La moda se cuela en ‘prime time’: dispara la publicidad en televisión para impactar al ‘mass market’

Mango, Pablosky o Showroomprive son sólo algunas de las marcas de moda que se cuelan cada día en las casas españolas a través de la televisión. Aunque el sector de la moda se encuentra en el número 17 por inversión publicitaria en España, cada vez más compañías de moda están apostando por hacer publicidad, incluso en la pequeña pantalla, hasta hora un territorio reservado a marcas de cosmética y El Corte Inglés. ¿Qué es lo que atrae tanto a las compañías de moda de este canal, a priori más caro y anticuado?

El año pasado, las empresas del sector desembolsaron 63 millones de euros en publicidad, un 2,6% más que el año anterior. Con todo, sólo una empresa ligada al sector de la moda logra colarse en el top 3 de los mayores anunciantes del país: El Corte Inglés es la segunda compañía que más inversión publicitaria realiza en el mercado nacional, con 76 millones de euros de gasto, por detrás de Procter&Gamble (111 millones de euros) y L’Oréal (70,8 millones de euros).

Por canales, la moda destinó 13,8 millones de euros a publicidad en televisión en 2014 sólo por detrás de la publicidad exterior (10,9 millones) y revistas, que continúan siendo el canal estrella del sector con 28,6 millones de desembolso. 

La televisión se encuentra también entre los canales donde más ha crecido la apuesta de las empresas de moda. En 2014, el aumento de la inversión en publicidad televisiva se disparó un 20,5% respecto a 2013. Sólo en cine e Internet el desembolso creció más, un 46,3% y un 25,5% respectivamente, aunque el total continúa estando muy por debajo, con sólo 400.000 euros y 1,7 millones de euros.

Grupos internacionales como Decathlon, Calzedonia (con su marca homónima e Intimissimi), Deichamnn, Sarenza, Geox, Kiabi, Showroomprive o Zalando han apostado por este canal. Pero también empresas españolas como Pablosky, Mango, Privalia, Marypaz y Pikolinos han dado, en los últimos años, el salto a la pequeña pantalla.

“El cambio en la apuesta por la publicidad en televisión de muchas marcas de moda viene dado por un cambio brutal en la distribución”, explica Paco Caro, director de la agencia de comunicación Equipo Singular. “Antes, El Corte Inglés era la única empresa de moda que tenía distribución nacional y unas ventas que le permitían tener un presupuesto de márketing para soportar una campaña de esa envergadura”, apunta.

Ahora, en cambio, existen las grandes cadenas, que llegan a cada rincón del país y necesitan un medio de comunicación igual de masivo que su distribución. En este sentido, Caro advierte que es importante que la publicidad masiva se produzca una vez que la distribución también lo es. “Has de tener una distribución que te permita amortizar la inversión –señala Caro-; primero distribuye y después estimula la venta, sino, generas decepción en el cliente y ya no te buscará una segunda vez”.

Por su parte, Paloma Díaz Soloaga, directora del Título en Comunicación y Gestión de la Moda impartido en el Centro Universitario Villanueva de Madrid, atribuye esta creciente apuesta a un aspecto monetario y otro de imagen. “Las tarifas de publicidad en televisión han bajado mucho desde la crisis”, explica Díaz. “Además, han salido cada vez más cadenas, lo que aumenta la competencia y modera los precios, y también permite una mayor segmentación”, añade la experta.

Por otro lado, “la televisión da prestigio, da credibilidad, es un medio muy poderoso para darte a conocer porque llega a mucha gente”, apunta Díaz. “Requiere una alta inversión económica,  pero que es muy eficaz a corto plazo cuando se buscan objetivos de notoriedad e imagen” explica, en la misma línea, Irache Martínez, directora de marca y agencia de comunicación interna en Showroomprive. “En Showroomprive utilizamos la televisión como la herramienta más eficaz para conseguir aumentar nuestra notoriedad”, sentencia.

