La nueva generación del multimarca

Hemos pasado del casi 60% de compra de moda en tiendas multimarca a que no llegue al 20% en el último año, según los datos de Acotex.

Ese matrimonio bien avenido estaba formado por las marcas fabricantes de productos de moda con sus clientes, tiendas repartidas por todo el Estado que trabajaban siguiendo unos rituales cada temporada y que pasaban posiblemente de padres a hijos e incluso nietos, clientes de tercera y hasta cuarta generación. La marca creaba una colección, los representantes/comerciales la mostraban a sus clientes durante dos o tres meses máximo, se recogían los pedidos, se fabricaba y se servía en la fecha que normalmente empezaba la temporada. Era todo mucho más fácil, para las tiendas y para las marcas.

Cuando llegó la gran distribución europea y empezó a haber  mucha más oferta que posiblemente la demanda interna que teníamos,  las tiendas multimarca empezaron a tener problemas y las marcas también.

Las opciones actuales son diversas, porque la mayoría de marcas hoy tienen también tiendas propias y franquicias, también tiendas online (han tenido que buscar soluciones), porque para seguir fabricando y cubriendo las necesidades productivas, si hay menos tiendas multimarca, acaban poniéndolas las propias marcas. Muchas veces es un problema de supervivencia para las propias marcas.

Las tiendas multimarca que hoy en día están funcionando son las que se han reinventado; ya no es suficiente con estar detrás de un mostrador como antiguamente. Las tiendas han cambiado, la oferta ha de ser pensada para un público objetivo, se ha de tener una estrategia y se ha de conocer muy bien que hay macrotiendas que seguirán copando el mercado y que llegaron para quedarse, y esa no es su competencia. Tienen que estudiar el comportamiento de sus clientes y tener claro a qué sector quiere atender. Quizás se trata de ofertar un tipo de producto concreto para un target concreto.

"Hemos pasado del casi 60% de compra de moda en tiendas multimarca a que no llegue al 20% en el último año, según los datos de Acotex"

Hoy en día todos necesitamos un coach para todo. Pensemos que una tienda multimarca ejerce de coach de sus clientes, tiene unas marcas determinadas por el gusto de sus clientes e incluso cuando hace sus compras piensa en ellos, priorizando las tendencias que saben que gustarán a los más habituales. Fidelizar, ayudar, convertirse en tienda de referencia donde podrás encontrar una selección de lo mejor de cada marca que complementa perfectamente y que alguien ha escogido para ti.

Si nos compran  este concepto, posiblemente cambiaremos la visión del multimarca  “tocado y hundido” que muchas veces nos quieren hacer llegar. Nuestra experiencia nos dice que las marcas pueden convivir teniendo tiendas propias en zonas donde ya no existen tiendas multimarca y también respetando las zonas donde los clientes multimarca hacen buenos negocios con la venta de  productos de varias marcas. En alguna ocasión nos podemos cruzar con las dos cosas: tener una tienda propia y una multimarca cerca, algo que quizás pueda suponer un trauma de inicio, pero que la experiencia ha demostrado que el negocio de ambos es distinto, y el público en  la  mayoría de ocasiones también. En una tienda de marca encontrará todo el surtido y en una multimarca una parte de varias marcas. Dependerá del cliente el surtido que más le ilusione y con el que se quede.

Quedan en España muchos miles de tiendas multimarca, quizás más en provincias que en los centros de las grandes ciudades. Pero dependerá de la iniciativa de estas tiendas,  de su voluntad de evolución y de querer que su negocio sea más exclusivo que el resto, para que acaben triunfando. El concepto está claro, hacer más atractivo comprar en un espacio donde el consumidor se sienta como en casa y pueda vivir una experiencia agradable cuando compra. Si lo aplican bien, tienen todas las de ganar, porque ir todos iguales a comprar a macro espacios donde vamos a encontrar lo mismo en todos los sitios y que  ya llevamos tiempo haciéndolo, al final se convierte en un aburrimiento.

También estamos viendo que cada vez hay más tiendas multimarca que abren una tienda online, es otra fórmula para conseguir que la tienda tenga más visibilidad y más ventas de otro entorno distinto al habitual. Reinventar el comercio tradicional también implica ser activo en las redes sociales, darse a conocer, comentar y que comenten es estar presente en el mercado y muchas veces a través de las propias marcas que se venden en la tienda, establecer sinergias y compromisos puede ayudar a visibilizar las multimarca.

"Si nos compran  este concepto, posiblemente cambiaremos la visión del multimarca  “tocado y hundido” que muchas veces nos quieren hacer llegar"

Un tema muy importante es el margen con el que venden los multimarcas, que acostumbra a ser bajo con respecto a otros países de Europa. El margen del producto sobre el coste real debería estar acondicionado a la realidad del mercado, si no es imposible que puedan ser competitivos y tener resultados positivos. Los márgenes deberían ser parecidos entre los multimarca que tienen las mismas marcas y no producir desconcierto al consumidor final cuando ve que el mismo producto de la misma marca varía de precio dependiendo de la tienda donde se vende. Si vemos los países de nuestro entorno, Francia, Alemania, Italia, Reino Unido o países nórdicos, los márgenes con los que trabajan las tiendas son de un 30% y un 50% más altos que los que se trabajan en España y Portugal, mientras que lo impuestos y los costes en general no son mucho más elevados que los que tienen las  tiendas en España.

Antes, en época de rebajas, se empezaba con un 20% o 30% de descuento y sólo muy al final de las mismas se podía llegar al 50% de descuento como remate total. Hoy se empiezan las rebajas con el 50% y pueden llegar al 70% antes de acabar. Es totalmente inviable para las tiendas multimarca con los márgenes que trabajan.

Todas las reflexiones que hacemos con nuestros clientes son parecidas, las cosas han cambiado mucho, las tiendas no disponen de mucha tesorería y pretenden comprar sobre la marcha o poca cantidad de entrada, por lo que las marcas deben  disponer de stock para cubrir las necesidades de los clientes todo el año, los costes también se disparan porque hay más envíos y más portes.

Mi resumen para los multimarcas es decirles que intenten reinventarse y que busquen los productos adecuados que den sentido a su tienda. Si entre los distintos productos pueden tener alguno de continuidad y de referencia, será muy bueno para la venta diaria, sin obviar que siempre han de seguir la moda y las tendencias y estar preparados para que sus clientes/consumidores puedan encontrar las novedades que buscan. Saber qué quieren sus clientes y convertirse en una tienda exclusiva por el surtido de sus productos porque cada tienda multimarca puede ser distinta si se lo propone. Aumentar los márgenes para poder hacer los descuentos en rebajas a los que te arrastra el mercado de las marcas de gran consumo. Fidelizar a los clientes/consumidores y también a los proveedores, llegar a acuerdos con ellos.   Puede dar frutos a corto plazo.