La moda reparte su medallero: Asics, Adidas y Nike, en el podio del ‘running’

Más de 150.000 corredores dispuestos a invadir las calles de España a toda prisa bajo el logo de los gigantes de la moda deportiva. Madrid, Barcelona, San Sebastián, Valencia y Sevilla son algunas de las ciudades que convocan todos los años a un gran número de aficionados al running, una disciplina que concentra alrededor del 15% de la facturación total del mercado español de moda deportiva.

Las grandes marcas del sector han encontrado el lugar indicado en la ola del running y las carreras multitudinarias, el de patrocinadores. Nike, Adidas y Asics se han puesto a la cabeza de las más populares de España y compiten por un pastel que, anualmente, genera un negocio conjunto de 430 millones de euros, según datos de NPD Group.

“A las marcas les interesa asociarse a las ciudades”, explica Marc Armengol, director general de Unisport, escuela de negocios del sector deportivo. A su juicio, las principales capitales del mundo han adquirido un potencial de marca que resulta interesante para las compañías deportivas. Ejemplo de ello es La Marató de Barcelona, que se celebró por primera vez en la ciudad en 1980 y actualmente es la cuarta más concurrida en Europa de su categoría. La edición 2015 supuso un impacto económico de 30 millones de euros para la ciudad.

En 2015, el mercado de la moda y el calzado para el ‘running’ generó una cifra de negocio en España de 430 millones de euros

¿Qué hay detrás del negocio de los patrocinios? Ser patrocinador no es sólo equipar con camisetas a los corredores, sino que las marcas de moda deportiva aprovechan los eventos para realizar acciones llamadas activación de patrocinio. Al participar como sponsors, las marcas buscan varios objetivos: aumentar las ventas, incrementar notoriedad de marca, mejorar atributos de imagen y obtener cobertura mediática.

“Uno de los aspectos más importantes para las marcas es la identificación que consiguen con los atributos del territorio en el que participan; las fórmulas publicitarias tradicionales no pueden competir con este aspecto”, asegura Xavier Mortes, director nacional de consumo de Hill+Knowlton, agencia de comunicación especializada en márketing deportivo.

Gigantes de la moda deportiva

En las maratones españolas, Asics gana la carrera en patrocinios especializados. La compañía japonesa es el patrocinador deportivo de La Marató de Barcelona, que tiene como patrocinador principal a la aseguradora Zurich y en cuya última edición participaron alrededor de 20.000 corredores. “Asics supo encontrar el nicho de mercado  con su especialización en prendas para el running”, comenta Armengol, que señala, en cambio, que “Nike y Adidas son compañías más generalistas, se han diversificado tanto que perdieron competitividad en el negocio de las carreras y el atletismo”.

Ser patrocinador no es sólo equipar a los corredores, sino que las marcas aprovechan los eventos para realizar acciones llamadas activación de patrocinio

En el caso de Adidas, la compañía de las tres bandas lucha por su posicionamiento en este segmento de la moda deportiva realizando distintas acciones de patrocinio. “El principal objetivo de Adidas en el mundo del running es centrarse en el corredor, buscamos conectarnos con él de una forma cada vez más emocional”, explican fuentes de Adidas. La compañía alemana, que patrocina las carreras españolas Rock and Roll Madrid Maratón y Behobia–San Sebastián, ofrece distintos beneficios para sus participantes, como inscripción gratuita para algunos clientes, concurso de zapatillas conmemorativas del evento y grupos de entrenamiento previo a la competición. Además de estas acciones, Adidas hace entrega de camisetas y bolsas de corredor con productos de la marca, así como también la venta en stand de productos conmemorativos.

Por su parte, Nike se pone al frente de la carrera madrileña de San Silvestre Vallecana, la de mayor participación en España, con 40.000 corredores, además de sus populares grupos de running en distintas ciudades del mundo.

New Balance y Brooks son otras dos compañías de moda deportiva con presencia en carreras españolas. La maratón de Sevilla, por ejemplo, está auspiciada por New Balance. Tras su edición 2015, la compañía estadounidense rindió un pequeño homenaje a la ciudad, lanzando un modelo de zapatilla llamada Sevilla FreshFoamZante.

Valencia también corre de la mano de otro grupo estadounidense. Brooks es el patrocinador deportivo de la maratón valenciana Trinidad Alfonso, que en 2015 convocó a 15.000 competidores. Para la próxima edición de la carrera, Brooks lanzará  un modelo inspirado en la ciudad mediterránea. 

Otras marcas se suman a la carrera

Más allá de las marcas de moda deportiva, otros grupos de moda han encontrado un filón promocional en los eventos deportivos. La Cursa El Corte Inglés-Trofeo Internacional Ciutat de Barcelona es una de las más antiguas del país y la segunda más concurrida del mundo, tras la australiana Sun Herald City de Sídney. En 1994, el grupo de grandes almacenes convocó a 109.457 corredores, convirtiéndose así en la de mayor convocatoria del mundo hasta entonces y por la cual obtuvo un récord Guinness. La Cursa, como se la conoce popularmente, contó en su última edición con la participación de 81.014 corredores que colmaron las calles de Barcelona. 

Desigual también se unió a la ola de patrocinios. En los últimos dos años, la compañía catalana participó como patrocinador de uno de los eventos más coloridos de España: Color Run. En 2015, la carrera se llevó a cabo en las ciudades de Barcelona, Valencia y Sevilla, donde casi 18.000 corredores participaron en una competición de cinco kilómetros. Desigual fue el encargado de hacer entrega de las camisetas blancas con las que los corredores inician la carrera que culmina con un concierto de música electrónica a todo color.