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29 Mar 202014:35

Kantar Worldpanel: saber crecer en el sector textil

10 Abr 2012 — 04:40
Rosa Pilar López, sector director de Kantar Worldpanel
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Todos los días nos despertamos con nuevas noticias que nos hacen ser conscientes de la delicada situación económica: desempleo, reforma laboral, déficit, recortes, aumento impositivo, previsiones negativas... Una realidad que nos afecta de forma directa o indirecta, pero que sin apenas excepción, nos implica a todos. En la mayoría de casos compromete nuestra renta disponible y condiciona muchas de las acciones de compra que realizamos a lo largo del día, dando lugar a nuevos comportamientos y hábitos de consumo.

 

Ante esta situación, cada vez son más personas las que consideran que la economía no mejorará en los próximos doce meses (de un 39% en 2009 a un 53% de la población en 2011), unas opiniones que desde Kantar Worldpanel venimos contrastando con los cambios en la actitud y hábitos de compra del consumidor: si en 2009 un 30% de los hogares declaraban haber cambiado sus hábitos de compra con la recesión, y un 53% que se veían obligados a controlar sus gastos personales, el porcentaje de población que en 2011 declara estar de acuerdo con estas afirmaciones ha pasado a ser del 46% y 63%, respectivamente.

 

La respuesta del consumidor en textil

Si hacemos un breve repaso cronológico de la evolución del sector textil y los principales acontecimientos económicos de los últimos seis años, nos damos cuenta de la extrema sensibilidad del sector al poder adquisitivo del consumidor: en 2005 asistimos a la apertura del textil al mercado asiático, lo que generó un descenso de precios que no impidió el crecimiento en facturación (+4%). Pero entonces, en 2006, cuando la principal preocupación de las familias ya era el endeudamiento y las hipotecas, el textil empezó a mostrar síntomas de agotamiento, estancándose en volumen y valor.

 

En 2008, con el estallido de la crisis, creció la sensibilidad al precio, y ésta se reflejó especialmente en el textil, que pese a mantener su volumen perdió un 6% de su facturación. A partir de entonces, la crisis se agravó y se trasladó a la sobriedad, el ahorro, y el control del gasto de los consumidores. Y todo ello agudizó los descensos de precios en textil y rompió su resistencia en volumen, haciendo retroceder al sector a unos niveles de facturación en 2011 comparables a los de diez años atrás.

 

Aún así, el año 2011 ha supuesto una pausa en la dinámica que estaba experimentando el sector, ya que ha conseguido cerrar el año con números positivos (+1,1% en volumen y +1,3% en valor), si bien es cierto que la tendencia negativa volvió en los últimos meses del año y el año 2012, de momento, no está consiguiendo remontar, siguiendo el reajuste del sector.

 

Y es que los meses de enero y febrero, típicos de rebajas, no han conseguido que los consumidores compren y/o gasten más, descendiendo el número de prendas vendidas un 5,7% y la facturación un 6,8% respecto a los mismos dos meses de 2011.

 

Con la crisis, el sector textil se ha convertido en moneda de cambio en el ajuste presupuestario del consumidor, pasando de un 18,4% a un 16,9% de su presupuesto. Las compras textiles se han visto relegadas en las prioridades del consumidor.

 

Según Worldpanel LifeSTYLES, en 2011 un 57% de la población declara que la compra de ropa no es prioritaria, un 42% confiesa que cada vez destina menos presupuesto a la moda y un 27% dice haber dejado de comprarla con la crisis, como algunas de las estrategias que el consumidor está adoptando para hacer frente a las presiones financieras a las que se ve sometido.

 

La búsqueda de precio en la adaptación a la nueva situación

En época de crisis la racionalización se impone, y según datos de Worldpanel LifeSTYLES, son muchas las personas que afirman comprar sólo aquellas prendas que necesitan (75%), que alargan su uso (51%), reutilizan las de otras temporadas (49%), o incluso las adaptan (46%).

 

Un cambio de hábitos que deriva en una compra más distanciada y menos intensa, de un consumidor que se implica más en el momento de la compra, visitando más establecimientos y buscando y comparando precios, pero con visitas que no siempre se traducen en una compra efectiva.

