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20 Jul 201811:03

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La moda española se topa con la gran muralla china

30 Abr 2014 — 04:50
P. Riaño/ S. Riera
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Durante los últimos años, no ha habido prácticamente ninguna marca española de moda que no haya puesto a China en su radar. Millones de consumidores con un poder adquisitivo creciente han convertido al gigante asiático en un imán para las empresas del sector. Sin embargo, cada vez son más las empresas españolas que deciden dar media vuelta o reorientar su estrategia en el país.

 

A Desigual, que ha decidido dejar de operar con tiendas propias para apoyarse en terceros, se suman, por ejemplo, Mango, que ha reordenado su presencia en el país, y Tous, que busca un socio en el mercado tras dos intentos fallidos. En el extremo opuesto aparecen operadores como Inditex o H&M: si el grupo gallego ha tejido desde 2004 una red de 457 establecimientos en el país, el sueco prevé que China se convierta este año en su mercado de mayor crecimiento.

 

En 2016, China adelantará a Estados Unidos y se convertirá en el primer mercado del mundo para el retail, con unas ventas minoristas de 4,1 billones de dólares. Según datos de PwC, las ventas minoristas en China habrán experimentado un crecimiento acumulado del 82,4% entre 2012 y 2016, y el sector de la moda será uno de los protagonistas de este crecimiento.

 

La demanda de productos de moda, que en 2012 alcanzó 56.444 millones de dólares (frente a los 35.370 millones de sólo cuatro años antes), se situará en 2016 en 98.038 millones de dólares. A pesar de estas positivas expectativas de crecimiento, la consultora advierte de que los retailers internacionales deberán hacer frente a convulsiones sociales y económicas que afectan a los mercados emergentes, así como a una creciente competencia de operadores locales.

 

La multinacional de la cosmética L’Oréal anunció el pasado enero la decisión de retirar de China su enseña Garnier. L’Oréal, que operaba en el país desde 1997, siguió los pasos del grupo estadounidense Revlon, que unos días antes también hizo pública su retirada y la supresión de 1.100 empleos como parte de su reestructuración.

 

Expertos del sector de la cosmética señalaron entonces que las necesidades de los consumidores chinos son distintas a las de los clientes occidentales y las enseñas locales ganan cada vez más peso, gracias al know-how que tienen sobre las particularidades de su clientela. Además, en mercados como el chino también entran en juego pequeñas marcas de nicho internacionales que han apostado por el I+D y han lanzado productos específicos para el cliente del país.

 

Algo similar sucede en el negocio de la moda. Chengcheng Li, responsable del área de desarrollo de negocios en Asia en Barcelona Fang, destaca que las diferencias culturales y la evolución de la economía en China resulta clave para entender la evolución de las empresas del sector en el país. “Las marcas españolas no se han preocupado ni de planificar ni de investigar el mercado, sólo se preocupan de hacer pedidos –señala Li-; no se han preocupado por los gustos de los chinos, ni por saber si su producto encaja, ni dónde tienen que estar, ni  en qué medios tienen que aparecer.

 

“Las expectativas que se generaron han sido mayores a lo que finalmente ha sido en cuanto a ventas por metro cuadrado”, asegura Juan Manzanedo, fundador de la empresa logística Logisfashion, con operaciones en China. “Las empresas con grandes planes de expansión crecen, pero no está claro que la venta por metro cuadrado esté siendo positiva”, añade.

 

Desigual ha decidido dar una vuelta a su estrategia en el país para dejar de operar con tiendas propias y centrarse en la distribución del canal multimarca e Internet. La empresa, liderada por Thomas Meyer, puso en marcha su primera tienda en China en 2012, un año después de instalar una oficina propia en Shanghái. El grupo desplazó al país a un ejecutivo, Jordi Balsells, que ahora se prepara para regresar a España.

 

Mango es otra de las compañías que ha dado un giro a su presencia en el gigante asiático. Si en abril de 2012 la empresa contaba con 187 puntos de venta en el país, actualmente posee 79, según consta en su página web. Fuentes de Mango han señalado que la expansión inicial de la empresa en el país “se realizó con corners para crecer de forma rápida y conocer bien el mercado”.

