La geopolítica de la moda: capitales, pasarelas y subvenciones

Isabel II salió del palacio de Buckingham para dirigirse a la semana de la moda de Londres. Por primera vez, la Reina de Inglaterra se dejó ver en un desfile. La realeza británica rompió el protocolo y, más allá de dar imagen de modernidad, dio apoyo a una industria que genera el 2,7% del Producto Interior Bruto (PIB) del país. La Reina asistió en concreto al desfile del diseñador emergente Richard Quinn, al que hizo entrega del primer premio Queen Elisabeth II for British Design, reforzando aún más el mensaje de vanguardia, transgresión y juventud, que acompaña Londres cuando se habla de moda.

La moda es un asunto de Estado. No sólo se trata de un sector económico de fuerza para muchos países, sino que además es uno de los ingredientes para definir el cóctel de la imagen de marca país. ¿Qué convierte a París en la incontestable capital de la moda? ¿Por qué también lo son Milán, Londres y Nueva York pero, en cambio, no lo logran Berlín ni Madrid? El compromiso institucional existe en todas estas ciudades, no para subvencionar diseñadores ni desfiles, sino para lanzar al mundo una imagen de diseño y modernidad que fomente el consumo, el turismo, la inversión y, en definitiva, los negocios y la riqueza de todo un país.

“La presencia de la Reina en la semana de la moda de Londres no sólo es importante para el diseñador a cuyo desfile asiste, sino por la conexión político-social que establece y el mensaje que transmite sobre la importancia que tiene el diseño para el país”, explica Lizzy Bowring, experta en pasarelas en la agencia de tendencias WGSN. En esta misma línea, el presidente de la Asociación de Creadores de Moda de España (Acme), Modesto Lomba, afirma que, con este gesto, Isabel II “ratifica la importancia de la semana de la moda como una herramienta de comunicación de una marca de moda, de un sector y de una marca-país”.

La presencia de la Reina de Inglaterra en un desfile confirma el apoyo de Reino Unido a un sector productivo y de imagen estratégico para el país

“Me fascina el pensamiento y el compromiso que tiene la Reina de Inglaterra con el país para realizar esta acción de márketing”, subraya Lucía Cordeiro, abogada y ex directora general de Acme. “En París pueden decir que son la gran capital de la moda, pero quien tiene a la Reina es Londres”, añade. Según Cordeiro, este gesto confirma el apoyo de Reino Unido a un sector productivo y de imagen estratégico para el país.

De hecho, el British Fashion Council, el equivalente británico a Acme, tiene al Gobierno británico entre sus fundadores y al alcalde de Londres entre sus miembros. En 2015 (un año antes del Brexit), el Gobierno británico presupuestó 19,5 millones de libras para apoyar al sector. En 2013, ya destinó otros 12,8 millones de libras. El Ejecutivo de 2015 justificó esta partida argumentando que el sector de la moda generaba un negocio anual de 9.000 millones de libras en el país y que en 2025 podría llegar a generar hasta 20.000 nuevos puestos de trabajo.

París no se queda atrás. También en 2015, la alcaldesa de la ciudad, Anne Hidalgo, se comprometió a invertir sesenta millones de euros en la industria local de la moda hasta 2020. El presupuesto se orientaría en parte a apoyar a las escuelas. Entonces, Hidalgo justificó esta subvención por la capacidad de la moda por crear empleo, promocionar al talento joven y consolidar su posición como capital global de la moda.

Detrás de las capitales de la moda hay presupuestos públicos de apoyo a la industria local del territorio

Nueva York tampoco pierde comba. El Ayuntamiento de la ciudad redobló en 2017 su apuesta por el sector e incluyó en sus presupuestos del año pasado una partida de 136 millones de dólares para rehabilitar unas instalaciones en Brooklyn para convertirlas en el nuevo campus del made in New York. Durante años, el consistorio de la ciudad también ha trabajado con el Council of Fashion Designers of America (Cfda) para la promoción de jóvenes diseñadores.

En Milán, por último, la moda forma parte de un plan industrial de país. El sector de la moda en Italia está al mismo nivel que la gastronomía y el paquete de ayudas a su promoción y dinamización está en sintonía. En este sentido, el año pasado, el Ejecutivo italiano destinó 34 millones de euros al sector y, en concreto, a acciones de comunicación en ferias, pasarelas y otras herramientas. Un año atrás, las ayudas fueron de 23 millones de euros.

Michael Bloomberg, ex alcalde de Nueva York, con la diseñadora Diane Von Furstenberg, en la Semana de la Moda de Nueva York en 2010. 

