán en la misma línea de precios en 2016. Según las previsiones del Icac, el precio del algodón continuará en la franja baja, aunque frenará su descenso. Se estima que la producción continúe contrayéndose para paliar los efectos de un retroceso del consumo y de las importaciones, provocado sobre todo por China.

El resto de las materias primas textiles, como la lana, el poliéster y otras fibras artificiales también se espera que mantenga precios bajos. El valor del poliéster, la fibra más utilizada en la industria de la moda, sigue muy vinculado al vaivén del petróleo, que sigue marcando mínimos históricos.

El precio del petróleo ha caído desde comienzos de 2015 un 35%. Antes de concluir el año, los registros del New York Mercantile Exchange, el barril de crudo West Texas de referencia en Estados Unidos, realizó compras a futuros a quince dólares por barril. En consecuencia, todo indica que las expectativas de los inversores pasan por que el crudo cotice a un precio aún menor.

10. Moda ‘eco’

La sostenibilidad llamó a las puertas del negocio de la moda en la década de los noventa, pero no ha sido hasta 2015 cuando los gigantes del sector han empezado a tomar cartas en el asunto y a trazar estrategias sólidas en torno a esta cuestión. Marcas como Edun, Patagonia o la española Ecoalf ha hecho de la sostenibilidad la base de su negocio, pero ahora son los grandes operadores del fast fashion, con H&M en cabeza, y gigantes de la moda deportiva, como Adidas y Nike, los que están involucrándose cada vez más en el diseño de una estructura más sostenible y están siendo locomotora para el resto de la industria.

A pesar de que los expertos señalan que el modelo de negocio del fast fashion es difícil de encajar con la sostenibilidad, las grandes compañías han empezado a dar los primeros pasos en este sentido y todo indica que continuarán indagando en esta línea. En la actualidad, hay en marcha dos macro programas en el que están involucrados los grandes grupos mundiales de la moda para avanzar en mejorar la cadena de suministro en cuestiones laborales y medioambientales, pero también en reutilizar los desechos textiles como nueva materia prima.

Uno de estos programas es The Social and Labour Convergence Plan, junto con ONGs, patronales y empresas certificadores, y otro es el European Clothing Action Plan, para reducir la huella de carbono, agua y desechos textiles. Por otro lado, la Comisión Europea cuenta también con un grupo de trabajo específico para el etiquetaje de los productos textiles con indicaciones sobre sostenibilidad y para la elaboración de una legislación específica. En este sentido, la mayor organización empresarial de moda sostenible, la Sustainable Apparel Coalition (SAC), trabaja en el desarrollo del índice Higg para medir la sostenibilidad de las prendas.