José Mª Murciano (T4 Franquicias): “Franquiciar no significa perder el control y la imagen de marca”

José María Murciano es director de consultoría de T4 Franquicias. La compañía, de reciente creación, está especializada en asesorar a franquiciados, franquiciadores o interesados en desarrollar un negocio a través de esta fórmula. Murciano cree que para que actualmente una franquicia tenga éxito debe internacionalizarse y perfilar su estrategia. En opinión del consultor, la especialización y no la globalización es lo que llevará a una franquicia a la rentabilidad.

Pregunta: La moda es el sector en España con mayor número de franquicias: ¿cuál es la situación actual del negocio?

Respuesta: Está sufriendo mucho. El mercado del comercio de moda, según las últimas cifras de Acotex, está en torno a los 17.000 millones de euros pero se está haciendo más pequeño desde 2005. Aunque han cerrado 13.000 puntos de venta hay un exceso de marcas. En el caso de las compañías que crecen con franquicias, creo que lo fundamental es que se internacionalicen. Además, van a tener que perfilar sus propuestas de valor al mercado.

P: ¿Cómo ha afectado la subida del IVA a esta situación?

R: De una forma muy negativa. La subida de impuestos directa al consumidor no hace sino retroceder el consumo más de lo que ya lo estaba haciendo de por sí. Se ha retraído más y eso no es una buena noticia.

P: ¿El formato de franquicia es adecuado para cualquier tipo de marca de moda?

R: Las marcas de moda están siguiendo varias estrategias. Una es la de marca de canal, que son retailers puros como Zara, Mango y Gap, que crecen sólo a través del punto de venta monomarca. Otra es la de marca de producto o de diseñador, que siguen una estrategia mixta de tiendas propias y multimarca, como Desigual y Custo. En estas dos estrategias cabe la fórmula de la franquicia. No depende tanto del tamaño sino de la estrategia. Lo importante es tener el control de la distribución.

P: ¿Qué beneficios tiene el apostar por crecer con franquicias frente a la tienda propia?

R: Tiene tanto beneficios financieros como estratégicos. La inversión es menor, así que se puede crecer mucho más rápido de lo que sería habitual. También es una buena fórmula de entrar en mercados desconocidos. El franquiciador aporta la solidez del negocio y el franquiciado el know-how del mercado local. Hay muchas grandes empresas que han fracasado por no tener ese conocimiento del país en el que desembarcan.

P: ¿Y qué aspectos negativos tiene?

R: Más que negativos los calificaría como aspectos que hay que cuidar, sobre todo con la relación con el franquiciado. La red de tiendas crece gracias a terceros que las gestionan de forma independiente con manuales y requisitos de marca, pero no dejan de ser independientes. Hay que cuidar la relación desde un punto de vista estratégico porque si no aparecen problemas cuando hay desequilibrio.

P: ¿Franquiciar no supone una pérdida de imagen de control e imagen de marca?

R: No tiene porque pasar. Es un tópico que no es exacto. Lo que es importante es mantener el nivel de calidad y operaciones.

P: ¿Qué papel juega la internacionalización en un sector como el de la franquicia de moda?

R: Es fundamental. Estamos viendo que desde que empezó la crisis han cerrado 13.000 puntos de venta y cerrarán más, por lo tanto, la mejor salida es la internacionalización. Todas las compañías de retail de moda están muy internacionalizadas. Hoy en día no cabe en ninguna estrategia no estar fuera de España.

P: ¿Qué países son los ideales para acometer una estrategia de expansión internacional?

R: La decisión de qué país no es nada obvia. Hay que tener en cuenta variables macroeconómicas y microeconómicas para decidir qué mercados. Hay que analizar antes de lanzarse a países en los que no se tendrá éxito.

P: ¿Cuál es la previsión para la franquicia de moda en 2013?

R: Tenemos previsto que siga a la baja. Esperamos que se atenúe la situación de destrucción de puntos de venta, pero seguiremos decreciendo entre un 3% y un 4%. Además, la orientación será cada vez mayor hacia los países exteriores, por lo que las empresas deben revisar sus estrategias de negocio. Hay que apuntar al nicho y dejar de hacerlo a la globalización.