La moda abraza WhatsApp, ‘streamings’ y videollamadas para pescar al cliente en ‘lockdown’

Hace un año, Pedro Sánchez anunció una medida inédita en el país: el consejo de ministros declaró el estado de alarma y, de un día para otro, España se paró. El 15 de marzo de 2020, el país entero quedó encerrado en sus casas y las tiendas bajaron la persiana sin horizonte de cuándo volverían a abrir. Desde entonces, el mundo ha cambiado y la moda ha tenido que adaptarse a contrapié. 

En Insight: un año después del coronavirus, impulsado por Zalando, Modaes.es aborda qué cambios ha dejado la pandemia en la industria de la moda y cómo se dibuja el sector post-Covid.

Insight: un año después del coronavirus

Si Mahoma no va a la montaña, la montaña va a Mahoma. Con el consumidor encerrado en casa, las tiendas cerradas o restringidas y el online creciendo, pero no lo suficiente, la moda ha apostado por nuevos formatos para humanizar la venta a distancia y acercarse al cliente, allí donde esté. Atención y venta por WhatsApp, videollamadas desde la tienda o conferencias para presentar la última colección: el futuro del retail era esto.

De las Shoes Experience de Massimo Dutti al Livestream de H&M, el objetivo es derribar las últimas barreras del comercio electrónico frente a la tienda física: la talla, el servicio, las prendas en movimiento.

Aunque la tendencia comenzó en China durante el confinamiento de febrero, en Europa el lujo fue el primero en importar el denominado virtual shopping: venta a distancia asistida y por canales más allá del ecommerce tradicional.

El sector llevaba años tratando de replicar en la Red la experiencia de comprar en tienda a través de chats o servicios de compra por teléfono, pero la pandemia ha supuesto una aceleración.

Los centros comerciales, los más afectados por las restricciones, han lanzado servicios de atención o venta a distancia

Harrods, Selfridges, Galeries Lafayette o Gucci, impulsaron durante 2020 servicios que permiten conectar con un asistente a través de WhatsApp, WeChat o videollamada para realizar una compra o simplemente conocer la oferta disponible.

En el caso de Gucci, el servicio se estrenó en junio y comenzó a probarse en la tienda de Florencia, aunque más tarde se extendió a otros establecimientos del grupo. Desde allí, un empleado conecta por videollamada con el cliente para enseñar los últimos artículos de la colección.

Fuera del sector del lujo, Levi’s y Dockers han recurrido al mismo sistema de la mano de la compañía española RobinBrick, especializada en este tipo de soluciones, que trabaja también con marcas como Desigual o Mayoral.

Los ‘bestsellers’ de la pandemia:
qué se compra cuando la ropa no importa

Entre los gigantes, el primero en innovar en formatos de venta a distancia fue H&M, que recurrió a retransmisiones en directo, un formato que había funcionado muy bien en China durante los meses de la pandemia, para presentar su oferta.

En su caso, el servicio no es personalizado pero también permite interactuar con la marca o comprar en tiempo real. Livestream Shopping se estrenó en julio en Suecia con el objetivo de extenderlo después a Reino Unido y otros países.

Inditex ha lanzado un proyecto con Massimo Dutti que permite probarse calzado virtualmente

Inditex también se ha subido a la ola de nuevos modelos de venta con Massimo Dutti, que el mes pasado estrenó Shoes Experience. La nueva funcionalidad utiliza la realidad aumentada y virtual para que el cliente pueda ver cómo le queda un modelo de zapatos en sus propios pies. La herramienta está disponible sólo para el calzado casual-sport, tanto para hombre como para mujer, y en todos los países en los que la cadena tiene venta online.

En Estados Unidos, grupos como Gap, Ralph Lauren o Kohl’s han optado por replicar en la Red el aspecto de sus tiendas físicas para mejorar la experiencia de compra, una opción que también está testando Clarins en Francia. Otras marcas, como Converse o Maje, han optado por ventas a través de videollamadas de WhatsApp.

En España, uno de los pioneros en apostar por el virtual shopping ha sido El Ganso. La compañía de moda masculina lanzó a principios de este año un servicio, desarrollado internamente, para conectar con un dependiente de tienda a través de videollamada. El proyecto permite también optimizar los recursos del establecimiento físico y por ahora está disponible en el establecimiento de Gran Plaza 2, aunque el objetivo es ampliarlo a más puntos de venta de la empresa.

Laagam ha apostado por las ventas en ‘streaming’, un formato que funcionó muy bien en China durante la primera ola

También las start ups, especialmente las nativas digitales, han apostado por nuevos formatos para dinamizar las ventas. Laagam, que viró en 2020 hacia un modelo de venta bajo demanda, comenzó a explorar en 2021 la venta en streaming a través de un plugin en Shopify y prevé repetir la experiencia cada miércoles.

La compañía tenía ya servicio de venta por WhatsApp, que copaba ya un 20% de la facturación, pero el streaming permite escalar la venta a distancia, ya que en app limita el número de clientes que puedes contactar simultáneamente.

Freshly Cosmetics, que justo estaba impulsando la expansión de su red de tiendas físicas cuando estalló la pandemia, ha lanzado este año un servicio de vídeos y contenidos en streaming con un modelo de suscripción, si bien no permite comprar.

Más allá de las marcas, la pandemia ha sido un revulsivo para que también los centros comerciales dieran sus primeros pasos hacia la digitalización. El canal fue el más afectado por las restricciones y el que más tiempo ha estado cerrado, lo que ha forzado el desarrollo de nuevos servicios de venta.

Value Retail, por ejemplo, implementó un servicio de venta por WhatsApp o videollamada en las tiendas de La Roca Village y Las Rozas Village, Neinver implantó un proyecto para ofrecer asesoramiento por teléfono, e-mail o WhatsApp y Cbre estrenó un servicio de venta online en su centro comercial Diagonal Mar, que permite comprar en distintos establecimientos del complejo y recibir un único paquete.