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05 Dic 202106:31

La marca, pilar del éxito

13 Abr 2012 — 04:35
Tribuna: Gonzalo Brujó
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Las marcas, que en un principio nacieron con el objetivo de diferenciar unos productos de otros, se han convertido hoy en el activo intangible más importante de una compañía. Mi trayectoria profesional ha transcurrido entre ellas, llevando a cabo estrategias que permitieran optimizar al máximo el rendimiento del negocio. Ya son muchos los que se han concienciado de la importancia del branding para las compañías dedicadas especialmente al mundo de la moda.

 

Las compañías tienen que pensar en su marca, puesto que el secreto del futuro está en los intangibles, y la marca es el más importante. La marca es tan solo la punta del iceberg del complejo conglomerado que son las compañías; es la parte que el consumidor percibe. Por eso, a la hora de gestionarla es primordial tener en cuenta las necesidades de los públicos objetivos a los que nos dirigimos, sin perder de vista la coherencia y la consistencia, dos premisas básicas sobre las que toda marca debe asentarse para poder transmitir confianza al consumidor.

 

El crecimiento de la marca no es sólo responsabilidad del departamento de márketing, sino de toda la compañía; desde la alta dirección hasta el resto de los empleados, porque ellos son los mejores embajadores de una marca.

 

Gestionar la marca es una apuesta segura para destacar sobre la competencia en el mercado, y es también una forma de verificar la fortaleza en épocas de recesión económica. La marca es importante para la compañía, pero también para el consumidor ya que influye en él altamente y además tiene la capacidad de dirigir el proceso de elección de compra. No hay que perder de vista que en el momento actual hay que luchar contra el factor precio, pero no es la variable más importante, y si se gestiona adecuadamente la marca acaba ganando.

 

En Interbrand hemos hecho un análisis riguroso de la evolución de las marcas en los últimos diez años, y la prueba es que las marcas que se centran en un segmento alto crecen, igual que crecen las que se centran en un segmento bajo, la clave está en encontrar el segmento y sacarle partido. En este sentido es necesario considerar el márketing como un buen aliado sin que por ello el presupuesto tenga que ser demasiado alto. Actualmente hay herramientas al alcance de todos que permiten tener impacto a coste muy reducido, como blogs, redes sociales o una buena página web que permita al usuario facilidad e inmediatez. También con estas pequeñas tácticas se puede robar cuota de mercado a aquellas marcas de determinados segmentos en los que los consumidores adquieren los productos a los que son fieles como dirigidos por un piloto automático, sin dar apenas opción a que otras marcas conecten con ellos.

 

Hay que destacar la importancia de la identidad verbal y visual, la relevancia del retail para trascender fronteras y la necesidad de una buena gestión de la comunicación de la marca. Un negocio de retail de éxito está basado en una estrategia empresarial sólida, con un claro posicionamiento en el mercado y con unas perspectivas financieras definidas. La marca juega un papel decisivo y tiene que estar sustentada en una plataforma que defina la personalidad de la marca así como el tono de voz y su comportamiento. El estudio del modelo de compras del cliente y un atento análisis de márketing permiten dar vida a un concepto de retail y marca ambiental que aglutine toda la información generada.

 

Grandes marcas de lujo como Loewe y Carolina Herrera u otras marcas como Bimba & Lola, han conseguido a través de la atención personalizada y a un servicio muy cuidado, que sus clientes sientan una pertenencia y una vinculación con los productos y la experiencia de marca. Igualmente deben cuidar y gestionar de manera minuciosa su imagen y todos sus puntos de contacto, ya que pueden desviarse las acciones y objetivos como ha sido el caso de Loewe. Su campaña publicitaria dirigida a los jóvenes españoles ha sido muy controvertida, ha sido el centro de muchas críticas en todas las redes sociales, por reflejar, como ellos dicen, una juventud española irreal, alejando a Loewe de su esencia española.

 

Uno de los grandes hitos de las marcas de moda es ser conocidas fuera de las fronteras nacionales. Empresas como Camper y Desigual entre otras, han tenido un gran éxito gracias a un diseño innovador de los productos, a un posicionamiento acorde con el mercado de referencia y a una comunicación cuidada y eficaz. Desigual en el mercado italiano, por ejemplo, está visto como una referencia en cuanto a estilo atrevido, original y status.

