Josep F. Valls (Esade): “Antes el cliente pensaba que todo lo caro era bueno, pero ha aprendido que lo bueno no tiene por qué serlo”

El consumidor gastará más esta navidad. Esta afirmación es la que ha puesto de acuerdo a todo el sector para comenzar a hablar de una recuperación en 2014. Josep F. Valls y Joan Sureda, profesores de la escuela de negocios Esade, han elaborado el estudio Encuesta de Sensibilidad al Precio 2013, del que se extrae un repunto del consumo navideño del 3%, aunque avisan que la “euforia” no durará todo el año.

Pregunta: Ya se habla de recuperación del consumo y un estudio realizado por Esade pronostica un repunte del 3% del consumo navideño del 3%. ¿Cuál es la situación en la actualidad?

Respuesta: El estudio se hizo comparando un informe de 2009. Se reprodujeron las mismas preguntas y con la misma intención. La primera conclusión es que entre el 2009  y el 2012, el precio se ha convertido en un valor más importante para el consumidor. La segunda es que aumenta la racionalidad a la hora de comprar y la demanda de un precio barato. Sí que se puede hablar, a propósito de la navidad, de un repunte del consumo, pero no como algo genérico y que se vaya a alargar en 2014. Al menos nosotros aún no tenemos datos de cómo será el próximo año.

P.: En comparación con la crisis de los noventa, ¿la recuperación del consumo está siendo más lenta?

R.: Navidad se compara con navidad, y es euforia consumista. No compararía la actitud del consumo navideño con la de las rebajas, por ejemplo, por eso no se puede comparar la recuperación de una crisis con la de otra. Estamos en el buen sendero, pero está siendo una recuperación más lenta.

P.: En la publicación se habla de consumidores de valor, híbridos, racionales y de precio. ¿Cuál será el que más gaste en la campaña de Navidad?

R.: De los cuatro, los que más gastarán serán los de valor, entre los que se encuentran productos de moda. Estos son los que comprarán más y los que están libres de la contaminación que se ha hecho de la guerra de precios. Siguen adoptando viejas costumbres.

P.: ¿Parte de este gasto se realizará a través de Internet?

R.: Sí, aunque no será tan grande como se espera. No puedo dar un porcentaje exacto, pero por ahora es bajo. Cada día es más creciente la búsqueda de información a través de la Red y cada vez crece más la compra en este canal, pero no todas las búsquedas terminan en compra, si no que se finaliza en el establecimiento físico. Esto hace que la cuota baje.

P.: El estudio también refleja que esta “euforia” del consumidor no durará todo el año. ¿Cómo será 2014?

Todavía no hay datos, pero todo parece indicar a que no vamos a repetir un 2012 o un 2013. Habrá cierta mejoría.

P.: El sector vuelve a hablar del producto hecho en España. ¿Cree que los consumidores están dispuestos a pagar más por algo que esté hecho en su país?

Hay varias tendencias. Una de ellas es el kilómetro cero, que se está viendo en todo el mundo, y que seduce al consumidor a comprar lo cercano, la calidad de lo propio. Sin embargo, se está observando que la evolución de la demanda de precio más barato hace que la procedencia sea cada vez menos importante. Si la pieza es adecuada, la gente está dispuesta a comprarla.

P.: Las marcas también han tomado un papel importante durante la crisis, adaptándose a la situación y bajando los precios de sus productos en muchas ocasiones. ¿Cuál es el siguiente paso que darán?

El siguiente paso es que habrá grupos concentrados en unas gamas determinadas, por ejemplo, premium o luxury, y otros grupos especializados en ofrecer precios baratos. Además de estos, que se especializan en precio, se incrementaran el número de empresas que juegan a varios tipos de productos, es decir, tener tu negocio especializado en moda premium, y lanzando una segunda línea de piezas más básicas y a un precio inferior.

P.: Inditex lo hizo con Uterqüe, ¿se adelantó?

Como estrategia es excelente, le ayudó a posicionarse en una gama de precios más alta y captar nuevo público. Lo veo como una estrategia a nivel global, aunque no sé cómo les está funcionando.

P.: Otro de los puntos que se repasan en el estudio es la preferencia del consumidor por un tipo de canal de distribución, siendo el que más valor tiene la tienda especializada. ¿A qué se debe?

Hay que anotar la caída del comercio minorista ante la gran superficie. La especializada, al tener dependientes que están más informados y conocen mejor su producto, es lógico que atraiga a más clientes, que ya de por si están también muy informados y son muy exigentes.

P.: La caída del consumo y la situación económica también han impulsado la aparición de cadenas de moda low cost como Primark. ¿Cree que persistirán después de la crisis?

De la década de 2000 hemos aprendido a escuchar al consumidor y a entender hacia dónde estaba evolucionando. Antes se pensaba que todo lo caro era bueno, pero ahora el cliente ha aprendido a que lo bueno no tiene por qué ser caro. Ahí está la razón del éxito de cadenas como Primark.