Karl Lagerfeld, el último diseñador estrella

Karl Lagerfeld fue el último diseñador estrella de la moda. Al frente de la dirección creativa de Chanel desde 1983, Lagerfeld contribuyó a convertir una marca histórica en un negocio global del lujo. El creativo fue el que despertó con más acierto a una bella durmiente de la moda, además de ser el que más ha durado al frente de una dirección creativa: 54 años en Fendi y 36 en Chanel.

El diseñador aterrizó en Chanel una década después de fallecer su fundadora. Su fichaje fue la apuesta de la familia Wertheimer, propietaria de la empresa, por volver a situar la marca entre los grandes nombres del lujo francés. Lagerfeld ya era conocido entonces por haber dinamizado el negocio de Fendi y Chloé en la década de los setenta, en pleno boom del prêt-à-porter.

En una ocasión Lagerfeld recordó que la gente tiende a olvidar que hubo una vez en que Chanel era “un sombrero viejo que sólo utilizaban las señoras de los doctores parisinos”. “Él fue quien llevó a Chanel al siglo XXI, quien modernizó la marca: introdujo en la marca el denim, los tejidos elásticos, las zapatillas deportivas, el cuero o la mini falda”, explica la consultora Inmaculada Urrea, autora del libro Coco Chanel, la revolución de un estilo.

Karl Lagerfeld aterrizó en Chanel después de haber dinamizado Fendi y Chloé

Si bien la marca ya era poderosa por el legado de su fundadora, Lagerfeld le dio continuidad en el tiempo y la fortaleció para encarar su expansión global. Bajo su batuta creativa, el mito de Chanel salió reforzado, dejando su posicionamiento en lo más alto del lujo y tejiendo uno de los grupos más internacionalizado del sector.

“Ninguna otra bella durmiente tiene el poder en el lujo y en la moda del que goza hoy Chanel, ni siquiera Dior”, subraya Urrea, quien señala que uno de los logros de Lagerfeld fue construir una marca estable, fiable y perdurable en un negocio en perpetuo cambio. “Era un sabio y un loco de la cultura, que supo evolucionar el legado de una de las marcas más definidas”, añade la experta.

“Su muerte representa el fin de una era”, apunta María Eugenia Girón, directora ejecutiva de IE Premium&Prestige Business Observatory, quien sostiene también que lo que mejor supo hacer Lagerfeld fue resucitar y revivir marcas.  “Reinventó Chanel, que era una marca dormida, y lo hizo también con Fendi, pero en cambio, dejó a su propia marca algo de lado”, apunta la experta. “Sabía entender la esencia de las marcas”, asegura.

El diseñador supo interpretar y extender la identidad de las marcas de terceros, pero en cambio, no lo hizo con la suya

Girón apunta que Lagerfeld pasará a la historia de la moda no sólo por haber sabido recuperar el esplendor que tuvo Chanel sino también por convertir su mensaje en relevante para todo el mundo. Según Girón, también benefició en este sentido que la marca siguiera en manos de la familia Wertheimer, resistiéndose a formar parte de hóldings de lujo y esquivando el mercado de valores y su exposición pública.

Así, mientras Dior ha tenido siete directores creativos desde el fallecimiento de su fundador (dos en los últimos dos años), sólo Lagerfeld ha estado al mando de la creatividad de Chanel tras su fundadora. Otras marcas históricas que permanecen en el negocio de la moda, como Balenciaga, Lanvin, Poiret o Schiaparelli jamás han tenido el ascenso que tuvo Chanel. “Hizo una marca inclusiva, en el sentido que todo el mundo la desea, cautiva a los jóvenes y traspasa fronteras”, sentencia Girón.

En este mismo sentido, Silvia Ortega, consultora en estrategias de lujo y customer experiene, afirma que “ninguna firma de lujo actual puede presumir de tener dos iconos tan potentes como su creadora, Coco Chanel, y Karl Lagerfeld, el hombre que supo reinterpretar legados y códigos con audacia y osadía”.

Chanel es la única marca que puede presumir de tener dos iconos tan potentes como su creadora y Karl Lagerfeld, según Silvia Ortega

El año pasado, por primera vez en su historia, Chanel desveló sus cuentas. La empresa había cerrado 2017 con una cifra de negocio que rozó los 10.000 millones de dólares, dato que la aupaba hasta las primeras posiciones entre las mayores marcas de lujo del mundo, empatada con Louis Vuitton, cuya facturación se estima entre 9.000 y 10.000 millones de dólares, y por delante de Gucci, con unas ventas de 7.100 millones de euros.

La empresa registró un crecimiento del 11% en 2017 tirada sobre todo por su avance en Asia-Pacífico y en Europa. La compañía incrementó un 15% su inversión destina a “actividades de apoyo a la marca” como desfiles y publicidad, hasta 1.460 millones de dólares. Chanel concluyó el ejercicio con un beneficio operativo de 2.690 millones de euros.

Lagerfeld vivió la presión de los mercados y de formar parte de un hólding en LVMH, donde estuvo al frente de la dirección creativa de Fendi, otra histórica, en este caso del lujo italiano. El diseñador entró en la casa en 1965 y tomó las riendas de su dirección creativa en 1977, cuando la empresa lanzó sus primeras colecciones de prêt-à-porter.

Chanel rozó en 2017 los 10.000 millones de euros en ingresos, situándose a la par que Louis Vuitton y por delante de Gucci

En 2001, cuando Fendi entró en la cartera de marcas del conglomerado pilotado por Bernard Arnaud, Lagerfeld se mantuvo en su puesto. Del mismo modo que hizo con Chanel, el diseñador alemán perpetuó con naturalidad la marca romana haciendo hincapié en la artesanía.

Lagerfeld también fue el primer punto de unión entre el lujo y el mass market con la colaboración, en 2004, con H&M. Aquella efeméride le dio popularidad en un segmento de consumidores que quizás no lo conocía y elevó también el posicionamiento de un modelo de negocio considerado entonces como low cost.

Y más allá de lo que supuso aquel experimento para Karl Lagerfeld y H&M, fue de alguna manera el detonante para una nueva etapa en el negocio de la moda en que las fronteras entre el lujo y el mass market empezaron a difuminarse, y la fusión empezó a imponerse.

“Todos recordaremos dónde estábamos cuando supimos de su partida”, señala Silvia Ortega. “Nunca ha habido ni creo que haya otro director creativo que encarne tan bien los valores de una firma y los sepa declinar y rentabilizar con tanta regularidad y éxito”, concluye.