La guardia pretoriana de Jaume Miquel

Un grupo de once directivos se esconde tras la remontada de Tendam. El grupo español, tercer mayor distribuidor de moda del país por cifra de negocio, entró en números negros en 2017 tras varios años encadenando pérdidas. El viraje hacia la rentabilidad de la compañía madrileña ha estado orquestado por Jaume Miquel, consejero delegado desde 2016, y la guardia pretoriana que ha configurado en los últimos dos años para darle la vuelta a los resultados.

Tendam finalizó el ejercicio 2017 con un beneficio neto de 98,6 millones de euros, frente a las pérdidas de 24 millones de euros del año anterior. Las ventas del grupo, dueño de cadenas como Cortefiel, Springfield y Women’secret, se elevaron un 2,4%, hasta 1.154,7 millones de euros.

Sin embargo, la situación del grupo era diametralmente opuesta en 2016, cuando Jaume Miquel escaló posiciones en el organigrama. Entonces, la presión de la deuda era muy elevada y sus principales accionistas (los fondos CVC, Pai y Permira) analizaban todo tipo de operaciones para abandonar el capital, tras la evolución a la baja en su mercado doméstico de Cortefiel, punta de lanza del grupo. Ese ejercicio, las pérdidas se situaron en 24 millones de euros y la facturación en 1.129,4 millones.

Jaume Miquel asumió el pilotaje de Tendam en un momento crítico por la deuda y las dudas de sus accionistas sobre su viabilidad

En marzo de 2016, Miquel fue nombrado director general de Cortefiel y Pedro del Hierro, en sustitución de Ramón Gago. El directivo asumió el cargo y lo compaginó con su puesto como director general de Women’secret, que ocupaba desde 2006. El ascenso de Miquel fue un voto de confianza otorgado por la buena evolución financiera de la cadena de íntimo en los años de crisis, y su fuerte expansión internacional.

Pocos meses después de asumir el pilotaje de Cortefiel, Miquel fue ascendido a consejero delegado, tomando el relevo a Berta Escudero. Ni ella ni Juan Carlos Escribano y Anselm van den Auwelant, sus predecesores en el cargo, fueron capaces de alterar el rumbo a la baja de la compañía.

El primer año de Miquel al frente de Tendam tuvo tres claros focos. El primero fue conseguir el apoyo de sus accionistas al nuevo plan estratégico, que se materializó el julio pasado cuando CVC y Pai Partners compraron a Permira su participación en la empresa e inyectaron capital por importe de 400 millones. En segundo lugar, la compañía consiguió cerrar en septiembre de 2017 una emisión de bonos de 600 millones de euros a siete años para reestructurar su deuda.

Marie Castellvi-Dépée fue nombrada directora general de Cortefiel en enero de 2017.

El tercer eje de acción de la era Miquel fue la creación de un equipo directivo de confianza para el pilotaje de las distintas cadenas del grupo y las áreas de negocio clave. El primer nombramiento se produjo en septiembre de 2016, cuando Tendam reclutó a Manuel Serrano Muñoz, vicepresidente de finanzas y operaciones de Loewe, para sumarse al equipo como director financiero, en sustitución de Marcos Gómez, que estuvo veinticinco años en el puesto.

En octubre de 2016, poco después del nombramiento de Serrano, fue cuando Eva Romeo Martín-Maestro asumió la dirección general de Women’secret, puesto que Miquel había dejado huérfano el mes anterior.

Romeo, con una trayectoria de veinte años en Tendam, era hasta entonces directora de operaciones de la cadena de íntimo. Licenciada en Derecho por la Universidad Autónoma de Madrid, la ejecutiva cuenta también con un máster en dirección comercial y márketing cursado en Esic.

En tan sólo seis meses, Miquel cambió la dirección general de Women’secret y de Cortefiel

La remodelación de la cúpula de Tendam emprendida por Miquel prosiguió en 2017. En enero del año pasado, la compañía fichó a Marie Castellvi-Dépée, vicepresidenta para Europa de American Eagle Outfitters, como nueva directora general de la cadena Cortefiel.

La directiva acumulaba una larga trayectoria en el sector, tras haber trabajado para titanes globales como Levi Strauss y Claire’s. Un soplo de aire fresco para revitalizar la imagen de la cadena entonces homónima del grupo, que no atravesaba por su mejor momento.

Un mes después, en febrero de 2017, Miquel orquestó el regreso a la empresa madrileña de un ex empleado. Rául Ramírez Hidalgo, que fue durante ocho años responsable de operaciones de Springfield, regresó a la compañía para pilotar Fifty Factory y entrar en el comité de dirección. En su etapa profesional anterior, Ramírez había pilotado la expansión en Europa de Adolfo Domínguez.

La primavera del año pasado trajo consigo un nuevo refuerzo al organigrama de Tendam. Ramón Amorós, ex directivo de Pepe Jeans, aceptó pilotar la dirección de recursos humanos de la compañía, en sustitución de Diego Charola.

Pedro Esquivias, ex directivo de Boston Consulting Group, fue fichado como director de cliente en febrero de 2018.

En mitad de la nueva estrategia impulsada por Miquel, el cliente ocupaba un lugar central. Con el objetivo de definir las líneas maestras para retener al consumidor actual, Tendam le confió a Pedro Esquivias el puesto de chief client officer, una figura de nueva creación. El ejecutivo supervisa desde el pasado enero la estrategia omnicanal del grupo y los programas de fidelización de las distintas cadenas.

El último puntal a la reorganización de directivos cocida a fuego lento por Miquel llegó hace tan solo cuatro meses. En febrero, Marc Calabia, hasta entonces director de producto de Desigual, entró en Tendam como director general de Springfield. Anteriormente, el directivo había trabajado para The Body Shop y Levi Strauss.

De los diez integrantes que forman parte del comité de dirección de Tendam, tan sólo perduran dos previos a la era Miquel: Antonis Kyprianou, director general de franquicias desde diciembre de 2009, y Manel Jiménez, que se incorporó como director de cadena de suministro e IT en enero de 2016, cuando Berta Escudero ejercía como consejera delegada.