Las 6 Q’s de la internacionalización

Un año más, ante las pobres perspectivas del mercado nacional, muchas empresas se preguntan por qué no salieron antes al mercado internacional. La dura realidad de cifras negativas en muchos de sus puntos de venta (monomarca o multimarca) y los números rojos en la cuentas de resultados de tiendas propias y franquicias, hacen que se tengan que enfrentar al dilema de tener que cerrar algunas con la consiguiente pérdida de volumen de negocio y participación de mercado. Otras empresas llevan ya años compensando posibles pérdidas en el mercado nacional con la venta creciente en el exterior. Vamos a analizar el proceso de internacionalización de lo que podríamos llamar las “6Qs”.

Por qué internacionalizar

Hace años, las empresas veían la internacionalización como una manera de airearse fuera, aprender y poder aplicar lo aprendido en el mercado nacional para crecer o defender su posición. De esta fase defensiva se pasó a una fase ofensiva: se sale fuera por la necesidad de crecer, viendo el mercado exterior como un complemento al nacional.Actualmente, la internacionalización es una necesidad para sobrevivir. Dentro de unos años, quien no esté fuera con fuerza quedará reducido a ser un concepto de tienda o marca hiperlocal, aferrado a los valores de un territorio.

Para empresas como Inditex o Mango, que superan el 70% de su facturación en el exterior, su exposición desde hace más de 20 años a los mercados exteriores ha hecho que mejoraran progresivamente el producto, la imagen de marca, el diseño de tienda, la gestión de personas, los procesos, etc., y ello reforzara, en definitiva, su modelo de negocio, y con ello se acelerara su crecimiento.

Empresas como Desigual, que ha multiplicado por diez su facturación en los últimos cinco años, reconocen que la internacionalización es uno de los pilares del concepto, o como Shana, concepto de reciente creación y que en apenas dos años de existencia ha firmado contratos de franquicia con los principales operadores mundiales de retail y que tiene previsto acabar el año con un 30% de facturación internacional.

Cuándo

La internacionalización ha de ser para ayer, es decir tan pronto como sea posible. Las empresas que todavía no están fuera se preguntarán: ¿estamos todavía a tiempo? Es imperativo ponerse a trabajar hoy mismo para internacionalizarse. Para ello, hay que analizar bien nuestra empresa y saber qué tenemos que cambiar (producto, marca, personas, logística, sistemas, mentalidad (¡!)…) para dar el salto con las mínimas garantías. Una vez fuera, habrá que estar preparado para e-s-c-u-c-h-a-r realmente a esos mercados y hacer los cambios que sean necesarios. Si no es así, ¿para qué salimos?

A la internacionalización de nuevas empresas ayuda la buena imagen que la marca España sigue teniendo en las calles y centros comerciales de todo el mundo, gracias a nuestras marcas líderes.

Qué se internacionaliza

Antes de plantearse la internacionalización hay tres condiciones esenciales que tenemos que trabajar para que podamos ofrecerlo:

• Ha de ser un modelo de negocio rodado operacionalmente…

• Rentable…

• Y que sea una propuesta win-win para cualquier socio internacional del que vayamos de la mano

Con quién

Podemos abrir mercados con operaciones propias, o de la mano de grupos locales que nos faciliten la entrada. Esto último es recomendable en algunas partes del mundo donde por ley es imposible entrar de manera directa, o bien por la situación socio-política. ¿Qué buscaremos en estos casos?:

• Un grupo local consolidado con una profunda y exitosa experiencia en distribución textil y de moda

• Amplios recursos humanos

• Recursos económicos para abordar la rápida expansión en el país

• Cultura de empresa próxima a la nuestra

• Clave: persona que va a llevar nuestra marca: el brand manager. Se ha de participar de manera muy directa en la elección de la persona que va a gestionar el proyecto y nuestro interlocutor del día a día.

Dónde

Los mercados más próximos y avanzados (Europa Occidental, Norteamérica) suelen ser los más difíciles debido a la gran competencia que hay: todas las marcas del mundo ya están allí… esperándonos. Tendremos la opción, muy interesante, de entrar en los mercados donde hay menos competencia (emergentes) o donde hay grupos de retail e inversores, especializados en llevar marcas a la zona (Oriente Medio y Lejano). Aprovecharemos, de esta manera, para rodar las operaciones internacionales, coger velocidad, y llegado el momento, afrontar mercados más difíciles... 

Cómo

Antes de dar el paso final de la internacionalización, debemos haber cubierto con éxito tres fases.

• Internalizar la internacionalización: que la empresa esté realmente preparada para dar el salto fuera, tanto desde el punto de vista estratégico como del análisis funcional de los diversos departamentos que se verán involucrados. Para esto, ayudará muchísimo que se haga un análisis DAFO completo, con la ayuda de alguien que desde fuera nos ayude a analizarnos antes de un salto tan importante.

• Apuntar: Determinar qué países son objetivo en nuestro plan de internacionalización, y de éstos, cuales son prioritarios, para a continuación hacer un plan de implantación en los países elegidos para el año 1, año 2, etc.

• Disparar. Es el momento de la verdad. En esta fase, deberemos elegir la modalidad de implantación (monomarca, multimarca, franquicia o propia), asignar los recursos necesarios y empezar a rodar… Muy importante será el análisis de los primeros resultados, que nos hagan tomar medidas correctoras y hacer los cambios necesarios para que se corrijan desviaciones y defectos iniciales.

Terminamos este artículo con una historia de Inditex. Amancio Ortega abrió su primera tienda internacional en Nueva York, en el ya lejano 1989. Esta tienda, junto con la de París, que abrió al año siguiente, le sirvió de plataforma para que toda la compañía se preparara para afrontar con éxito la salida al exterior. Con esta experiencia, Inditex aprendió a diseñar su modelo de implantación internacional y a cambiar a fondo la manera de trabajar para que se afrontara con éxito. Veintitrés años después, ya en una fase muy avanzada de internacionalización, Inditex acaba de abrir en el número 666 de la Quinta Avenida de Nueva York su nuevo flagship de Zara con el que dar un nuevo impulso a la marca y marcar las reglas de juego de lo que serán los próximos años el retail de moda.

Luis Lara es socio director de Retalent y experto en retail.