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La pirámide de la transformación del retail

El experto en moda y retail repasa los pasos a seguir para comenzar la transformación digital en una empresa del sector. 

Tribuna: Félix de Iturriaga

9 oct 2017 - 04:41

La pirámide de la transformación  del retail

 

 

Durante el big show de la National Retail Federation, tuve el honor de asistir a la conferencia de uno de los mayores gurús del retail en el mundo, Doug Stephens. Por aquel entonces, yo tenía la responsabilidad de dirigir el cambio de rumbo de un retailer con un gran potencial y que, pese a su pequeño tamaño, tenía un gran legado que hacía que cada pequeña decisión fuera una tarea complicada.

 

Mientras estos asuntos me quitaban el sueño, me vi sentado frente a Doug, que estaba a punto de darme una esperanza. Básicamente, su visión es que el impacto de la era post digital está transformando el papel del retail, de un mero punto de venta a la herramienta mediática más potente que tienen las marcas para conectar con los consumidores y hablar de sí mismas.

 

En este cambio de estrategia, no sólo el papel de los consejeros delegados es clave, sino también, e incluso más importante, el de sus consejos y los inversores.

 

Ahora, si estás convencido de que tienes que cambiar el retail en tu compañía, permíteme añadir algo a la propuesta de Doug, algo que en mi opinión es clave para empezar esa transformación y que he llamado la pirámide de la transformación del retail.

 

1. Análisis estratégico. El primer paso debe ser reflexionar concienzudamente sobre qué quiere ser tu compañía dentro de diez años. Probablemente, el resultado sea tan disruptivo que requerirá más inversión y mayores periodos de retorno.

 

2. Equipo directivo. Liderar una transformación como esta implicará una reorganización en los puestos directivos e intermedios. Si la organización es la misma y los directivos no creen en la transformación, el fracaso está garantizado.

 

3. Real estate. La estrategia no será reducir la superficie de venta, sino concentrarla en menos tiendas pero mayores y mejor situadas. Antes de gastar un euro plantéate: ¿la tienda que vas a abrir ahora, con esos metros, en esa ciudad o centro comercial, tendrá sentido a cinco años?

 

 

 

 

4. Producto. El time to market es cada vez más corto, no importa lo que vendas; es fundamental estar cerca de las tendencias y de las preferencias, cada vez más cambiantes, del consumidor.

 

5. Logística. Por un lado, el customer journey omnicanal ya está cambiando la manera en la que las empresas gestionan sus entregas, si bien esto supone un coste.  Por otro, la reducción del time to market implica que es necesario definir un plan de transformación de la red logística, y la transición no será fácil.

 

6. Customer journey revisado. Estoy de acuerdo con Doug cuando dice que la expresión omnicanalidad se ha usado tan mal que es confusa. Lo más importante es entender cómo el consumidor conectará con nosotros, para diseñar nuestros puntos de venta y de comunicación en consecuencia y recoger todos los datos disponibles en todos los canales, especialmente donde hoy no es tan evidente: en la tienda. Las tecnologías en retail deben ser imperceptibles para nuestros consumidores y proveer una experiencia de compra única y personalizada, no una sobredosis de pantallas.

 

7. Equipo en las tiendas. Sólo una vez que le das las tecnologías adecuadas puedes exigir resultados a tu equipo. Y recuerda que los KPIs serán diferentes con el nuevo modelo, así que no los pongas bajo la presión de las ventas.

 

8. Monitorizar. El big data y las analíticas on y offline son cruciales en esta revolución. Pero también moderar la información que se les da a los dependientes en tienda, mucha de ella inútil y que les quita tiempo para atender a los consumidores. 

 

9. Trade márketing. Si la tienda tiene que ser un lugar de inspiración y experiencia, es necesario colocar gente y recursos para mantener viva la magia. Después de toda la transformación, sería muy triste encontrar una tienda sin contenido, silenciosa y operando de un modo tradicional.

 

 

 

Félix de Iturriaga es experto en moda.