Construcción de la marca-país

A pesar de que ahora se pone en entredicho su función e incluso su futuro, los desfiles continúan siendo una herramienta de comunicación “brutal”, tal y como la califica Lomba, quien recuerda que se trata del evento que genera mayor interés mediático después de los deportes. “Es un escaparate al mundo del diseño de un país”, añade.

“Cuando la moda es un activo importante para un país, su pasarela hace marca-país”, afirma Inmaculada Urrea, consultora experta en branding. “París, Milán, Londres y Nueva York tienen un tipo diferente de pasarela, pero todas ellas tienen la importancia de la moda como sector estratégico para el país como común denominador”, subraya Urrea.

Pero no basta con tener pasarela y una industria de la moda potente. “Hay que llevarlo en el ADN y este, se tiene o no se tiene”, sostiene la consultora. Según Urrea, a cada una de estas ciudades hay una serie de nombres propios que definen su industria de la moda. En este sentido, París es Christian Dior, Chanel, Hermès, Yves Saint Lauren; Milán es Giorgio Armani, Versace, Ermenegildo Zegna, Prada; Londres es Vivienne Westwood, Paul Smith, y Nueva York, Calvin Klein, Donna Karan o Diane von Furstenberg. “Sus diseñadores les definen”, sostiene Urrea.

De la misma opinión es Cordeiro, quien sostiene la importancia de tener identidad. “Francia es lujo, Italia es industria, Nueva York es vanguardia y Londres es juventud y transgresión”, resume. La experta explica también que Copenhague, por ejemplo, también ha entrado en el circuito de las grandes capitales de la moda y lo ha hecho jugando la carta de la sostenibilidad. “Es un país pequeño, sin prácticamente industria textil, pero ha construido una identidad propia y diferente en torno a su diseño de moda”, explica.

Según Cordeiro, las marcas de moda y los diseñadores transmiten identidad cultural y su ciudad y país termina por mimetizar con ella. El interés institucional y las ayudas públicas van en esta dirección. No obstante, los expertos sostienen que el interés institucional por reforzar este mensaje no solo debe centrarse en la comunicación, sino extenderlo a toda la industria. “Del mismo modo que detrás de una fábrica de coches hay todo un universo de talleres de componentes, detrás de una marca de moda hay centenares de profesionales y proveedores”, explica el presidente de Acme. En definitiva, sin los unos, no hay los otros.

La reina Letizia, entonces princesa, con Esperanza Aguirre y el equipo directivo de Ifema en la Pasarela Cibeles en 2010.

El caso España

“Este fue precisamente el error en España”, sostiene Cordeiro. “En su día se apoyó la comunicación porque revertía en la imagen de ciudad y de país, pero se crearon marcas que no tenían sentido porque detrás no tenían sustento”, explica. El país encaró en la década de los ochenta dos planes de reconversión industrial, uno para reestructurar una industria textil obsoleta y otro para introducir el diseño en las empresas de moda. De este segundo salió la Pasarela Cibeles, hoy Mercedes-Benz Fashion Week Madrid, que organiza Ifema, institución pública.

En línea con su argumento, Cordeiro señala que el hándicap de Madrid como capital de la moda es su falta de identidad. “Está entre París y Milán, pero no termina de desarrollar una buena estrategia de diferenciación”, sostiene. Urrea, por su parte, considera que la diferenciación existe y es el fast fashion. “El nombre propio con el que se conoce a España en moda es Zara”, apunta la consultora. “Tuvimos a Balenciaga o Paco Rabanne, pero triunfaron en París, mientras que Pertegaz se quedó en España y ¿quién se acuerda hoy de él?”, sostiene.

Los diseñadores españoles no ven al gigante gallego de la moda como un competidor en la definición de la marca-país, sino como un motor para dinamizar todo el sector. “Inditex, de hecho, patrocina la pasarela de Madrid porque considera que es importante para su proyecto empresarial”, explica Lomba. De hecho, el mismo diseñador argumenta que no es casual que España haya sido protagonista del fast fashion porque precisamente lo lleva en sus genes: “tiene tradición de producir barato, hay artesanos y somos creativos”.

Según los expertos, la industria de la moda, como industria cultura creativa, aqueja de una falta de estrategia política conjunta. En este sentido, Urrea asegura que la fuerza se debilita y difumina cuando son las comunidades autónomas las que trazan estrategias particulares; Cordeiro, por su parte, llama a un plan similar al de la cinematografía, que englobe a todo el territorio; y por último, Lomba, sostiene la necesidad de un plan global y de país, que incluya desde Inditex al diseñador que acaba de salir de la escuela.