 

Y en su búsqueda de alternativas más económicas, la industria se lo pone fácil: por un lado los precios de temporada no han experimentado crecimientos importantes y por otro, el consumidor se ha acostumbrado a no precipitarse en estas compras, pues sabe que poco tiempo después del inicio de temporada tendrá la oportunidad de comprar más barato, gracias a las promociones y descuentos especiales que muchas cadenas ofrecen con el fin de estimular el consumo.

 

El resultado es que una estrategia a la que la distribución está recurriendo para animar el consumo puede estar generando el efecto contrario, de incluso retrasarlo en algunos casos, ante la espera de esas rebajas fuera de temporada.

 

Frente a esta realidad, algunas cadenas de distribución de moda ya han reaccionado a la continua búsqueda de precios por parte del consumidor, como es el caso de Mango, que acaba de anunciar un recorte permanente del 20% en el precio medio de sus prendas.

 

Distribución: independiente vs. cadenas

Esta nueva forma de comprar y consumir textil nos obliga a reinterpretar la relación entre consumidor y retail. En los últimos años las cadenas han ido reforzando su liderazgo frente al canal independiente, aupadas por la atracción de clientela y la capacidad de generar más tráfico de compra. Sin embargo cadenas y canal independiente representan dos opciones de compra que llegan a targets distintos y responden a diferentes motivaciones.

 

Algo que hemos aprendido de la crisis es que el consumidor busca precio, pero que no sólo busca precio. En textil, también elige un canal u otro en función de sus prioridades en cada momento. Así, cuando busca diseño, variedad de prendas y estilos y promociones o precios bajos, las cadenas se convierten en su referente; en cambio, la calidad y confección, personal eficiente y el asesoramiento, son las razones que pesan en su elección del canal independiente/multimarca.

 

Éxito del ‘low cost’

Hemos asistido a una expansión muy heterogénea de las cadenas, entre las que destaca el fenómeno del low cost, que se ha implantado en el momento oportuno: entre 2008 y 2011 ha duplicado su peso en el mercado y ya llega a más de ocho millones de clientes.

Aunque su crecimiento está unido a la expansión a través de nuevas aperturas y su éxito se apalanca en un surtido barato y de proximidad con el comprador, sus clientes se muestran cada vez más convencidos y fieles a esta opción de compra. Un 16% considera el low cost entre sus cadenas habituales, mientras que un 37% declara que le gusta este tipo de cadenas. En el contexto actual, seguramente el logro más significativo del low cost sea haber conseguido que el consumidor pueda permitirse seguir comprando ropa.

 

Adaptarse a las nuevas reglas del juego

En definitiva, las reglas están cambiando y el mercado se presenta ahora ante un consumidor que tiene que controlar sus gastos y que se ha vuelto más experto; comprando lo que necesita, comparando precios, y buscando y esperando promociones. Esto ha dado lugar a un cambio de modelo en el que el consumidor ha seguido comprando, pero gastando mucho menos gracias a las oportunidades que se le han dado para hacerlo, y cuyo principal motor ha sido la continua promocionalidad a la que se ha acostumbrado al consumidor y el importante desarrollo que ha experimentado el fenómeno low cost.

 

La crisis está provocando una selección natural en el sector. Ante una reactivación económica que aún está por llegar, y unos márgenes que se van acortando a todos los niveles, se va a tener que llevar a cabo una adaptación a la nueva realidad.

 

El sector tiene que hacer frente a la situación, bien sea recortando precios, diferenciándose a través de la marca y el producto y reforzando su imagen y posicionamiento, u ofreciendo al consumidor nuevas alternativas o experiencias de compra, que además de cubrir sus necesidades actuales sepan inspirar y despertar de nuevo el consumo, pues si bien la compra de ropa es una compra necesaria, también tiene mucho de impulsiva.

 

En esa línea, la estrategia que empezaron algunas cadenas de lanzar nuevas colecciones en plena temporada de rebajas o los avances de temporada han ido teniendo sus efectos positivos y cambiando la forma de comprar de muchos consumidores; lo mismo ha sucedido con la explosión de la compra por Internet y el desarrollo de tiendas online y offline.

 

La realidad es que serán los mejor preparados los que aprovecharán las oportunidades que ofrecen estos tiempos difíciles, para saber crecer y conseguir avanzar hacia el futuro.

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