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Kantar Worldpanel: cuando fidelizar no significa enamorar

23 Jun 2016 — 04:45
P. Riaño
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Kantar Worldpanel: cuando fidelizar no significa enamorar

 

“Los libros de márketing están hechos por gente con buena cabeza, pero con pocos datos; nosotros tenemos menos cabeza, pero muchos más datos”. Estas palabras utilizó ayer César Valencoso, directivo de Kantar Worldpanel para introducir el debate sobre qué impulsa a las marcas en la décimo tercera edición del encuentro Los Desayunos del Consumidor de la empresa de investigación de mercados. “Para las personas, ser fiel es serlo cinco veces de cinco, pero los consumidores no lo son más de tres veces de cada cinco”, añadió.

 

A lo largo de los últimos dos años, según Kantar Worldpanel, “el consumidor ha cambiado mucho”. “Está más relajado, tiene una mejor percepción de la economía y está más suelto, lo que deriva en que gasta más, vuelve a mirar calidad ante precio y, en definitiva, está más animado ante el lineal”, señaló Jorge Folch, director general de la compañía.

 

Según Folch, pese al cambio de tendencia en el consumo que comenzó a detectarse en 2015, “nos encontramos en un entorno en que la población envejece” y “los mercados de gran consumo se mueven especialmente por cambios poblacionales”. “Y eso no va a ayudar”, sentenció. 

 

 

 

 

Las previsiones de Kantar Worldpanel pasan por una estabilización en el número de hogares, “lo que representa que el volumen del mercado no va a crecer”. “Esto tiene una parte mala y es que no podemos esperar que el mercado tire del carro –sostuvo Folch-; pero también una buena y es que el trabajo del márketing tiene más sentido que nunca, porque hay que buscar palancas para activar el mercado”.

 

Más de la mitad de las principales marcas españolas se encuentra actualmente en crecimiento, afirmó Folch. “El márketing tiene parte de arte y parte de ciencia, hay que mirar menos el estómago y más los números para encontrar las palancas para acelerar el crecimiento”, añadió.

 

Pero, ¿qué palancas impulsan más a las marcas? “Básicamente, hay dos maneras de crecer: agregar más consumidores cada año, es decir, ganar penetración, o que el target nos compre un poco más, lo que es lo mismo que fidelizar”, explicó Valencoso.

 

“Los libros dicen que hay que apostar por la fidelidad –afirmó el directivo de Kantar Worldpanel-; un consumidor enamorado de una marca va a ir a buscarla aunque nos saquen del lineal, aceptará mejor un cambio de precio y estará más receptivo a la innovación”. “Pero los libros de márketing están hechos por gente con buena cabeza, pero con pocos datos”, dijo.

 

 

 

 

 

 

En la última década, sólo el 15% de las cien principales marcas españolas han crecido en fidelidad. Por otro lado, el 46% de las marcas ha crecido. “Así, hay más marcas creciendo sin fidelidad que con ella”, concluyó Valencoso. “Si no se crece en penetración, no se crece, da igual lo que se haga con la fidelidad, en España y en todas partes”, señaló.

 

Tal y como explicó Valencoso, se tiende a pensar que para enamorar a un cliente hay que hacer lo mismo que para enamorar a un humano, pero “¿cómo se genera misterio cuando se compra estropajo?”. “Estamos usando mal palabras –reflexionó-; el término fidelidad nos lleva a un pensamiento equivocado, porque para las personas ser fiel es serlo cinco veces de cinco, pero los consumidores no lo son más de tres veces de cada cinco”

 

Una marca, según datos de Kantar Worldpanel, tiene sólo un 6% de clientes fieles de verdad. “La inmensa mayoría de los consumidores son infieles: el consumidor fiel no existe”, afirmó.

 

 

 

 

 

 

Las marcas que tienen más penetración son las que tienen más fidelidad y, al contrario, las marcas más pequeñas son las que tienen menos fidelidad. Para ganar ventas hay que aumentar la penetración: “parece fácil conseguir que nos compren una vez más al año, pero para ello haría falta triplicar nuestra penetración, y eso ya no es tan fácil”, señaló Valencoso.

 

“La mitad de la gente que nos compra hoy no lo hará el año próximo”, dijo el experto, lo que, en su opinión, “hace que debamos mirar el mundo desde óptica diferente”. “Siempre nos han enseñado que hay que mirar al consumidor desde el punto de vista del enamoramiento, pero se entiende mejor con el juego de la probabilidad”, afirmó.

 

Si una marca tiene un cincuenta por ciento de penetración, podrá ganar clientes o bien enamorar a los de la competencia o robar clientes a las marcas de distribución. “Y es muy difícil enamorar a alguien que está mirando precio”, confesó.

 

Así, según Valencoso, las marcas deben modificar las probabilidades de que los consumidores les compren, “no de enamorarlos”. “Si el distribuidor nos pasa de la balda a la altura de los ojos a la que está a la altura de los pies, las ventas caen: eso significa que todo lo invertido en marca, branding y packaging no vale tanto como para que el consumidor se agache”, dijo. “Si se mira como probabilidad, la balda de ojos tiene más probabilidad de venta; no hay magia ni romanticismo y es más fácil de entender en el mercado así”, concluyó.

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