La vuelta al cole, más barata: el consumo se fragmenta y busca el ‘low cost’

La vuelta al cole ya ha dado el pistoletazo de salida. Para la industria de la moda, esta siempre ha sido una fecha clave en el calendario por ser uno de los grandes detonantes del consumo del inicio de temporada. El mercado no es nada desdeñable: este año, regresarán a las aulas en las próximas semanas un total de 6,9 millones de niños españoles en edad escolar, según el Ministerio de Educación. Sin embargo, la vuelta al cole ha cambiado: el consumo se ha fragmentado y la gran distribución se ha comido gran parte del pastel.

En 2018, el gasto medio mensual en moda infantil en agosto y septiembre fue de 52,76 euros, un 2,6% menos que en el mismo periodo del año anterior. El número de compradores también se redujo, pasando de 6,6 millones a 6,1 millones, según datos de Kantar. Agosto y septiembre concentraron el año pasado el 15,4% de las ventas anuales del segmento de la moda infantil en volumen y el 14,9% en valor.

Por canales, el comercio independiente continúa perdiendo cuota en favor de grandes almacenes, hipermercados y supermercados. En los dos meses clave de la campaña del año pasado, el multimarca concentró sólo el 8,9% de las ventas, mientras que las cadenas especializadas coparon el 45,5%. Los grandes almacenes generaron el 11,2% del negocio, mientras que hípers y súpers aportaron el 11,1%.

En cuanto a las estimaciones para la vuelta al cole de este año, se prevé que el gasto por familia en España se eleve un 11,6%, hasta 408,98 euros, según la empresa de estudios de mercado Idealo, propiedad del grupo mediático Axel Springer. La partida en la que más aumentará el presupuesto, según este estudio, es la de papelería, con un incremento del 46% respecto al año pasado.

Otros cálculos al respecto, como los que realiza el marketplace Privalia, indican que el 53% de los españoles invierte menos de 300 euros en las compras de la vuelta al cole y que, por tipos de producto, ropa y calzado continúa siendo el artículo estrella de la campaña. Según este estudio, el 87% de los españoles compra calzado para la vuelta al cole; el 69% ropa; el 54% ropa de deporte y el 38%, uniformes escolares.

El fenómeno de la vuelta al cole no se da sólo en España. En el mundo, se calcula que el gasto para el inicio del curso escolar asciende a 27.800 millones de dólares (25.600 millones de euros). De este total, la moda genera 15.000 millones de dólares (13.521 millones de euros), según el estudio 2019 Back-to school shopping, de Deloitte.

Para las marcas de moda infantil, la vuelta al cole continúa teniendo una importancia estratégica en el calendario de ventas. Sin embargo, tampoco el inicio del curso escolar ha escapado al cambio de hábitos de consumo de la moda en general. “La vuelta al cole continúa siendo una campaña clave, pero en valores absolutos ha bajado muchísimo”, explica Roser Ramos, consejera delegada de Cóndor.

Agosto y septiembre concentraron el año pasado el 15,4% de las ventas anuales del segmento de la moda infantil

Según la ejecutiva, esta evolución ha venido provocada por un cambio de hábitos de consumo en las familias. En Cóndor, por ejemplo, las ventas de esta campaña suponen un tercio del negocio de la temporada de otoño-invierno.

“Antes, la economía doméstica reservaba ya una partida para realizar la compra de material escolar, junto con la ropa y el calzado necesario para el otoño y el invierno”, recuerda Ramos, quien subraya que “ahora se compra sólo lo justo y necesario para empezar el colegio y la ropa y el calzado va adquiriéndose a medida que se necesita”.

“La vuelta al cole siempre ha sido una fecha marcada en el calendario, pero sí es cierto que en los últimos años se ha diluido”, apunto su homólogo al frente de Neck&Neck, Eduardo Zamácola. Según el directivo, que lidera también la Asociación de Comercio Textil y Complementos (Acotex), este cambio en los hábitos no sólo se da en esta campaña, si no que se percibe desde hace tiempo en cada inicio de temporada.

“Septiembre ya no es aquel mes tan importante y sólo se salva si el clima es el de otoño”, asegura Zamácola, quien también destaca una evidente caída del gasto. “La compra de la temporada se ha fragmentado, ya no se realiza de una vez en el inicio del curso escolar”, añade.

También para la gran distribución la vuelta al cole es relevante. No en vano, El Corte Inglés ha repetido su tradicional campaña de comunicación y grupos como H&M o Hema han llenado las marquesinas de autobuses e Internet de ofertas especiales con este motivo.

Premium y low cost en los uniformes

Pese al cambio del consumo en esta campaña, el negocio de los uniformes escolares continúa estable. Según Ramos, a pesar de que quedan pocas empresas españolas especializadas en la confección de uniformes escolares, este es un subsector que ha logrado mantener su actividad en el país aupado por la nueva tendencia de las escuelas privadas a personalizar su indumentaria.

En el ámbito de los uniformes escolares también se han asentado las mismas tendencias que en la moda. Existe, por un lado, el low cost orientado a la gran distribución, con prendas procedentes de países con costes laborales más bajos y en colores básicos como el azul marino y el verde botella.

Y por otro lado, se mantiene en España el mercado de los uniformes de gama media-alta, confeccionados en talleres del país y orientados a escuelas de élite que buscan marcar diferencia en la propia indumentaria. Una de las mayores compañías especializadas en este segmento en España es El Mercante, una cooperativa textil asociada al grupo escolar Gredos San Diego.

La personalización de los uniformes por parte de las escuelas privadas ha dado un empujón a los talles de confección en España

Neck&Neck, por su parte, cuenta también con una división específica de diseño y fabricación de trajes escolares. Según Zamácola, en los últimos años se ha extendido el uso de los uniformes en los colegios para evitar ciertos conflictos en los hogares y en las mismas escuelas. Esta popularización del uniforme ha favorecido que los centros escolares que buscan desmarcarse opten por talleres en cercanía y comercios específicos que se alejen de las aglomeraciones.

 “Hay una oportunidad de negocio porque hay quien huye del modelo de grandes almacenes de atender por turnos”, explica Zamácola. “Hay opciones para realizar pedidos por Internet y recibir las entregas en un máximo de dos días”, asegura el empresario, quien hace hincapié en que la batalla que está absolutamente perdida para cualquier marca de moda infantil es aquella que entra en competición directa con la gran distribución.

El ejecutivo señala que el fenómeno de la moda infantil en el mass market es tal que las marcas que operan en segmentos más altos, sólo pueden competir con los grandes operadores del sector en vestir a los niños el fin de semana. “La guerra del colegio está perdida porque las grandes cadenas han arrasado con zapatillas deportivas y chándals, y es imposible competir en este terreno”, asegura.