 

Tras detectar las “grandes diferencias sociales y climatológicas” de China, Mango ha reordenado el mercado y se centra en la apertura de tiendas de 500 metros cuadrados en centros comerciales. Hasta ahora, la empresa sólo distribuía en China su colección femenina, pero acaba de comenzar la introducción de la masculina y, más adelante, hará lo mismo con el resto de líneas, como la infantil. “Vemos China con optimismo –señalan fuentes de Mango-; nuestro objetivo ya no es crecer en puntos de venta, sino en superficie, como estamos haciendo en Europa”.

 

Mientras Desigual y Mango implementarán en 2014 una nueva estrategia en China, la catalana Tous podría volver a buscar suerte en el país este año. La empresa abrió su primera tienda en China en 2006, ubicada en la avenida Nanjing Lu de Shanghái. Los planes de Tous pasaban en aquel momento por abrir quince puntos de venta más en el país, pero el grupo dio marcha atrás por diferencias con su socio. La compañía de joyería y complementos ha intentado entrar en  el país en dos ocasiones y, ahora, podría llegar la tercera.

 

“Ha faltado mucha investigación de mercado: todo el mundo busca un parter en el país, pero nadie se preocupa de construir marca ni de comunicar sus valores”, señala la experta de Barcelona Fang. “Después de una equivocación en China, cuesta tres veces más rehacer todo el camino”, añade.

 

Cada vez son más las empresas de tamaño medio que se lanzan a China de la mano de socios locales. La enseña de calzado Paco Herrero, por ejemplo, prepara la apertura de un centenar de corners en China en 2014 de la mano de un distribuidor, mientras la cadena de moda de bajo coste Shana se ha aliado con el grupo industrial Yueda.

 

Grupo Cortefiel se alió a principios de 2012 con el grupo ScarVic para llevar a cabo su expansión en China, con la previsión de poner en marcha 800 puntos de venta. Actualmente, la compañía sólo cuenta con dos tiendas de Cortefiel, dos más de Women’secret, dos de Pedro del Hierro y diez de Springfield.

 

Fuentes del sector destacan la importancia de encontrar al socio adecuado, ya que, “si bien antes vender en China podría salir barato, ahora la situación es completamente distinta”. “Muchas empresas entran pensando en una inversión mínima y deben volver porque no pueden hacer frente a la situación”, explican estas mismas fuentes.

 

“Otras marcas europeas han entrado en el mercado chino a partir de una primera inversión de prueba, que les sirve para ajustar su estrategia y poderse expandir con más seguridad”, sostiene Li. “Otras enseñas invierten en naming durante tres o cinco años: Cartier y Louis Vuitton, por ejemplo, invirtieron muchos años para comunicar sólo imagen”, añade.

 

“Las campañas de fuerte expansión no funcionan en China: el mercado chino ni es barato ni es tonto y ya está en vías de alcanzar la madurez; en China hay mucha competencia, hay masificación en todos los canales y el ecommerce está muy desarrollado, los costes de los alquileres son caros y el de las inserciones publicitarias también. Hay marcas chinas muy potentes, con más de 3.000 puntos de venta”, sostiene la experta.

 

La notoriedad es, por tanto, otro de los problemas a que se enfrentan las empresas españolas, teniendo en cuenta, además, la feroz competencia local. “Para vender en China debes tener marca: en china la ventaja del precio no existe”, afirma Manzanedo. BelleMetersbonwe y Anta son algunas de las marcas chinas que controlan el mercado de la moda en el país.

 

Aunque por el momento muchas de ellas no sean conocidas en Occidente, las principales diez marcas chinas de moda suman un valor de 3.870 millones de dólares (2.820 millones de euros), con un crecimiento del 21% en un año, según un informe publicado por la consultora Millward Brown Optimor. La cadena de calzado Belle International, por ejemplo, cuenta con 18.000 puntos de venta en China, Hong Kong y Macao, mientras Bosideng opera en 14.435 tiendas y ha dado ya el salto a Europa.

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