José Luis Durán, ‘know how’ de moda y marca para el consejo de Inditex

José Luis Durán Shulz ha dedicado los últimos cinco años de su trayectoria profesional a cuidar y elevar el posicionamiento de una firma tan histórica como Lacoste. Así lo demuestran las acciones que ha llevado a cabo la marca del cocodrilo durante los últimos ejercicios y en ello coinciden algunos de los empresarios y directivos que han trabajado con Durán. Coherencia y consistencia han sido dos de las palabras más repetidas por este ejecutivo español para explicar su labor en Lacoste y, ahora, posiblemente comiencen a resonar también en Arteixo. José Luis Durán se convertirá, el próximo julio, en el primer miembro del consejo de Inditex con experiencia en el sector de la moda y la marca.

Madrileño de madre alemana, Durán cuenta con un gran reconocimiento en el sector. De hecho, combina dos atributos muy buscados por los grupos de gran distribución de moda: experiencia en gran distribución y trayectoria en gestión de marcas. Según fuentes del sector, eso es, precisamente, lo que busca Inditex en Durán, al convertirse en el primer consejero de la historia del grupo gallego que ha tenido un alto cargo ejecutivo en una empresa internacional del sector de la moda.

En 2001, año en que Inditex salió a bolsa, el consejo de la compañía estaba formado por Amancio Ortega, José María Castellano, Carlos Espinosa de los Monteros, Fred H. Langhammer, Francisco Luzón, Rosalía Mera, Josefa Ortega, Irene Miller, Juan Carlos Rodríguez Cebrián y Juan Manuel Urgoiti.

Poco ha cambiado en los últimos más de diez años el perfil de los consejeros de Inditex, salvo en que el órgano de administración de Inditex es menos familiar y más profesional. Financieros, economistas o presidentes de cotizadas han sido una constante en el consejo durante los últimos años, pero ni rastro de ejecutivos de marcas.

Tras formarse en Ciencias Económicas, Durán comenzó su carrera profesional en Arthur Andersen en 1987. En 1991, el directivo dio el salto a Pryca, la entonces filial española de Carrefour, donde ascendió desde el cargo de controller de gestión hasta ocupar responsabilidades en el área de Américas. Tras convertirse en director financiero de Pryca, en 1999 paso a ocupar el mismo cargo en Carrefour España para, dos años más tarde, ascender hasta la matriz y entrar en el comité ejecutivo del grupo.

En febrero de 2005 llegó el gran salto de Durán.  Tras la dimisión de Daniel Bernard como presidente y director general, Carrefour optó por un modelo bicéfalo, en el que Durán se hizo cargo del día a día como primer ejecutivo y el belga Luc Vandevelde presidió el consejo de vigilancia, encargándose de las decisiones estratégicas del grupo.

Durán, que se convirtió en el director general más joven de la historia del índice Cac40, inició entonces una etapa de reestructuración en Carrefour, durante la cual coincidió con otros españoles que han terminado también en el sector de la moda. Uno de ellos fue José María Folache, que se incorporó también al consejo de administración de Carrefour, para pasar en 2009 a El Corte Inglés y, en 2012, a Tous.

En 2009, un año después de incorporarse al consejo de administración de France Télécom, Durán abandonó Carrefour tras casi veinte años dedicados a la empresa de distribución de alimentación. Su salida podría estar relacionada con la evolución de los títulos de Carrefour en bolsa, después de que LVMH se convirtiera en el mayor accionista de Carrefour en 2007.

Con una indemnización millonaria bajo el brazo, Durán decidió permanecer en Francia. En 2009 se incorporó a Maus Frères, otro grupo de distribución pero, en ese caso, de moda. Maus Frères era entonces el dueño de las marcas Aigle, Parashop y Gant, y también de Devanlay, accionista en un 35% de Lacoste y licenciatario mundial para moda de la marca del cocodrilo. Durán fue nombrado en 2009 presidente de Devanlay.

Bajo la batuta de Durán, otra misión complicada: preparar la sucesión de Guy Latourrette, el ejecutivo que había triplicado la cifra negocio de Lacoste desde 1999. Latourrette y Durán se conocieron gracias a una empresa conjunta entre Carrefour y Maus Frères que el propio Durán finalizó.

El siguiente salto en la carrera del español llegó en 2013. Maus Frères decidió nombrarlo presidente y consejero delegado de Lacoste tras hacerse con el control de la marca en un complejo proceso. Maus Frères compró Lacoste en noviembre de 2012 por mil millones de euros. Michel Lacoste acordó con el grupo suizo la venta del 30,3% del capital de la empresa fruto del enfrentamiento con su hija, Sophie Lacoste-Dournel, que tras ser nombrada presidenta de la compañía lo expulsó del consejo de administración.

Con la dirección del español y el capital de Maus Frères, Lacoste emprendió hace dos años un profundo proceso de reorganización con el objetivo de elevar su posicionamiento de marca, cerrando aquellas tiendas no rentables y restringiendo las licencias con el fin de recuperar el prestigio de Lacoste, un proceso repetido por firmas como Burberry o Versace. En este periodo, Lacoste ha roto, por ejemplo, el acuerdo de diseño, fabricación y distribución que tenía que con la familia Basi, para reducirlo únicamente a distribución en España.

De trato cercano y afable y, sobre todo, “con una gran implicación en todo lo que hace” (según explica un directivo cercano), Durán se refería a la diferencia entre Carrefour y Lacoste en una entrevista concedida a Forbes: “La gran diferencia es que Carrefour gestiona un business, mientras Lacoste gestiona una marca”. Quizás ese sea el gran cambio que podría introducir en Inditex.