Juan García Escudero (Tbwa): “El gran cambio en la publicidad es pasar de interrumpir a interesar”

Juan García Escudero quería ser artista, pero suspendió el examen de acceso a la facultad y tuvo que buscar otro camino. “Por suerte, había unos folletos del IED y acabé estudiando diseño gráfico”. Su primera experiencia en el sector fue en Lowe Tintas Madrid donde, dice, “aprendí todo de Juan Silva, que es uno de los mejores creativos de España”. Fue pasando de agencia en agencia hasta que le ofrecieron la dirección creativa de Leo Burnett. El 19 de marzo de 2020, en pleno estado de alarma, fichó por TbwaEspaña como director creativo. En remoto, ha pilotado campañas como la de Big Good de McDonald’s, que se suma a un porfolio en el que hay también firmas de grupos como Unilever, Kraft o Ruavieja.

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‘Drivers’ para la recuperación

Juan García Escudero se incorporó a como chief creative officer de Tbwa en España cuando el país entero estaba encerrado en su casa. El estado de alarma se había decretado hace apenas cinco días y tuvo que conocer a todo su equipo a través de la pantalla de un ordenador.  “Ha sido genial, pero muy difícil: he tenido que vencer esa barrera telemática sin haber hecho piña, pero estamos empezando a hacer cosas de las que me siento muy orgulloso”.

Una de sus primeras campañas, desarrollada en pleno confinamiento, ha sido la Big Good de McDonald’s, con la que el gigante del fast food tiende la mano a pequeños productores españoles afectados por la pandemia.  Esa llamada a la emoción es el sello de identidad en todas las campañas del creativo.

Aunque de niño quería ser artista, fue en su primer trabajo como creativo en una agencia en el que Escudero se dio cuenta que lo bello también es útil. “Comunicar tiene un poder inmenso y puedes cambiar conciencias y actitudes; de pronto me pareció algo mucho más grande, profundo y trascendente”, dice.

“Las marcas tienen que convencer de que están en el mundo para hacerlo un lugar mejor”

Antes de McDonald’s, entre las campañas más recordadas de Escudero están los de Justino o Carmina de la Lotería de Navidad, una cuenta que llevó cuatro años seguidos cuando era director creativo de Leo Burnett. “Ahí fue cuando encontré mi voz y empecé a darme cuenta de que conectaba especialmente bien con las emociones”, asegura.

A esas mismas emociones apeló unos años después para crear la campaña “tenemos que vernos más”, de los licores Ruavieja, y ahora de nuevo con McDonald’s. “Las marcas tienen que tener un convencimiento, un propósito, convencer de que están en el mundo para hacerlo un lugar mejor”, sostiene el creativo, aunque matiza que “no puedes inventártelo”. “Cuando Nike te empuja a superarte y a creer en ti mismo, eso está relacionado íntimamente con el deporte, con su producto, pero si una lavadora te dice que cuides de los delfines igual te quedas un poco perdido”, reflexiona.

La moda, sostiene, lleva en su ADN ese componente emocional, que trasciende las propias características del producto. “La gente no compra productos sino valores, y se siente reflejado, empatiza con ellos; en moda es muy literal: compras un producto porque te representa, te refleja”, dice.

“Una marca de patatas fritas no tiene que cambiar el mundo, pero también puede transmitir una emoción”

En la misma línea, Escudero recalca que no todas las marcas deben aspirar a cambiar el mundo, porque existe el riesgo de que el mensaje deje entonces de ser creíble.

“No siempre tienes que pretender algo increíblemente loable, pero sí un beneficio emocional; unas patatas fritas no cambian el mundo pero te venden algo más que unas patatas, son un momento de disfrute después de un día de mierda, y eso es un buen propósito”, ejemplifica.

¿Esa emoción vende? “Uno no se puede despistar de que esto al final tiene un objetivo comercial pero el plazo en el que lo mides es importante; aunque no tenga un efecto importante al final estás invirtiendo en la marca”, sostiene. A la larga, compensa: Ruavieja, por ejemplo, apelaba a una emoción pero terminó incrementando un 53% sus ventas de licor de hierbas en Navidad.

Uno de los lugares donde se podían hacer anuncios muy bellos y no vender nada eran los festivales, pero Escudero defiende que eso también está cambiando. “En el pasado los festivales eran un poco endogámicos y se premiaban anuncios que nadie veía, pero hoy cada vez cobra más importancia el efecto que tiene lo que haces, y eso está bien”, dice.

La idea detrás de Big Good era que cada ingrediente viniera de productores afectados por la crisis. “Lo que yo no sabía era lo dificilísimo que es para un monstruo como McDonald’s cambiar sus procesos, encontrar proveedores nuevos... Ha sido apasionante”, recuerda.

Diferenciarse o morir

Las campañas de Ruavieja, como también las de empresas como Netflix o Nike, tienen en común que se convierten en contenido con entidad propia, que los propios consumidores comparten a través de redes sociales. Ahí reside, para Escudero, uno de los grandes saltos que se ha producido en el sector. “El gran cambio en la publicidad es dejar de interrumpir y pasar a interesar”, sostiene. “Antes éramos altavoces y ahora estamos tratando de crear imanes, de hacer que la gente se acerque por el contenido que propones”, recalca.

En un mundo en que cualquiera puede hacer su propia campaña en Facebook o Google Ads y contratar a un influencer para el contenido, el gran desafío es la diferenciación.  “El problema está en la indiferenciación, cuando todo el mundo usa las mismas herramientas y tiene el mismo approach; la publicidad se vuelve relevante cuando es diferente”, recalca. ¿Qué queda del niño que quería ser artista? “Eso nunca me ha abandonado, para mí la belleza es importante, pero quizás me importa más el fondo que la superficie”, dice.