 

Cada dos años presentamos desde Interbrand el ránking de las 30 Mejores Marcas Españolas, siete de las cuales son de retail, entre las que encontramos Mango, Bershka, Massimo Dutti y Tous. La edición de 2011 guarda similitudes con el anterior, pero también numerosas diferencias. Un año más nos encontramos ante una situación financiera nada favorable para compañías, consumidores, empresarios y sobre todo para las marcas.

 

Dicho esto, a pesar de la crisis, más del 63% de las marcas que aparecen en el ránking han crecido y han escalado posiciones respecto a 2009. El éxito de las compañías presentes en este ránking reside precisamente en haber sabido capear una época de crecimiento desfavorable y haber sabido mantener una proyección que ha superado todas las expectativas.

 

El hito de este año viene marcado, sin duda, por la inclusión de diversas marcas que hacen por primera vez su aparición entre las treinta más valoradas. Para ser más exactos, cinco son las nuevas marcas que se han abierto camino entre las más veteranas, algunas incluso haciendo entrada en el top ten, como es el caso de Bershka, una de las marcas del buque insignia Inditex, que cuenta ya con dos enseñas que lo representan.

 

Durante los dos últimos años, las compañías han intentando seguir gestionando la marca, y aunque muchas de ellas lo han seguido haciendo, -y esto les ha servido para ver incrementar su valor-, otras no han corrido tan buena suerte y la situación externa, unida a unos resultados nada favorables, les han hecho caer, en ocasiones con porcentajes muy altos nunca registrados hasta el momento. Aún así el balance general es positivo si tenemos en cuenta que contamos con seis nuevas marcas y con trece que aumentan su valor frente a las once que han sufrido pérdidas.

 

Nuestro top cinco sigue siendo el mismo que en años anteriores, con la salvedad de que en esta edición, las cinco primeras marcas han alternado sus posiciones entre sí.

 

El Corte Inglés sube del cuarto al tercer puesto, aunque registra una pérdida con respecto al año anterior del 16%.  Telefónica, que del puesto tres baja al cinco ha sufrido la caída más importante de todos los valores registrados, un 80% y La Caixa aunque sube del quinto al cuarto puesto también sufre su particular pérdida de valor, cerca de un 15%.

 

Analizando los sectores a los que pertenecen las marcas que quedan recogidas en nuestro ránking, podemos sacar una serie de conclusiones que nos hacen comprender mejor la situación vivida por las marcas durante estos dos años.

 

En el sector de la moda podemos destacar Mango, valorada como la sexta mejor marca española. Mango continúa creando valor a través de la posesión de una fuerte personalidad de marca que busca alejarse de sus principales competidores, ofreciendo una propuesta diferenciada basada en la creación de colecciones de moda para hombre y mujer y apoyándose en celebrities como Scarlett Johansson (o Kate Moss en la actualidad), que presta su imagen junto al renovado logotipo –más sobrio y elegante– reflejando la madurez de la marca y su foco en un segmento más concreto. Mango ha apostado en los dos últimos años por una mayor internacionalización, con un especial foco en países con potencial de crecimiento como Rusia o sobre todo China, pretenden sea uno de sus principales mercados en los próximos cinco años con más de 3.000 tiendas, y donde prestará una especial atención a la experiencia de marca, gestionando directamente las tiendas en grandes ciudades en lugar de recurrir al formato de franquicia que venía utilizando. Todo ello sin olvidar el crecimiento en otros países como Estados Unidos, en donde actualmente aumenta su presencia gracias al acuerdo con JC Penney. Mango se ha distinguido en los últimos años por ser una marca pionera en la exploración de canales de venta online y en la utilización de la web 2.0 como forma de comunicarse con su público (no sólo clientes de la marca), recoger tendencias. Así lo demuestra el éxito de su blog de moda, de su "qué me pongo by Mango" o su perfil de Facebook con más de dos millones de seguidores.

