Joyería 3.0: ‘millennial’ e ecommerce para romper las reglas del sector

De lo tradicional a lo millennial, la renovación del imperio de la joya. La industria de la joyería es un sector de tradiciones y de experiencia. Incluso empresas que han innovado en este sector, como Tous, cuentan con una larga tradición en la industria. Sin embargo, surge ahora en España una nueva hornada de emprendedores ajenos a este negocio, que se enfrentan a él con nuevas reglas.

Jóvenes emprendedores de entre 20 y 35 años han decidido cambiar el rumbo de sus carreras. Provenientes de la arquitectura, comunicación audiovisual, derecho o empresariales, irrumpen en la tradicional industria joyera, dándole un punto de vista generación 3.0, la era de Internet. De las empresas que actualmente operan en este sector, Aristocrazy, aun siendo de la industria tradicional joyera, es de las pocas que ha sabido adaptarse a los canales de comunicación y distribución.

La industria de la joyería cuenta con ciertas ventajas respecto a otros sectores, la inexistencia de la economía de escala, según afirma el director de marketing de Majorica, Didier Grupposo, que explica que en la joyería no existen barreras de entrada. “Cualquiera puede viajar a la India, adquirir productos y venderlos en su país de manera online, por ejemplo”, asegura. “La ventaja que tienen los que llevan años en la industria es la experiencia”, añade el directivo.

PdPaola, Oui Petit, Small Affaire o María Pascual son algunas de las nuevas start up que han surgido alrededor de este antiguo negocio, empresas familiares que apuestan por el comercio online; jóvenes que trazaban otros caminos, que no procedían de la industria joyera, y que cambiaron su rumbo hacia ésta apoyándose en las redes sociales y la comunicación digital.

La industria de la joyería cuenta con ciertas ventajas respecto a otros sectores, la inexistencia de la economía de escala

Las ventas del sector de la joyería han cerrado 2016 con un aumento del 3,4%, alcanzando los 1.650 millones de euros. Ello se debe al turismo, y a la mejora del consumo privado de los españoles, según datos ofrecidos por el Observatorio Sectorial DBK. A finales de 2015 existían 9.400 puntos de venta especializados en la joyería y relojería. Tous se ha consolidado como líder del sector de la joyería en España, según destaca Euromonitor. Carrera y Carrera, Suárez o Rabat son otros de los grandes operadores del sector en el país.

Giovanna Tagliavia, directora de la Asociación Española de Joyeros, apunta como dificultades del sector el cambio de escenario del consumidor, la necesidad de recabar su atención al escaparate así como el exceso de intervencionismo del sector.

La industria de la joyería, tradicionalmente ha comercializado sus artículos a través del canal multimarca. Pese a que continuará siendo el principal canal de distribución del sector, las empresas familiares de la generación millenial apuestan, en su mayoría, por sus propias plataformas ecommerce, que ofrece menores gastos a la empresa y facilidad de llegar a todos los públicos.

Ecommerce, canal de referencia

Jóvenes con conocimientos de márketing, con gusto por el diseño, una generación unida a las redes sociales, que usan para comunicar y para vender. Son los recién llegados a la industria joyera, emprendedores que provienen de otros ámbitos y que se han lanzado a un nuevo mercado, como Small Affaire, fundada por Nuria Blazquez, que se lanzó al negocio de la joyería en 2013 de la mano de su pareja, Manuel Pradillo.

La empresa madrileña, que se encontraba presente en diversos puntos de venta multimarca, decidió cambiar el rumbo y apostar por el comercio online. “No nos salía rentable vender en tiendas multimarca”, afirma Blazquez, que señala Italia, Estados Unidos y Hong Kong como mercados potentes para su compañía. Por otra parte, hay otras start up, como Oui Petit, que combinan ambos canales y sí cuentan con puntos de venta en tiendas multimarca.

PdPaola nació en Barcelona en 2014 como pure player, cuenta con ochenta puntos de venta en canales multimarca, de los cuales veinte se ubican en el extranjero; actualmente se encuentra en vías de diálogo con el objetivo de penetrar en el mercado asiático, así como saltar al nuevo continente, América, a través de Estados Unidos.

María Pascual, por su parte, se encuentra presente en ocho puntos de venta multimarca, aunque el 90% de la venta se genera online. La marca utiliza las redes sociales como estrategia de comunicación más potente, a través de la colaboración de instagramers como Collage Vintage, con la que tiene creada una colección cápsula.

Del hobbie al negocio

Paola Sasplugas, cofundadora de PdPaola, comenzó a meterse en la industria porque “era un hobbie que tenía siempre, me gustaba mucho”, por lo que decidió cambiar su rumbo, y virar de la arquitectura a la joyería junto a su hermano Humbert. La compañía ha incrementado su cifra de ventas hasta 1,5 millones de euros, frente a los 600.000 euros del año anterior.

Por su parte, Oui Petit nació en manos de Victoria Montero, abogada de profesión, y su marido, Jesús Pérez, con una inversión inicial de 1.500 euros en el año 2010. Y ahora aspiran crecer, penetrar en el mercado mexicano y estadounidense, así como ampliar los puntos de venta a nivel nacional en San Sebastián y Almería. La compañía cerró el ejercicio de 2016 con una facturación de 236.000 euros, 41.000 euros más respecto al año anterior.

Small Affaire se inició con una inversión inicial de 3.000 euros de la mano de Blazquez, especializada en comunicación audiovisual, aunque amante de las joyas tras ver a su madre creando las suyas propias desde pequeña, “me hice una pieza un día y la gente me empezó a pedir que le diseñara algo similar”. La empresa ha cerrado el ejercicio de 2016 con una cifra de ventas de 150.000 euros y se plantea, como objetivo de 2017, doblar esa cantidad.

La generación millenial apuestan, en su mayoría, por sus propias plataformas ecommerce

La arquitecta María Pascual que fundó su propia marca hace cinco años con la ayuda de su padre. “Viajé a la India y me hice con el material que necesitaba para iniciar el proyecto”, asegura la fundadora.

Montero, de Oui Petit, asegura que el negocio de la joyería es “muy gratificante y muy duro, yo entré siendo una novata en un mundo de veteranísimos”, señala que es “un sector muy hermético, en el que existe mucha desconfianza, mucha economía sumergida y un gran número de talleres clandestinos”.

Pascual señala como punto clave de la aparición de nuevas empresas al sector un cambio en el mismo, “la industria de la joyería necesitaba más accesibilidad, un buen precio en relación al diseño del producto”.

Por su parte Tagliavia afirma que la joyería no es un sector sencillo, “fabricar una joya no sólo es belleza, sino la combinación de los metales y gemas con tallas diferentes, un proceso muy especializado”, aunque quizás, la magia de la joyería persista en que “no hay nadie que lo le guste que le regalen una joya. La joya es mágica”.

Facilidades que quizás no se tenían en antaño han hecho del negocio de las joyas un diamante en bruto que se empieza a pulir. Un negocio sin barreras de entradas, aunque no apto para todos, ya que conlleva un proceso de creación muy elaborado, aunque sin la competencia de la economía de escala que sufre el retail.