Kathy Jofre (Desigual): “La expansión ya no consiste en abrir tiendas, sino en llegar al consumidor”

Roberto Verino, Tendam, El Ganso, Desigual, Mango… Las empresas españolas de moda van ganando posiciones en los mercados exteriores con el Made in Spain bajo el brazo. ¿Cómo han llegado  a plantar sus banderas en países de prácticamente todos los continentes? En la serie de reportajes ‘Los exploradores de la moda’, patrocinado por el Foro de Marcas Renombradas Españolas, Modaes.es se adentra en cómo ha sido la experiencia internacional de las marcas de moda españolas más significativas y con mayor recorrido en los mercados internacionales a través de la experiencia de directivos y empresarios.

El retail ha cambiado y, con ello, la forma de expandirse en el exterior. Siempre, sin embargo, queda el rezago de algo que sigue dando buenos resultados. Ocurre en Desigual, la empresa que Thomas Meyer puso en marcha en Ibiza en 1984, cuando contaba con apenas veinte años de edad. Ese despertar tan temprano al mundo empresarial lo llevó, una década más tarde, a salir al exterior, comercializando sus prendas a través del canal multimarca.

Veinticuatro años después, la compañía creada por Meyer ha llegado a cien países, en los que opera a través de 515 puntos de venta de los cuales son 409 son propios y 106 franquiciados, explica Kathy Jofre, directora global de expansión de Desigual.

La dimensión alcanzada por la empresa se debe, en buena parte, al comercio multimarca, que fue y continúa siendo el canal utilizado por Desigual para testar los diferentes mercados exteriores en los que pretende crecer mediante el retail.

Desigual testa los mercados internacionales a través del comercio multimarca

Gracias a la capilaridad lograda con el wholesale, Desigual inició la expansión en retail en los mercados exteriores en 2008 y, de poco a poco, se fue encaminando hacia el entorno omnicanal que, en la actualidad, marca los pasos que la compañía va dando en el exterior.

Para Jofre, los procesos de expansión en el extranjero han evolucionado, porque las empresas ya no deben centrar sus objetivos en la apertura de puntos de venta, sino en la manera de llegar a los clientes.

“La omnicanalidad nos permite saber con qué canales podemos operar en un país de una forma rentable”, dice, tras enfatizar que las empresas deben analizar de manera continua cómo llegan al consumidor.

No existe una regla fija para salir al exterior, pero en la actualidad es imprescindible contar con una marca consolidada y conocer a fondo todas las peculiaridades del país objetivo, según Jofre. El método Desigual parte del test mediante el multimarca, aunque no es el único análisis que hace.

Tienda de Desigual en Playa del Carmen, en México.

La compañía fundada por Meyer también analiza los datos macro y otros factores como, por ejemplo, el nivel de afluencia del turismo en las ciudades, el tráfico peatonal en las localizaciones escogidas y la manera de comprar que tienen los consumidores de determinado país. El canal online también sirve como baremo para saber qué aceptación tiene la marca.

Desigual, además de apoyarse en el multimarca, también opera con partners locales, sobre todo en Latinoamérica y Oriente Próximo, porque son los que conocen a fondo la complejidad de sus mercados. En brick, la compañía combina puntos de venta propios con las franquicias, sobre todo en algunos países asiáticos.

La multicanalidad como valor

En general, todos los procesos de expansión emprendidos por las empresas tienen un grado de dificultad, porque no sólo se trata de diseñar y montar tiendas, sino también de analizar todo tipo de información que permita saber qué productos necesitan los consumidores del mercado objetivo.

En la actualidad, la multicanalidad es clave para cualquier empresa, como es el caso de Desigual, que opera mediante el multimarca, con tiendas propias, franquiciadas y online, además de estar presente en numerosas tiendas departamentales.

Sin embargo, no siempre se acierta en la elección de los mercados. Desigual ha tenido que redefinir sus estrategias de expansión en algunos mercados. La compañía entró en Brasil a finales de 2013 con una tienda propia y, meses después, abrió un segundo punto de venta. Después de analizar la evolución del negocio, la empresa cerró su red de retail en Brasil donde, en la actualidad, sólo opera a través del canal online y un socio en el canal wholesale.

Desigual ha dejado de operar con tiendas propias en Brasil, Rusia y China

Brasil no ha sido el único país en el que Desigual ha tenido que reenfocar su negocio, porque también le ha pasado en Rusia y en China, en los que puso un punto y final a su negocio de retail, aunque mantiene sus operaciones con el comercio multimarca.

Más allá de eso, Latinoamérica es una de las regiones del mundo donde las marcas españolas tienen gran acogida, debido al prestigio que han alcanzado en la zona. Oriente Próximo también es otra de las áreas en las que se puede alcanzar un gran desarrollo.

Sin embargo, más que países, Desigual va desarrollando una estrategia de ciudades, porque son diferentes unas de otras, a pesar de que comparten territorio. Un ejemplo claro es lo que ocurre con Barcelona y Madrid, que son distintas.

“La recomendación que le puedo dar a cualquier empresa es que siga una estrategia de mancha de aceite en ciudades específicas”, dice Jofre.

Desigual ya ha alcanzado la dimensión que quería en los mercados extranjeros y en la actualidad se encuentra en la fase de consolidar su red, porque ya cuenta con “establecimientos de dimensiones correctas en las ubicaciones correctas”.