La transformación digital en el sector de la moda

El consumidor de moda contemporáneo se exalta por aquellas marcas con las que conecta emocionalmente porque le ayudan a mejorar su estilo de vida y alcanzar sus
anhelos de felicidad a través de una experiencia singular que va mucho más allá del producto que está adquiriendo. Este cambio de comportamiento se está acelerando y llegando a cotas insospechadas gracias a la digitalización de nuestro estilo de vida.

¿Cómo construir una experiencia de cliente diferencial? La experiencia que vivimos con una marca es la suma de muchas interacciones que conectan en el plano emocional de nuestro cerebro generando un recuerdo positivo o negativo. Cuando son negativos, nuestro impulso será el de criticar duramente a la marca o abandonarla para siempre. Pero cuando son positivos recomendaremos y compraremos la marca. El verdadero prodigio se produce cuando esta sensación positivamente sorprendente se genera de manera tan reiterada en todas nuestras experiencias que la asociaremos como un aliado para nuestra felicidad y acabaremos adoptándola en nuestro estilo de vida.

“La experiencia que vivimos con una marca es la suma de muchas interacciones que conectan en el plano emocional de nuestro cerebro generando un recuerdo positivo o negativo”

Alcanzar este nivel de relación implica que toda la compañía esté enfocada hacía la felicidad de sus clientes. Es lo que me gusta definir como una filosofía de Design for Happiness y que sustenta las bases de mi último libro, La Teoría del Huevo Kinder. El paradigma es buscar la experiencia total: una experiencia que genere valor funcionalmente, que sea sensorialmente bella, que relacionalmente sea empática con el cliente y que, además, se convierta aspiracionalmente en una pieza clave en su evolución personal.

Funcionalmente hay que asegurar que se genera valor a través de simplicidad y flexibilidad, eliminando toda fuente de esfuerzo o incertidumbre. El gran reto de las empresas de moda es construir un modelo omnicanal que, sin abandonar las tiendas como canal fundamental, integre los medios digitales que los clientes utilizan para descubrir nuevos productos, investigar sobre ellos, adquirirlos e incluso compartir posteriormente la experiencia que han vivido. Por tanto, hay que dar respuesta a demandas específicas como que en el mundo de la moda hacemos búsquedas online por imágenes y no por textos, que el móvil es más importante que el ordenador o que aplicaciones de mensajería instantánea como WhatsApp se están convirtiendo en el medio comunicación más utilizado y las marcas tienen que verlas como las plataformas digitales para relacionarse con sus clientes.

“El gran reto de las empresas de moda es construir un modelo omnicanal que integre los medios digitales que los clientes utilizan para descubrir nuevos productos”

Sensorialmente, la moda entra por los ojos y el mundo digital ha amplificado este fenómeno a otra dimensión. Cada día, millones de personas publican selfies de sus estilismos diarios en redes sociales y blogs bajo hashtags como #OOTD #Outfit-Of-The-Day. Las compañías de moda tienen que destilar todo el conocimiento que hay latente detrás de estos millones de fotos y comentarios que son capaces de crear y contagiar tendencias, modificar patrones de consumo y cambiar la imagen de cualquier marca. Hay que escuchar estas conversaciones, entenderlas y participar activamente para conectar y seducir emocionalmente al cliente. Relacionalmente tenemos que demostrarle al cliente que nos preocupamos y nos ocupamos por él.

Las empresas de moda tienen que conocerles en alta resolución, sabiendo sus gustos y sus comportamientos, para poder ofrecerles una experiencia totalmente personalizada y adaptada a cada contexto, ya sea en la web, en el móvil o en la tienda.  Aspiracionalmente, las marcas tienen que tratar de conectar con los anhelos de evolución personal del cliente. Varios estudios demuestran que sólo una de cada cinco marcas son percibidas positivamente por hacer una diferencia significativa en el bienestar de las personas. Por tanto, el strorytelling de las marcas de moda tiene que ser algo más que el precio, las promociones, las rebajas o los descuentos.

“Varios estudios demuestran que sólo una de cada cinco marcas son percibidas positivamente por hacer una diferencia significativa en el bienestar de las personas” 

En este contexto, podemos encontrar un selecto grupo de compañías que marcan la diferencia, pues se han adaptado a la perfección a la economía de las experiencias y son admiradas por su capacidad de innovar, romper las reglas y crecer de manera rentable. Nike no es una marca que trata vender zapatillas y ropa deportiva, sino que es la experiencia de hacer del deporte una parte fundamental de tu estilo de vida y liberar el campeón que llevas dentro.

Burberry ya no es el emblema de los nuevos ricos en forma del famoso patrón tartán escocés de rayas marrones, negras y rojas cubriendo de manera masiva paraguas, bolsos, bufandas, carteras o pañuelos, sino que es la experiencia de vivir la esencia del tradicional estilo inglés adaptado a los nuevos tiempos y las necesidades de los millennials.

Estas reflexiones llevan a las empresas de moda hacia una nueva lógica en la que la verdadera fuente de ventaja competitiva sostenible es la obsesión por una experiencia de cliente diferencial para convertirse en parte de su estilo de vida, exigiendo el desarrollo de nuevas capacidades digitales pero abriendo nuevas oportunidades de diferenciación y crecimiento.

José Cantera es director general en Accenture Digital