Kim Mannino (WGSN): “Las marcas necesitan pensar en no producir tanto, es alarmante y la burbuja va a explotar”

Kim Mannino es la responsable en Europa, Oriente Medio y África de WGSN Live, el departamento de la agencia de predicción de tendencias WGSN que se encarga de presentar los análisis a las empresas de moda. Licenciada en diseño e historia de la moda y máster en producción de moda, Mannino lleva más de veinte años dedicándose a predecir tendencias. Antes de llegar a WGSN, dirigió el negocio en Reino Unido de Promostyl, otra agencia de tendencias, y tuvo su propia firma de moda femenina durante cinco años. Ha presenciado cómo Internet, la globalización y las cadenas de fast fashion han trastornado y acelerado radicalmente el negocio, y no duda en advertir que la moda está a punto de cambiar de nuevo: “ahora el público audita a las marca de moda y ya no escucha sólo lo que dice la gente de márketing; si se pasan de la raya, estará por todos lados en las redes sociales”, asegura.

Pregunta: ¿Cómo ha cambiado la predicción de tendencias en los años que lleva en el negocio?

Respuesta: Ha cambiado enormemente. Obviamente a causa de Internet, pero creo que, sobre todo, lo que ha cambiado en la industria es la velocidad a la que se trabaja. Cuando empecé en 1990, se trabajaba sólo sobre una temporada. Las tendencias de las pasarelas terminaban en los grandes almacenes en doce o quince meses. Cuando finalizaba la temporada despejábamos las mesas, literalmente, y teníamos un par de semanas hasta la temporada siguiente. Ahora, todo el mundo trabaja en al menos tres temporadas a la vez: ahora mismo, otoño 2016/17, primavera/verano 2016 y Navidad 2015.

P.: ¿Quién dicta ahora las tendencias?

R.: Para detectar las tendencias, miramos a los mismos lugares a los que hemos mirado siempre, es necesario tener una visión amplia. Observamos el comportamiento social, la política, la economía, el deporte, la música, el cine, la calle, el arte… No ignoramos las pasarelas, nunca lo hemos hecho, pero tampoco son el principio y el final de nuestro análisis.

P.: ¿En qué marca debería fijarse el consumidor para adelantarse a las tendencias?

R.: No hay una sola marca. Cada director de producto, comprador o diseñador necesita entender su negocio principal, su consumidor y dónde están en el mercado, y cada uno tendrá unos iconos a seguir. Si te dedicas a moda deportiva, te fijarás en Stella McCartney, si haces accesorios, seguirás a Céline. Claro que hay iconos globales, pero cada nivel de mercado ha de tener los suyos propios y cada responsable de producto tiene que saber cuál es mejor para su negocio.

P.: ¿Cómo se transmiten ahora las tendencias?

R.: Ahora tenemos a las bloggers, Instagram, Pinterest, Facebook y las otras redes sociales. Tenemos que fijarnos en todos estos sitios, pero todavía seguimos revisando también las fuentes tradicionales, porque creemos que lo que está en las redes sociales es lo que ya está ahí fuera, lo que ya está en la calle y en las perchas. Las redes sociales son muy importantes, como lo fueron las celebrities durante mucho tiempo, pero creemos firmemente que lo que hay en las redes no es nuevo.

P.: ¿Qué papel tienen entonces las redes sociales?

R.: Son más una vía de comunicación. En los ochenta o los noventa, todo el movimiento punk que vino de la calle tardó meses en llegar a Australia, por ejemplo. Tenían que pasar seis semanas hasta que las revistas de moda llegaran hasta allí. Ahora todo es instantáneo y quizás por eso las tendencias ya no duran tanto.

P.: ¿Cómo puede una empresa detectar cuáles son las tendencias que van a durar y cuáles no?

R.: Hay que ampliar el foco y entender la vida de la tendencia y cuánto valor comercial puede tener para cada empresa. Si eres un supermercado, por ejemplo, no tiene sentido que incorpores una tendencia cuando está en sus primeras fases, pero si lo haces cuando ya ha llegado a todo el mundo tendrá muy buen resultado. Las tendencias son como las olas y un comprador o un encargado de desarrollo de producto es el surfero que debe hacer una investigación para saber cuál coger, porque la que es buena para unos puede no ser buena para otros.

P.: ¿Sigue teniendo sentido trabajar con el sistema de temporadas?

