Juan Macias (Qashops): “Amazon va por delante y las marcas tardarán cinco años en estar a su altura”

Juan Macias es el consejero delegado de QaShops.com, una compañía que se dedica a diseñar la estrategia omnicanal para compañías de moda y a conectar a las marcas con nuevos canales de venta. Hacket, Hunter, Camper, El Corte Inglés, Gap o Puma son algunos de sus clientes. Además, Macias es consejero de la Asociación Española de la Economía Digital (Adigital). Pese a su experiencia en el canal online, Macias defiende que “Internet no es la panacea” y asegura que el problema de los diseñadores noveles es que “se gastan el dinero en el almacén y la tienda online en lugar de invertirlo en el producto y la comunicación”.

Pregunta: ¿Qué ha cambiado en el ecommerce en España tras la compra de Privalia por parte de Vente Privee?

Respuesta: Todavía no ha dado tiempo de cambiar mucho. En primero lugar, veo a la gente de Privalia más feliz, un poco más tranquila. Los clubs de compras han funcionado muy bien durante los últimos años, pero los fabricantes han visto que su marca se iba dañando y que habían acostumbrado al cliente a que sólo comprara cuando el producto estaba en oferta. Cuando las empresas intentaron salir de esa dinámica, ya no podían.

P.: ¿Y de qué manera ha afectado esto a los pure players?

R.: Como las marcas ya no generaban tantas ofertas, los clubs compra empezaron a bajar su negocio. Privalia, por ejemplo, ya tiene también un marketplace, con ventas permanentes y entrega en 24 horas. Su compra por parte de Vente Privee, al final, has sido una consolidación natural del mercado y creo que ha sido muy positiva.

P.: Vente Privee siempre se ha definido como una compañía B2B, mientras que Privalia es B2C. ¿Qué modelo prevalecerá?

R.: Al final no hay un solo modelo. Todo se está transformando hacia la omnicanalidad, el objetivo es llegar al consumidor a través de todos los canales que sea posible. El B2B y el B2C se trasforma en B2B2C. Es cierto que Vente Privee estaba dando servicios a las marcas para  posicionarlas, mientras que Privalia estaba más focalizada al cliente final, pero tiene que estar todo enlanzado, no existe una cosa sin la otra. Todo tiende a que haya una conexión directa de la marca con el consumidor: es importante que Vente Privee sigue ofreciendo esos servicios, pero también que piense en el consumidor final, sino se termina convirtiendo en una mera herramienta de márketing para las marcas.

P.: ¿Esta operación es positiva para Showroomprive?

R.: En todos los mercados hay una que suele cumplirse siempre: los sectores se consolidan y quedan dos o tres competidores. Hay Coca-Cola, Pepsi y los demás. Burger King, McDonald’s y los demás. Al ecommerce le va a ocurrir lo mismo en el mercado español. No podemos tener tantos canales de venta con moda y un canal de venta similar.

P.: Pero ahora Showroomprive, por ejemplo, se ha quedado sin muchas más opciones de compra…

R.: Showroomprive y Privalia compartían demasiado, no hubiera sido una buena compra. Hubiera sobrado estructura, personal, compartían un montón de clientes… En cambio, Privalia y Vente Privee suman mercados, clientes, proveedores. Showroomprive tiene que ir a otro tipo de empresas: o bien una compañía grande que esté funcionando bien o muchas empresas pequeñas que complementen partes en las que ellos no están, como Modalia.

P.: ¿Se anticipan entonces más operaciones corporativas?

R.: Sin duda. En Estados Unidos, por ejemplo, cuando las ventas de retail comenzaron a caer, las empresas cambiaron el rumbo y se lanzaron a Internet, pero muchas no saben gestionarlo. Ahora, todas quieren seguir en Internet, pero full price, así que el sector del ecommerce se tiene que reorganizar y habrá muchos movimientos.

P.: ¿En España, grupos como eShop están creciendo con compras. ¿Qué es lo que buscan las compañías con estos movimientos corporativos?

R.: Cuando grupos como eShop compran otras empresas normalmente buscan a clientes a los que le puedan ofrecer otros productos que ya tienen. Si, por ejemplo, vendes productos de bebés, compras una farmacia, con una base de clientes a los que también puedes ofrecerles tus productos.

P.: BuyVip se vendió en 2012. Privalia, en 2016. ¿Se vendió la primera antes de tiempo o Privalia demasiado tarde?

R.: Privalia intentó expandirse por sí sola en Europa, pero le salió mal en Alemania y se tuvo que retirar. Si hubiera conseguido entrar en el mercado alemán y lanzar su proyecto en toda Europa no hubiéramos visto esta compra. En cambio, BuyVip fue una operación temprana, porque Amazon no conocía el sector español, no tenía siquiera oficina aquí y comprar BuyVip era una forma de entrar en contacto con un montón de proveedores. Pero todavía no han aprovechado BuyVip en todo su potencial.

P.: En sectores como la moda, a los jóvenes emprendedores se les motivó a vender a través de Internet como una manera más sencilla y barata de entrar en el sector. ¿Internet es la panacea?