 

Zara sigue trayendo emoción y constante renovación a la moda. Fiel a su secreto “la calle es la gran pasarela”, este año continuó su característica carrera de expansión, aumentando las ventas a través de una proposición de valor clara, consistente y diferenciada. Actualmente cuenta con más de 1.600 tiendas en 77 países. Zara se pone en “los zapatos del consumidor”, por lo que es capaz de ofrecer las últimas tendencias a precios asequibles, gracias a un sistema de logística que permite la producción de más de 15.000 nuevas referencias cada año, la rotación de stock cada quince días y el transporte de 10.000 unidades por hora para organizar el pedido de cada tienda. Sin duda, el gran éxito de la marca ha sido su digitalización. Continúa expandiéndose y gestionando su presencia online, con más de diez millones de fans en Facebook. Desde Septiembre de 2010, ha vendido sus colecciones online en España, Francia, Reino Unido, Portugal e Italia. En 2011, la marca se ha enfrentado a un doble reto: expandir las ventas online en mercados clave como EEUU de cara a la llegada online de H&M, programada para 2012, y reforzar su presencia en Asia, América del Norte y en países como Australia y Suráfrica, a los que la marca llegará este año.

 

En este momento Zara es noticia en todos los medios por la apertura de su nueva tienda en la Quinta Avenida de Nueva York. Esta tienda supone una revolución, no solo para la propia marca sino, para todos los competidores, pues se conoce que a la inauguración asistieron espías de otras grandes marcas también posicionadas en la conocida avenida. Digo que la tienda supone una revolución pues crea un concepto nuevo de tienda, con nuevas tecnologías aplicadas por ejemplo a la iluminación (las luces disminuyen en las zonas que no se detecta gente), la ropa no se encuentra amontonada sino que todo está a la vista del comprador, y un gran reto conseguido como es que esta tienda reduzca en 150 toneladas su emisión de CO2 al año. Para Zara, su mayor expresión de marca son las tiendas puesto que no tiene publicidad, y es una forma de definir su posicionamiento haciendo que se relacione a la marca con una imagen positiva, como es en éste caso la contribución al cuidado del medio ambiente.

 

Internacionalización, diversificación e innovación siguen siendo los tres pilares  fundamentales y claves para el aumento del valor de la marca; pilares que también han alcanzado otras compañías como por ejemplo, Prosegur con una excelente expansión del negocio, Mapfre que crece por su buena gestión y lo bien que lleva su política de marca en países con alto potencial de desarrollo como Latinoamérica, o Gas Natural que ofrece una proposición de marca diferente y relevante a sus consumidores, lo que le ha hecho aumentar de valor a pesar de que hizo su entrada en el ránking por primera vez en la pasada edición.

 

Tan esperada como inevitable es la bajada generalizada de los valores de las marcas bancarias, que aunque ya se produjo en la edición anterior, en esta ocasión lo hacen con valores que caen por encima del 14% en todos los casos. No podemos aislar esta caída de la situación financiera vivida, ya que este sector ha sido el más afectado y voluble al valor de marca como consecuencia de la crisis.

 

Todas y cada una de las marcas que aparecen recogidas en nuestro ránking tienen detrás una buena gestión, a pesar de que factores externos como la situación económica, les haga en ocasiones mermar en valor. Potencial y proyección son factores que todas ellas tienen pero deben seguir luchando en el campo de la innovación y la internacionalización para seguir creciendo dentro y fuera de nuestras fronteras y convertirse así en referentes de sus respectivos sectores.

 

No podemos dejar de sorprendernos con cómo siendo un país tan pequeño, representamos a una gran potencia a nivel de marcas en retail que se dedican a la moda, como ya he dicho antes, con Zara, Massimo Dutti, Mango o Bershka entre los líderes mundiales, que compiten con otras grandes marcas de renombre como Top Shop, GAP o H&M. Esto refleja cómo nuestras marcas de moda pisan fuerte, no sólo a nivel nacional, sino también internacionalmente. En mi opinión, muchas marcas españolas, como ya he dicho, son un gran éxito del cual debemos sentirnos orgullosos, pero creo que deben hacer más hincapié en el hecho de ser españolas para promocionar la imagen de España en general, pues es sabido que en muchos países se desconoce la procedencia de nuestras marcas; y así expresar nuestra profesionalidad en muchos sectores. 

 

Gonzalo Brujó es consejero delegado de Interbrand

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