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04 Dic 202111:03

La omnicanalidad es como el amor

08 Oct 2015 — 04:40
Autor: Patricia Benito
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La omnicanalidad es como el amor: todo el mundo habla de él. Todo el mundo dice que ama, pero pocos lo consiguen de una forma verdadera.

 

Todos los psicólogos dicen que la forma más genuina de amar es la que no agobia, la que deja libertad, la que conoce bien a su pareja y busca lo que le gusta de forma generosa. Si además se realiza de forma genuina el ROI de la pareja se multiplica. En omnicanalidad sucede lo mismo, aunque a muchos les cueste verlo.

 

Omnicanalidad no es bombardear al consumidor desde todos los ángulos y canales para decirle que compre o nos recuerde, eso ya está inventado desde hace años y se llama “sobresaturación de impactos publicitarios”.Omnicanalidad no es esto.

 

¿Qué queremos decir realmente con omnicanalidad?    

 

Inicialmente hablábamos de multicanalidad, que es cuando un retailer vende a través de más de un canal, sin interconexión entre ellos.

Posteriormente, apareció el concepto de cross-channel, donde los retailers intentaban facilitar el movimiento del consumidor a través de los distintos canales durante el proceso de compra y, actualmente, hablamos de omnicanalidad, que es cuando los retailers tratan de ofrecer al consumidor una experiencia de compra única, independientemente de los canales y dispositivos utilizados en su proceso de compra o customer-journey.

 

¿Qué implicaciones tiene la omnicanalidad?


1. Conocer al consumidor a la perfección: saber qué compra, cómo compra, dónde compra, cuándo compra, dónde quiere recibirlo y qué parámetros hay que mejorar.

 

2. Alinear la estrategia y frecuencia de contacto a lo que cada consumidor quiere en cada uno de los canales (ello implica generar clústers de consumidores con una segmentación relevante).

 

3. Reconocer que el modelo no es estático y que evoluciona más rápido de lo que nosotros evolucionamos.

 

4. Maximizar el ROI de la organización, sin quemar al consumidor.

 

5. Generar fidelidad a largo plazo.

 

Pero... ¿Y el cliente?         

 

Al cliente no le importa cómo las tecnologías de front/back-end y los procesos de negocio se integran a través de los distintos canales. El cliente simplemente quiere interactuar con la misma marca a través de una variedad de canales, encontrar el producto que quiere, y recibir el pedido cuándo y cómo sea más conveniente para él.

El principal problema para los retailers, en la mayoría de casos no solventado, es la gran disparidad de tecnologías que necesitan integrar y conectar para poder ofrecer esta experiencia de compra única que demanda el consumidor.

 

¿Qué implicaciones estratégicas conlleva la omnicanalidad real?

1. Crear una base de datos única, dónde se integren todos los datos de compra del consumidor

 

2. Identificar clústers de consumidores que incluyan factores de compra (clientes oro, abandonistas, qué categorías compran…) y comportamientos de compra (compran en un solo canal o varios, compran en temporada o en rebajas…), sabiendo de forma demostrada que un cliente multicanal gasta casi tres veces más que un cliente monocanal.

 

3. Comunicar de forma segmentada a cada clúster, lo cual nos permite darle a cada consumidor lo que quiere sin sobresaturarlo y maximizar el ROI de la comunicación.

 

4. Evolucionar la cultura de la compañía, donde departamento o canal de venta no es lo importante, sino que la base está en situar al cliente en el centro de la actuación de la empresa.

 

Las organizaciones deben pasar de focalizarse en canales a focalizarse en clientes, lo que implica:

 

a. No trabajar en silos: las estructuras tradicionales generan competencia entre canales y departamentos, pero no incentivan a compartir información de clientes, ni recursos.

 

Y evidentemente no maximizan el ROI. Estamos, pues, delante de un cambio importante y trascendental en las organizaciones, también de los profesionales. Especialmente a nivel de director general y de gestores de la marca, donde valores como visión global, capacidad estratégica, liderazgo integrador, capacidad de compartir y trabajo en equipo cobran aún más importancia que en el pasado.

 

Tienda física, tienda online, redes sociales, dispositivos móviles, gestión del inventario, logística, formación, procesos, todo impacta y gira alrededor de la experiencia del cliente, son agentes activos en una rueda en la que el cliente se ubica en el centro. Y al final se plasma en una única cuenta de resultados.

 

b. Involucrar al personal de tienda: las tiendas tienen un atributo importantísimo que ni el mundo online ni la tecnología nunca conseguirán, y es el trato humano. La posibilidad de venta online desde tienda física, no sólo es venta: es maximizar el servicio al cliente y darle la posibilidad a acceder vía online a tallas y/o modelos que no se encuentran disponibles en la propia tienda física. Hay que invertir en la calidad del personal de tienda y en su formación en nuevas tecnologías para que se sientan parte de toda la estrategia omnicanal, la apoyen y empujen (entrega en tienda, venta online en tienda, escaparates virtuales, etc). En este sentido, identificar objetivos de venta diferenciados entre venta física y venta online para cada una de las tiendas, con incentivos diferenciados, es clave dentro de la estrategia.

 

c. Logística y gestión de inventarios integrada, u omnichannel fulfillment: conseguir que los pedidos generados a través de una variedad de canales terminen en las manos del consumidor de la forma más eficiente posible. Para ello es necesario tener una visión actualizada, fiable y unificada del inventario, de tal forma que desde cualquier tienda se pueda tener acceso al inventario actualizado del resto de la red de tiendas, incluida la tienda online. Esto facilitará, con menor necesidad de stock total, la implementación de iniciativas omnichannel como:

 

• Compra online y recogida en tienda física: mejora la experiencia de compra y el tráfico de la tienda física.

• Compra online asistida en tienda física, con entrega en tienda o en domicilio: da respuesta al cliente que no encuentra un artículo o talla concreta.

• Consulta online del stock disponible en tiendas físicas: aparte de conveniencia para el cliente, aumenta el tráfico a tienda física.

• Reserva o compra online del stock disponible en tienda física, con entrega en tienda o domicilio: derivación de la fórmula anterior, asegurando la disponibilidad del artículo en la tienda física.

 

Y con todo ello… ¿Qué pasa con la tienda física? Los establecimientos a pie de calle van a tener que (r)evolucionar de forma radical. Hasta ahora la experiencia de compra de la mayoría de consumidores provenía del mundo físico y el online intentaba replicar esta experiencia.

 

El impacto del mundo digital en la generación de millennials y posteriores va a obligar a una importante adaptación de la tienda física. Y no estamos hablando de grandes pantallas de vídeo, sino de cómo conseguir integrar en un espacio físico la capacidad de contacto, información y servicio que el mundo virtual ofrece, sin perder el valor añadido del trato personal y dentro de los valores de cada marca. Donde el consumidor sea el rey y la tecnología esté a su servicio, y no al revés.

 

El reto de todo ello es apasionante. El camino tiene dificultades. Pero es un viaje sin retorno en el que los mejores retailers de hoy deberán ser capaces de demostrar su capacidad de liderar ante nuevos paradigmas y donde se abre la oportunidad a muchos otros para avanzar y convertirse en los líderes del futuro.

 

 

Patricia Benito es experta en ecommerce

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