Juan Amich: “He mamado este sector desde niño, y quizá ahora hay mucho de lo mismo”

Juan Amich Elizalde ve ahora el sector desde el otro lado de la barrera. El directivo ocupó el cargo de director general de Amichi durante diecisiete años, entre 1997 y 2013, antes de que la compañía cambiara de manos y fuera adquirida por el fondo de capital de riesgo Balck Toro. Desde su salida de Amichi, el directivo se dedica a la consultoría especializada en retail. El foco actual de sus actividades se centra en acompañar a las empresas en el cambio de paradigma en el sector de la moda y la transformación digital.

Pregunta: En estados Unidos el cierre de tiendas está siendo especialmente intenso. ¿Será igual en España?

Respuesta: Es la pregunta que se hacen todas las compañías. Hay nuevas ubicaciones, las tiendas se trasladan a los centros de las ciudades desde los centros comerciales. El panorama está evolucionando, de repente se inician una serie de cambios: venta online, digitalización, procesos y nueva formas de comprar. Todos estos cambios originan un nuevo ecosistema que está en pleno desarrollo.

P: ¿Tienen sentido las tiendas ahora?

R: Sí. Tienen sentido, porque de lo contrario todo el mundo estaría digitalizado. En el futuro seguramente las tiendas tendrán otra función. Los puntos de venta como espacio expositivo se van a transformar en experiencia. Los establecimientos se convertirán en un lugar donde ver, tocar y probar los productos.

P: ¿Qué ha cambiado? ¿Cuál ha sido el detonante de esta transformación?

R: La ominicanalidad, los distintos canales que conviven. Lo que ha cambiado gracias a esto es la manera de comprar, que se vuelve más operativa. Pero la tienda continúa siendo el lugar principal donde se produce la decisión de compra. Además, el comprador actual también ha evolucionado, es más profesional porque está mejor informado.

“Lo que ha cambiado gracias a la omnicanalidad es la manera de comprar, que se vuelve más operativa”

P: ¿Cree que persistirá la reordenación de tiendas en España?

R: La reordenación de las cadenas es inevitable, porque las tiendas tienen una estructura de costes muy elevadas, y a veces no se puede mantener. Ha habido ciertos apocalipsis en ciudades medianas por culpa de los centros comerciales, y sus calles se han venido abajo. Pero creo que hay algunos centros comerciales que no tienen mucho sentido.

P: Los consumidores gastan mil euros en comprar un móvil, pero en cambio buscan los descuentos en la moda. ¿Está de moda la moda?

R: Como consecuencia de la crisis la gente compra de manera más reflexiva y no tan impulsiva como antes. Antes, las compras se reducían a una calle o un centro comercial, mientras que ahora se puede comprar desde cualquier sitio a través de Internet. El cambio es muy grande, y la digitalización ayudará a dar mayor claridad al proceso de compra. Además, dentro del gasto familiar, la moda es el sector que menos peso tiene frente a otros. Pero, por otro lado, la moda cambia constantemente de cara y no ha perdido el poder de seducción.  

P: ¿Sobran marcas?

R: He mamado este sector desde niño, y quizá ahora mucho de lo mismo. Si hay mucha oferta, la demanda cae, por eso se necesita innovación, encontrar nuevos nichos de mercado, que siempre los hay. Tienen que crearse pequeños segmentos con amplitud global. La oportunidad está, pero ahora hace falta gente joven y creativa. Aun así, no creo que sobren marcas, porque considero que siempre hay espacio para productos nuevos. Hoy en día hay muchas marcas incipientes porque hay gente emprendedora detrás que está lanzando nuevos proyectos.

“La reordenación de cadenas es inevitable porque las tiendas tienen una estructura de costes muy elevada que no se puede mantener”

P: ¿Son los fondos un buen aliado para crecer?

R: Los fondos sí son un buen aliado. Las marcas deben apostar ahora por una estrategia de innovación permanente, y los fondos tienen que entrar en ese juego, no sólo replicar un modelo que está obsoleto.

P: En los años de bonanza económica, se expandieron numerosas cadenas, que luego, con la crisis, debieron ajustar sus redes. ¿Cree que en España hay más empresas ahogadas por el retail?

R: Hay cadenas que quizá estén sobredimensionadas para el mercado actual y los centros comerciales son industrias paralelas. Al final, cualquier cadena debe asumir que cuando una, o todas sus tiendas no funcionan, debe empezar a cerrar. Pero a veces nos resistimos demasiado hasta que es tarde. La competencia está dentro del mismo mercado, porque van surgiendo nuevos proyectos continuamente.

P: ¿Es difícil sobrevivir en el país de Inditex?

R: No es difícil trabajar al lado de Inditex porque ayuda a ser más competitivos. Inditex es el líder actual del mercado, pero también sufre la transformación.

“Una cadena debe asumir que cuando una, o todas sus tiendas no funcionan, debe empezar a cerrar”

P: ¿Están los retailers de moda preparados para la digitalización?

R: La mayoría de las marcas no están preparadas para el proceso de digitalización. Este proceso da una oportunidad a los productos dirigidos a las nuevas generaciones, que son las que están liderando este proceso de digitalización. Pero los centros comerciales son ajenos a la digitalización. Entre ellos son demasiado iguales, las mismas cadenas, los mismos formatos y la gente no quiere ver clones. Está cansada de ver lo mismo.

P: ¿Cómo transformará la tecnología las tiendas?

R: Se automatizarán los procesos con el fin de reducir costes. Pero todo dependerá del producto. La experiencia del poder de la digitalización tiene ventajas porque aporta más novedades al mercado y genera nuevos hábitos de consumo. La costumbre hace al monje y cambiar los hábitos de consumo no es fácil.

P: Pero los hábitos sí han cambiado, ¿cuál es el cambio más significativo?

R: Ahora el consumidor está más informado y tiene mucho más que decir. Es el centro de la empresa, y las marcas deben aprender a identificar cuáles son esos nuevos hábitos e irse adaptando, porque estamos hablando de moda. Además, ¿qué pasará con los centros comerciales cuando la gente deje de ir a comprar allí? Una cosa es consecuencia de la otra.

“El negocio de la moda está acelerando progresivamente, nunca ha ido a menos, pero ahora es cuando va más rápido”

P: ¿Cómo serán las llamadas tiendas experienciales?

R: Las tiendas experienciales serán un sitio donde se entregue el producto. La ropa no será diferente, sino la forma de presentarla. Te lo pruebas y te lo mandan a casa, en la tienda todos los canales quedarán integrados. No va a haber diferencia entre un canal y otro porque van a unificarse. Por otro lado, los productos no tienen que estar en la tienda. Habrá un stock infinito y se podrán vender abrigos todo el año, por ejemplo.

P: ¿Qué lección ha aprendido de Amichi?

R: La lección que he aprendido es que el sector es muy exigente, nunca duerme y siempre está en proceso de cambio. El negocio de la moda está acelerando progresivamente, nunca ha ido a menos, pero ahora es cuando va más rápido. Está habiendo un proceso homogéneo de cambio permanente, con mucho ritmo. Está entrando en el sector gente joven con mucha energía, que hace que este sea un segmento muy interesante.