La moda, a aplicarse mucho más en ecommerce

Casi resulta irónico pensar que las ventas online en España en la categoría moda alcanzaron durante 2014 aproximadamente un valor de 800 millones de euros, un peso del 5% sobre el total, de algo más de 16.000 millones de euros, según datos del Observatorio Nacional de las Telecomunicaciones y de la Sociedad de la Información (ONTSI).

Echando la vista atrás, sólo hace unos años (coincidiendo con el nacimiento de empresas como Privalia o BuyVip en 2006), comprar ropa por Internet era algo casi impensable, es más, resultaba incluso osado; más si cabe en un país sin verdadera tradición de compra por catálogo y donde gran parte del valor añadido residía en eso del ir de shopping.

Pasar de nada a 800 millones en apenas una década resulta todo un logro, contemplando también un escenario de importante contracción del consumo. Sin embargo, las cifras no han crecido a la velocidad deseada y no por culpa del consumidor, que se ha confirmado como muy capaz de absorber la disrupción que el canal online ha supuesto. Más bien, la apuesta de las empresas por la venta a través de Internet ha sido tímida y tardía (salvo honrosas excepciones), aunque afortunadamente ya forma parte de la hoja de ruta de la inmensa mayoría de marcas y distribuidores de moda.

Hasta hace muy poco, la mayoría de las marcas se planteaban Internet como un nuevo y alternativo canal que podría fagocitar las ventas en tienda física: un verdadero enemigo, especialmente para las franquicias. Mejor dicho, aún la mayoría lo siguen viendo como un competidor.

No obstante, son muchos los estudios que apuntan todo lo contrario: Internet como un canal dinamizador de las ventas; aquello tan manido ya de la omnicanalidad, es decir, conjugar los diferentes canales de venta en beneficio de la propia marca. Según datos de la consultora Deloitte, Internet, la movilidad y, con ello, la omnicanalidad, generan un marco de nuevas oportunidades de crecimiento.

“Aún falta mucho camino por recorrer, apenas se están dando los primeros pasos de la revolución que está por llegar, y es que en los próximos cinco años veremos muchos más cambios que durante los últimos cincuenta”

De hecho, los datos demuestran que los clientes que transaccionan por varios canales consumen de media el doble que los clientes monotienda. Es decir, son más valiosos para la marca. Pero, eso sí, la estrategia omnicanal es un arma de doble filo, ya que puede generar un alto riesgo de insatisfacción: dos de cada tres compradores han dejado de comprar algún producto o servicio después de una mala experiencia entre canales. Implantar una estrategia omnicanal no es algo baladí que haya que tomarse a la ligera, sino que debe ponerse en la punta de la pirámide. ¿Por qué? Por algo tan elemental como proteger el margen.

Después de años de crisis y caída continuada del consumo, las marcas se han afanado en ajustar los costes para poder ofrecer precios más atractivos al consumidor y seguir manteniendo el mismo margen operativo. Pero eso ha llegado a su límite y la única tecla a pulsar es la de la omnicanalidad. Según los resultados del estudio de EY Omni-channel Supply Chain Survey, los beneficios esperados de la omnicanalidad son: incremento de ventas (del 78%) y aumento del margen (del 37%). Traduciendo estos números, en un  primer momento la omnicanalidad va a permitir a las marcas ser competitivas y, en un segundo momento, ganar dinero.

¿Y protegerlo frente a quién? En primer lugar, frente al ciclo de moderación en el consumo y, en segundo lugar, porque la misma tarta hay que repartirla con la entrada de operadores súperespecializados que son capaces de extraer valor donde el resto no lo logra. Es decir, de empresas como Amazon, que manejan a la perfección su canal de distribución y el big data.

Aunque tampoco es necesario irse a ejemplos tan singulares. Sin ir más lejos, la marca española de venta de gafas de sol Hawkers alcanzó una facturación en 2014 por encima de los 15 millones de euros en apenas 12 meses desde su lanzamiento, en diciembre de 2013. ¿Cómo? Entendiendo las necesidades de un público joven y usando los canales de márketing adecuados que le ofrecían redes sociales como Facebook, o como los fundadores lo describen: “somos expertos en crear hype”.

Aún falta mucho camino por recorrer, apenas se están dando los primeros pasos de la revolución que está por llegar, y es que en los próximos cinco años veremos muchos más cambios que durante los últimos cincuenta.  

Samuel Rodríguez es socio director en Ecommerce News