Julio de Olives (Mascaró): “El multimarca no está muerto, pero está evolucionando”

Julio de Olives se ha convertido en el primer ejecutivo de Mascaró ajeno a la familia fundadora. El directivo, que ya trabajaba en la empresa, se pone al frente de una de las compañías españolas de calzado más internacionales, gracias a la marca Pretty Ballerinas. Junto a De Olives estarán la segunda generación de la familia: Lina y Úrsula Mascaró (hijas del fundador, Jaime Mascaró) y David Bell. Centrado hasta ahora en el área de retail de Mascaró, Julio de Olives afirma que en el negocio del calzado el canal multimarca también está reduciendo su peso, como ya ha sucedido en la distribución de ropa.

Pregunta: España cuenta una gran cartera de marcas de calzado de nivel medio- medio alto. ¿El consumidor español se gasta dinero en calzado?

Respuesta: En España existe una importante industria del calzado, pero la única manera de sobrevivir actualmente es potenciar la imagen de marca y exportar, porque si tenemos que confiar en España… Debemos apostar por la parte intangible para fortalecer nuestras marcas. En España existe una crisis de consumo y, con todo lo que está sucediente, la gente está parando sus decisiones de compra. Pero no hay duda de que en algún momento la situación cambiará.

P.: ¿Es verdad que el calzado español ha sabido crear marca?

R.: Últimamente, sí. Los italianos nos siguen llevando ventaja en la marca, pero hemos evolucionado mucho en los últimos veinte años.

P.: ¿El made in Spain ayuda a vender zapatos?

R.: En empresas de nuestro posicionamiento, el  made in Spain es sinónimo de calidad. De hecho, nosotros apostamos por el made in Menorca, porque nos da calidad. En Mascaró no producimos un millón de pares de cada modelo, así que necesitamos controlar la producción. Tenemos un muestrario de 400 bailarinas y 400 Mascaró. Actualmente tenemos un volumen de producción de 600.000 pares anuales.

P.: ¿Cuál es el país del mundo donde mejor funciona Mascaró?

R.: España continúa siendo nuestro principal mercado. En el extranjero es Alemania. Hemos conseguido invertir el equilibrio de nuestras ventas y, si antes un 80% correspondía a España y un 20% al extranjero, ahora el 70% de nuestro negocio corresponde a la exportación.

P.: Creía que me iba a decir Oriente Medio o Asia…

R.: Es cierto que estos mercados son una apuesta de futuro. Actualmente estamos intentando posicionarnos en Asia, por ejemplo, instalándonos en Hong Kong para después dar el salto a China. En Tokio abriremos después del verano con un socio. También apostamos por Latinoamérica de la mano de socios locales y por Estados Unidos, en este caso de forma directa.

P.: Usted estaba al frente del área de retail del grupo. ¿El sector del calzado tiende al retail, en detrimento del multimarca, como ha sucedido en moda?

R.: Claramente está sucediendo. El cliente antiguo multimarca está desapareciendo y las marcas apuestan por el retail para potenciar su imagen. Es un movimiento natural. A pesar de ello, están surgiendo nuevos multimarca más vanguardistas, como Colette o 10 Corso Commo, que representan una evolución del concepto multimarca.

P.: Entonces, ¿el multimarca no está muerto?

R.: El multimarca no está muerto, pero está evolucionando.

P.: Mascaró sigue controlando su producción. ¿Es una ventaja la integración vertical?

R.: La integración vertical tiene valor para nosotros porque garantizamos la producción para nuestras tiendas. Es buena siempre que consigas rentabilizar las tiendas: el volumen de tiendas que tenemos ahora ya nos proporciona un volumen de producción importante.

P.: ¿Es rentable producir en España?

R.: Nosotros lo rentabilizamos. Tiene dificultades y es un reto, por supuesto, pero a nosotros nos funciona. Las empresas deben valorar la producción en España según sea su modelo de negocio. Por ejemplo, si nosotros siempre hiciéramos bailarinas de charol blancas y negras, la situación sería diferente.

P.: ¿Cree en el regreso de la producción a España?

R.: Depende. En ciertos casos sí y en otros, no. Para las empresas que buscan grandes volúmenes, no tiene sentido.

P.: Es el primer director general de Mascaró ajeno a la familia. ¿Cómo se trabaja en una empresa familiar?

R.: La empresa familiar tiene características propias en aspectos como el trato, pero se trabaja igual. En la empresa familiar hay menos burocracia. En grandes empresas te especializas en un área en concreto, en la familiar tocas todos los campos. La empresa familiar es más dinámica: hay menos niveles de comunicación y puedes ser más ágil. Pero, al final, se trabaja igual: analizas costes, mides ratios… Es un reto seguir adelante con una empresa que lleva el apellido de una familia. Ahora nosotros estamos haciendo el relevo a una nueva generación.

P.: ¿Qué pasaría si algún día las celebrities ya no quisieran ponerse bailarinas?

R.: Me plantea un escenario muy radical… Es cierto que las tendencias cambian, pero siempre ha habido bailarinas. Confiamos en nuestra evolución y analizamos las tendencias del mercado. Precisamente de ahí nace Pretty Loafers, una nueva marca con la que queremos captar el auge de los mocasines. Con iniciativas como esta nos adaptamos a lo que pide el mercado.

P.: También van a entrar en moda con Pretty Ballerinas. ¿En qué quieren convertir la marca?

R.: En la primera marca mundial referente en bailarinas. Ahora vamos a aprovechar nuestra experiencia en piel para lanzar una colección de chaquetas, monederos…. Pero de ahí a que nos convirtamos en una empresa de moda, hay un largo recorrido. Hacemos bailarinas. De hecho, tenemos la colección de bailarinas más extensa del mercado.