Julián Imaz (Shana): "El precio es nuestro peor enemigo"

"El precio es nuestro peor enemigo", ha afirmado con contundencia el fundador de la cadena low cost Shana, Julián Imaz, en Barcelona Fashion Summit. El empresario ha reiterado que el precio no es lo más importante ni tiene que ser una arma de batalla, en una mesa redonda sobre precios y aprovisionamiento. César de Vicente, director general en España de Kiabi, ha estado de acuerdo con la afirmación y ha querido diferenciar entre low cost y low price.

Además de Imaz y De Vicente, también han participado en la mesa Borja Oria, presidente de la Asociación de Comercio Textil(Acotex) y responsable de retail en Arcano Corporate; Frederic Sabrià, profesor de Dirección de Operaciones en la escuela de negocios Iese; y Alejandro Laquidain, presidente del Consejo Intertextil Español (CIE).

Oria ha asegurado que, en el actual momento de crisis, el precio es determinante y ha recordado que el peso de las rebajas era del 25% antes de la crisis y ahora es el 40%, y los outlets han incrementado su cuota de mercado al 14%. "No hay más que ver las tiendas para ver que el gancho es el precio", ha subrayado.

Sabrià ha discrepado al señalar que "no hay que hablar de precio, sino de costes y valor" y que las guerras de precios ya no son válidas. En este sentido, Imaz ha apuntado que hay que diferenciar entre la guerra de precios y la estrategia de posicionarse en un precio bajo coherente con una relación calidad-precio. "El descuento ataca al margen y es un problema", ha concluido el empresario.

Imaz ha explicado que, para exportar, en el segmento low price no tienen futuro, ya que el cambio de divisas les encarece el producto en tienda. El modelo Shana es válido para España. "Si creamos valor añadido puedes ir a cualquier parte del mundo y crecer, porque la cuota de mercado en España es cada vez más baja", ha añadido el directivo.

El presidente de la patronal española del textil y la confección ha hecho hincapié en la necesidad de construir una marca España para la industria de la moda tan potente como la italiana o la francesa. En este debate, Sabrià ha respondido asegurando que la industria textil en España tiene mucho por avanzar en profesionalizar su gestión, "como sector, os estáis quedando atrás". "La gestión de la cadena de suministro en España es penosa, es pobre y nos mentimos", ha asegurado el profesor.

Imaz ha subrayado que el lema 'búscate la vida' es uno de sus grandes secretos. "Mi modelo de negocio es la rapidez y me obliga a estar verticalizado", ha señalado el propietario de Shana, que ha asegurado que el 80% de las prendas de nuestras tiendas está hecha en Portugal y Mataró. En este sentido, Oria ha hecho hincapié en el retorno de la producción en proximidad, en el que considera que "tenemos una buena oportunidad para atraer un producto de cercanía".

Los roces entre la distribución y la industria se han hecho patentes en el debate. De Vicente ha señalado que "si la cadena no está orientada al consumidor final, no tenemos nada que hacer" y ha reclamado que los eslabones estén más interrelacionados. Laquidain, por su parte, ha apuntado que es necesario que la distribución conozca el proceso de la cadena de valor. "Hay que conocer a fondo lo que queremos para saber qué nos pueden dar", ha afirmado el empresario.

Junto a la difícil relación entre distribución e industria, Imaz ha recordado que la distribución multimarca también se ve perjudicada por un eslabón roto. El empresario considera que el actual sistema no funciona. Oria ha coincidido con el fundador de Shana y ha recordado que la cuota del multimarca en España ha caído del 58% en los noventa al 22% en 2012.

Barcelona Fashion Summit, organizado por Modaes.es, con la promoción del Consorci de Comerç, Artesania i Moda de la Generalitat de Catalunya en el marco de 080 Barcelona Fashion, reúne hoy en Barcelona a 300 profesionales del sector. Bajo el título Fashion 2020: horizontes de la gran distribución de moda, el foro está patrocinado por Aliernet, Grup Sevica y Vente-Privee.com y reúne a directivos de empresas como Inditex, Mango, Cortefiel, Tous, Shana o Adolfo Domínguez.