La moda suspende en ‘customer experience’: sólo dos empresas del sector se cuelan en el ‘top 20’ global

La moda, a la cola en customer experience. De entre las veinte compañías del mundo que ofrecen una mejor experiencia a sus clientes, tan solo hay dos vinculadas al sector: Reebok y Stradivarius, según un ránking elaborado por la consultora Brandwatch. En total, de las cien empresas analizadas sólo doce firmas de moda destacan en esta categoría, el grueso de las cuales ocupa posiciones por debajo del puesto número 50.

Reebok, que ocupa el quinto lugar de la lista, se sitúa como la empresa de moda mejor valorada en términos de customer experience del mundo. La marca estadounidense obtiene mejor nota que su hermana mayor, Adidas, que está en la vigésimo quinta plaza de la clasificación.

Liderando el ránking de Brandwatch se encuentran compañías vinculadas al transporte aéreo, las telecomunicaciones y los servicios financieros. La alemana TMobile, subsidiaria de Deutsche Telekom, obtiene la medalla de oro en experiencia de cliente, seguida en segundo y tercer lugar por American Airlines y Southwest Airlines, respectivamente. MasterCard, por su parte, cierra el top 5 del ránking.    

Reebok, Stradivarius y Adidas encabezan el ránking de experiencia de cliente de Brandwatch en el sector moda

Tras Reebok, Stradivarius se erige como el segundo grupo de moda que brinda una mejor experiencia al cliente. La cadena de moda femenina de Inditex ocupa la décimo quinta plaza del listado, diez puestos por encima de Adidas, que ostenta la medalla de bronce del sector en esta categoría.

Stradivarius no es el único concepto del gigante gallego que se cuela en el ránking de Brandwatch. Entre las marcas de Inditex que ofrecen una mejor experiencia de cliente también están Bershka, en el décimo octavo puesto, así como Zara y Oysho. El buque insignia de la empresa se sitúa a la cola del listado, ocupando el puesto 99, mientras que la otra cadena del grupo figura en la posición 83.

El resto de grupos del sector con presencia en el ránking se encuentran por debajo del ecuador. Cartier, Gap y Nike ocupan las plazas 51, 56 y 59, respectivamente. A continuación aparecen en la clasificación Foot Locker y Macy’s, en las posiciones número 66 y 79, respectivamente. Más abajo, el pure player estadounidense de calzado Zappos cierra la presencia del sector moda en la tabla de customer experience, ocupando el puesto 84.

Inditex también está presente en el ránking con Bershka, Zara y Oysho

Para elaborar el estudio, Brandwatch analizó diez millones de conversaciones online entre clientes a través de redes sociales para medir el grado de satisfacción de su experiencia. La consultora comparó las distintas marcas según tres fases del recorrido del cliente: las emociones que genera cada una, si la gente considera que la empresa es valiosa y si los clientes actuales reciben la ayuda que necesitan.

La experiencia del cliente, una preocupación al alza en la moda española

En un entorno omnicanal y ante el elevado grado de competición en el sector, la experiencia del cliente se ha convertido en una de las grandes preocupaciones de las compañías españolas de moda. Muchas de ellas han redoblado sus esfuerzos en este sentido mediante la adopción de la figura del chief client officer, un cargo que vela porque la experiencia de compra del cliente sea igual de satisfactoria independientemente del canal donde se realiza la interacción.

En la moda española, esta figura llegó a principios de 2016, cuando Desigual creó una estructura bicéfala con dos nuevos cargos: el de director corporativo, para el que fichó a Alberto Ojinaga; y el de director de cliente, para el que incorporó a Pierre Cuilleret. El directivo francés abandonó la empresa meses después y fue sustituido por David Meire en junio de 2017.

En enero de 2018, Mango y Grupo Cortefiel incorporaron esta figura a su organigrama. La compañía catalana ascendió para el puesto a Guillermo Corominas, que compagina el cargo con las funciones de relaciones institucionales y portavocía de Mango. Por otra parte, Grupo Cortefiel confió la dirección de cliente a Pedro Esquivias, hasta entonces director general para España en The Boston Consulting Group.