R.: Es una cuestión que nos hemos planteado y lo hemos consultado con muchos de nuestros clientes. El caso es que hay que tener un punto de arranque, incluso aunque el clima y la forma de consumir hayan cambiado. Al final, nosotros trabajamos 18 meses por delante y nos fijamos en tendencias que duran más tiempo.

P.: ¿Por ejemplo?

R.: Cuándo hay una crisis, y yo he vivido ya dos, no hay tanto poder adquisitivo así que la gente compra artículos más pequeños, como gafas, cinturones, bolsos. En colores y tejidos, todo el mundo juega sobre seguro porque saben que sino no van a vender, y todos se copian a todos. Una vez la crisis ha pasado, lo estamos viendo ahora, vuelven los colores y los diseñadores vuelven a arriesgar.

P.: Pero el fast fashion ha cambiado las reglas del juego…

R.: Sí, también el retail es muy diferente. Antes se enviaban nuevas prendas a las tiendas dos o tres veces por temporada, no había colecciones de Halloween o de la vuelta al cole. Hoy, hay ropa nueva cada dos semanas, algunos retailers incluso cada semana. Esto ha afectado también a cómo se gestiona el presupuesto. Antes, las empresas planteaban la temporada de una sola vez: compraban los tejidos, contrataban al fabricante y no dejaban demasiado dinero para después. Hoy es todo lo contrario, hay que dejar dinero en el bote para seguir produciendo durante la temporada.

P.: Con tantas tendencias solapándose, a veces da la sensación de que todo vale, ¿cuál es su opinión?

R.: De alguna manera, sí, pero, como le decía, sigue habiendo tendencias más amplias. Ahora mismo estamos hablando de un concepto que llamamos athleisure, una mezcla entre el universo deportivo y la indumentaria de diario. Hay muchas cosas que lo han originado: la comodidad de los tejidos, los juegos olímpicos, Stella McCartney,… Pero también hay un gran cambio en el estilo de vida en el que lo saludable está de moda. Especialmente el público más joven: es una generación que vive de manera extremadamente sana. La mayoría no fuman, no beben, no toman drogas y van al gimnasio. Esto es lo que llamaríamos una gran tendencia en moda que durará décadas porque ha habido un cambio en los hábitos.

P.: ¿Esta tendencia cambiará también la forma en la que consumirán moda las nuevas generaciones?

R.: Posiblemente. Las marcas necesitan pensar en no producir tanto, es un poco alarmante y la burbuja va a explotar. Las nuevas generaciones tienen una moral mucho más sólida al respecto, probablemente porque tienen toda la información al alcance de sus dedos. Han visto todo lo que va mal en el planeta, todo el debate sobre la explotación infantil en la moda, y están en contra, como lo hubiéramos estado nosotros de haberlo sabido. Las compañías tienen que hacer frente a esto porque ya no lo pueden ocultar más. El público las audita, y ya no escucha sólo lo que dice la gente de márketing: si se pasan de la raya, estará por todos lados en las redes sociales.

P.: Con la globalización, ¿las tendencias se han reducido o multiplicado?

R.: Evidentemente, hay grandes tendencias globales, porque el mundo se ha vuelto más pequeño. Pero todavía tenemos tendencias locales: llegué ayer a Barcelona y veo por todas partes unas sandalias que no tenemos en Londres porque el clima es diferente. Dentro de los países también hay diferencias: hay tendencias en Londres que no han llegado a Manchester, por ejemplo. Pero esto está cambiando.

P.: ¿A qué se refiere?

R.: Las ciudades principales son demasiado grandes y demasiado caras, no hay suficiente trabajo y la gente se está mudando a ciudades secundarias que, en principio, no eran tan cool, o eran un poco tristes, pero que son más baratas y más tranquilas. Muchos jóvenes están migrando y creando allí nuevas comunidades y esto está pasando en todo el mundo. Es demasiado caro vivir en Londres, Nueva York o Tokio. En Reino Unido la gente se está marchando a Birmingham, Manchester o Bristol. En Estados Unidos, a Nashville, New Orleans o Tennessee. Sitios donde los yuppies de los ochenta no hubieran ido ni en sueños.

P.: ¿Cómo afectará esto al retail?

R.: Entre el etailing y la gente abandonando las grandes ciudades, los retailers van a quedarse con estas flagship stores monolíticas llenas de turistas. Y cuidado con los turistas, porque alguien de Michigan puede no entender, o no gustarle, las tendencias que has colocado en las tiendas de Londres.