R.: No. De hecho, Internet no tiene menos costes. Normalmente incluso tiene más. Cuando empiezas en un sector nuevo en el que no tienes mucha competencia, con Internet puedes arrancar muy rápido, conseguir mucha audiencia y vender mucho. Pero, en el momento en el que el sector está muy competido, Internet es más complicado.

P.: Pero start ups como Ursulitas o Hawkers ya entraron en un sector muy competido…

R.: Pero lo hacen de manera diferente. Lo que no se puede montar es otra tienda más de ropa en Internet. Además, Ursulitas o Hawkers, por ejemplo, han sabido hacerlo con muy poco dinero. Uno de los problemas que tienen muchos diseñadores de moda es que no son financieros y se gastan el dinero en lo que no debería ser. Se lo gastan en contratar un almacén, o pagan 50.000 euros por una tienda online,  cuando tendrían que gastárselo en diseñar, hacer un producto bueno y vendérselo a la gente.

P.: Entonces, ¿qué le recomendaría a un joven emprendedor, abrir una tienda en Fuencarral o poner en marcha un ecommerce?

R.: La tienda física es súper importante. Tienes de primera mano la sensación del cliente y siempre hay que tener al menos una tienda. Pero los dos canales son complementarios. Lo importante es ajustar el presupuesto: no gastarse todo el dinero en el software de la tienda online y subcontratar el almacén. Y, después, no vender sólo en tu tienda: vender en Amazon, en eBay, en El Corte Inglés, en Privalia… Vender en un montón de canales donde la gente pueda comprar tu producto y lo conozca.

P.: Mientras que en el canal offline la tendencia es saltarse al minorista y controlar la distribución. En el canal online, hasta Inditex ha vendido a través de plataformas como Zalando o Asos…

R.: Cuando tienes una marca, tienes que estar donde está tu cliente. El consumidor ya no va a buscarte como antes. Hay tanta competencia que si el cliente no encuentra los vaqueros de la marca que le gusta, pero ve cien comentarios que dicen “buscaba esta marca, no la encontré, pero encontré estos otros y me sientan mejor”, el cliente comprará los vaqueros de la otra marca. Así que las firmas acaban claudicando, porque si su consumidor y su competencia están ahí, ellos también tienen que estar. De todas maneras, cuando una empresa como Inditex vende en Amazon, al final es Inditex el que vende, es el dueño del stock. Es como tener una tienda en un centro comercial.  

P.: En los últimos años una de las luchas del sector son los tiempos de entrega. ¿Hasta dónde se puede forzar la máquina?

R.: Es curioso, porque en Adigital hace poco hicimos un estudio sobre la importancia o lo decisivo de los tiempos de entrega y el hecho es que, con una diferencia de diez céntimos sobre un producto de cien euros, el cliente prefiere recibirlo en cuatro días y no en dos. De hecho, la tienda online con mayor volumen de pedidos es Aliexpress, que tiene un plazo de entrega de un mes. Está claro que, en las compras por impulso, sí es importante, pero en las compras programadas, como un vestido para una boda, no hay tanta urgencia y sigue primando el precio.

P.: Si tuviera una marca, ¿le daría miedo que Amazon o Zalando estén lanzando marcas propias?

R.: Sí y no. No me da miedo que Amazon lance una marca propia, sino las herramientas que tiene para que la gente compre su ropa. Carrefour también vende ropa barata y de calidad, pero las marcas no le tienen miedo. Amazon va por delante, tiene recursos que las otras compañías no tienen, y las marcas tardarán de cuatro a cinco años en ponerse a su altura.

P.: ¿A qué se refiere?

R.: Amazon tiene una serie de televisión, por poner un ejemplo. Imagínate lo que le costaría a cualquier marca que conocemos tener su propio programa de televisión. Pero, en Estados Unidos, ya hay millones de personas que ven la televisión a través de Amazon, y además lanza un programa que hace que millones de personas quieran también sus productos.

P.: Entonces, ¿cómo pueden competir el resto de compañías?

R.: En primer lugar, estar atentas a lo que hace Amazon y captar talento. Walmart, por ejemplo, compró un montón de start ups con este fin. Además, hay que aprovechar lo que Amazon no tiene, que son las tiendas físicas.

P.: Pero Amazon ya ha comenzado a realizar pruebas offline, ¿la tienda física es imprescindible?

R.: Aportan mucho. Lo que Amazon no va a hacer es una distribución de miles de tiendas en un país. En España terminarán poniendo una tienda en Madrid, Barcelona y Marbella. Se trata de tener un punto donde poder entrar en contacto con el consumidor y darle confianza. Además, también le sirve para probar lo que hacen sus competidores.

P.: ¿Por ejemplo?

R.: Las experiencias multicanales, por ejemplo. Hay marcas de moda que ya están introduciendo identificadores únicos en los bolsos que venden. Y, cuando el cliente pasa por el arco de seguridad de una tienda con ese bolso, los dependientes ya tienen toda la información de ese cliente, saben lo que ha visto en la página web, su histórico de compras… En cualquier caso, los pure players deben de ver si les aporta o no tener una tienda física. En Asos, por ejemplo, con el marketplace que tiene de diseñadores alternativos, creo que podrían abrir una tienda física en Londres; las marcas pagarían por estar y la gente iría a verlo.