Asimismo, Díaz señala que, aunque la publicidad no convencional está al alza, la publicidad audiovisual, como los fashion films, es tendencia. “Quizás aparecer en las noticias te da más credibilidad, pero la publicidad audiovisual tiene mucha más potencia narrativa, es como el cine”, sostiene Díaz.

El alcance es otro de los puntos a favor de la televisión como canal de comunicación. “La televisión es transversal, las revistas de moda, no –explica Paco Caro–; son un canal de posicionamiento”. “Las cadenas de moda están en ciudades a las que las revistas de moda no llegan”, explica Caro. “La tele vende, las revistas posicionan; al final, la tele es mainstream y las revistas seguirán existiendo por el posicionamiento, que a la larga puede suponer más ingresos porque un posicionamiento más alto te permite subir los precios”, añade.

Televisión contra Internet

Con todo, ¿tiene sentido apostar ahora por la televisión, cuando Internet permite una mayor segmentación a un menor precio, y también permite llegar al gran público? “El medio online es más eficiente en tanto que puedes medir perfectamente la evolución de la campaña, viendo si funciona mejor o peor, pudiéndola parar o prolongar… tienes información medible e instantánea”, explican desde Mango, que comenzó a anunciarse en la pequeña pantalla en 2012, cuando llevó a cabo un resposicionamiento de marca.

Aun así, no es fácil comparar los canales en términos de rentabilidad. “Medir la rentabilidad es complicado para las marcas de moda, ya que, a diferencia de las empresas de gran consumo, no vendemos un producto sino toda la colección”, añaden fuentes de la compañía catalana.

En lo que se refiere a la eficacia de anunciarse en Internet frente a utilizar la televisión, Paco Caro señala que, mientras la televisión es transversal, en Internet sólo van a acceder a la publicidad si el cliente ya está interesado en la marca. “En Internet, quien no busca moda no encuentra moda –explica Caro-; en los canales tradicionales, el medio manda, en Internet, es el consumidor”.

En la misma línea, Martínez, de Showroomprive, señala que “cada canal permite alcanzar objetivos distintos y todos deben trabajar en simbiosis: la televisión nos ayuda a darnos a conocer de manera masiva; Internet nos permite mostrar de manera concreta nuestra oferta vía productos, marcas, descuentos, a través de un call to action potente, y la prensa escrita nos posibilita trabajar nuestra imagen”, explica la directiva. “Actualmente realizamos una inversión equitativa en digital y televisión. Todas nuestras campanas son 360 grados combinando televisión, digital, eventos y relaciones públicas”, señala.

No todas las compañías de moda utilizan la televisión de la misma manera. Grupos como Deichmann o Zalando han apostado por esta vía para darse a conocer en el mercado nacional cuando llegaron al país. La compañía alemana de calzado aterrizó en España en 2010 con publicidad en todos los canales, a los que añadió, en 2012, la televisión.

Otras, como Kiabi, no utilizan esta plataforma habitualmente. En el caso de la cadena francesa, sólo realizó publicidad entre 2012 y 2014 y únicamente para comunicar algo concreto.

Una de las recién llegadas a la televisión es Pablosky, que ha apostado este año por lanzar una campaña en televisión para anunciar la nueva colección y “conseguir mayor notoriedad en el mercado”, explican desde la compañía.

“La mayor parte de las marcas que estamos en Internet, queremos estar también en televisión porque la efectividad y rentabilidad de la campaña es mayor estando presentes en los dos medios”, afirman fuentes de Pikolinos. “El consumidor hoy está hiperconectado y se muestra menos atento –continúan-; su comportamiento ha cambiado y tenemos que estar en los dos medios”. “Lanzar una estrategia en televisión y en Internet a la vez es toda una oportunidad que las marcas debemos aprovechar para interactuar con nuestros consumidores hiperconectados”, agregan.