Jorge Martín (Euromonitor): “Es un error pensar que los ‘millennials’ van a salvar el futuro de la moda”

Crisis, recuperación, boom del athleisure, desaceleración de China… Jorge Martín ha vivido de cerca cada capítulo de la última década en el negocio de la moda como jefe de investigación de moda de Euromonitor International, puesto que ocupa desde 2008. El experto, licenciado en Psicología y máster en Applied Social and Market por la Universidad de Westminster, reflexiona sobre cómo prepararse ante una nueva crisis, qué ocurrirá con el boom del athleisure y por qué el sector debería dejar de obsesionarse con los millennials para empezar a fidelizar a los más mayores. 

Pregunta: El consumo de moda está desacelerando. ¿Por qué?

Respuesta: El sector crece en torno a un 3% o 4% desde hace unos años. No está creciendo más, pero tampoco está desacelerando. Lo que vemos es una polarización: las marcas de lujo funcionan muy bien, y al mismo tiempo las marcas low cost y sobre todo de moda deportiva se encuentran entre las que mejor están evolucionando.

P.: Entonces, ¿no se está trasladando el consumo a otras categorías, sólo reordenándose dentro del sector?

R.: No sólo en moda, sino en todos los sectores de gran consumo, se ha hablado del consumo más experiencial. Es verdad de que el cliente está gastando cada vez más en experiencias que en cosas. Cuando comparamos los datos de moda con otras industrias sí vemos esa tendencia, pero está muy focalizada en los mercados maduros. En Estados Unidos, Europa Occidental, Japón e incluso en China un mayor número de consumidores se está cansando del consumo de usar y tirar. Pero, al mismo tiempo, hay otros países en vías de desarrollo que están empujando mucho el consumo de productos.

P.: Hace años, muchas marcas tomaron posiciones en mercados emergentes como Kazajistán. ¿Cuál es hoy el mercado de futuro?

R.: Durante los últimos años, todas las empresas han estado moviéndose a China. Países como China o India son mercados muy grandes que continúan siendo el motor a escala global. Pero también hay otros que están cogiendo bastante velocidad como Vietnam, Indonesia, Malasia o Filipinas. En cuanto a tamaño no son comparables, pero son muy interesantes porque están empezando a tener un importante crecimiento.

“Van a pasar unos años hasta que un grupo chino pueda plantarle cara a Inditex, H&M o Nike”

P.: ¿El sector se polarizará entre compañías muy grandes y globales y pequeñas start ups pero rápidas?

R.: El sector de la moda es cíclica. Las tendencias son cada vez más rápidas, más cortas, y cuando hay operadores como Inditex o H&M que son capaces de competir en precio de esa manera tan agresiva (y rápida), los que están en el medio sufren. Grupos como VF o PVH, que están justo en el medio, son los que peor lo están pasando. No pueden competir ni en velocidad ni en precio. Pero no creo que haya que ser enorme y poderoso o pequeño y dinámico para funcionar, hay empresas medianas que lo han sabido hacer bien, Anta en China es un buen ejemplo.

P.: El deporte es el segmento que más crece. ¿Qué puede aprender el sector de Nike o Adidas?

R.: Están haciendo muchas cosas, y además muy bien. En primer lugar, están entendiendo muy bien al consumidor (explotando cada vez más y mejor la ingente cantidad de datos a la que tienen acceso) y posicionándose muy bien tanto en lo puramente deportivo, aprovechando este boom de la salud y el cuidado al cuerpo, como en moda, a través de colaboraciones con diseñadores, por ejemplo. También con el mayor control de su red de distribución propia.

P.: Parecía que con la web el intermediario ganaba protagonismo de nuevo, pero ahora Nike ha cortado con Amazon. ¿En el futuro será todo venta direct-to-consumer?

R.: Adidas o Nike son dos marcas que siempre han tenido un porcentaje muy grande de sus ventas a través de terceros y poco a poco van reduciendo. Inditex, en cambio, ha sido toda la vida un operador vertical y ha trasladado un porcentaje de sus ventas al online. a través de terceros. El futuro va más en esa línea mixta, porque no toda la ropa puede venderse directamente de fabricante a consumidor. 

“La ropa es un producto de primera necesidad; con la crisis, en Europa, no se dejó de comprar moda, sino que se pasó a productos más baratos”

P.: También se decía que todo pasaría por Amazon. ¿Será así?

R.: No. Amazon tiene ya un peso muy importante en la distribución de ropa en Estados Unidos pero, al final, la compra de moda está muy ligada al ocio y a la experiencia, y las marcas lo están aprovechando para competir con Amazon. Con las nuevas tiendas, centros comerciales y grandes almacenes experienciales Amazon no puede competir. Llegará un punto en el que el crecimiento del online se parará.

P.: ¿Cuál será el techo?

R.: Es la gran pregunta. En China está en torno a un 30% y un 40%. Subir más allá de un 50% a corto plazo, cinco años vista, me parece difícil, sobre todo porque las grandes empresas están contraatacando la tendencia de una manera inteligente. A una marca grande tampoco le interesa vender un mayor porcentaje en Amazon o Alibaba porque pierden el control. Nike ya ha salido y no me sorprendería si otros le siguieran.

P.: China relevará a Estados Unidos como la mayor potencia mundial. ¿El próximo gigante de la moda también vendrá de China?

R.: No a corto plazo. Igual que a muchas marcas extranjeras no les va bien en China, porque les resulta complejo entender al consumidor, a ellos les ocurre lo mismo. Van a pasar unos años hasta que un grupo chino pueda plantarle cara a Inditex, H&M o Nike.

“Es difícil que el ecommerce vaya a superar el 50% a medio plazo”

P.: Con los maduros desacelerando y los emergentes inestables. ¿Cuál es el futuro del sector?

R.: La ropa es un producto de primera necesidad. Con la crisis, en Europa no se dejó de comprar moda, sino que se pasó a productos más baratos. Durante los peores años de la crisis económica (2008-2012) el sector se resintió ligeramente, pero rápidamente volvió a crecer. No creo que pueda tener un impacto global enorme. No es un sector especialmente dado a la volatilidad.

P.: Se avecina una recesión. ¿Deberían preocuparse las empresas de moda?

R.: Deberían estar preparadas. Es cuestión más de mirar atrás intentar hacer un paralelismo. Si se fija en cómo funcionaron la mayoría de las grandes empresas entre 2008 y 2013, el impacto no fue tan fuerte. De hecho, muchas marcas salieron favorecidas por los movimientos de divisa y la bajada de las rentas.

P.: ¿Cómo pueden prepararse?

R.: Si hay una restricción fuerte de consumo habrá que volver a pensar en marcas más baratas y de productos más esenciales. La gente no va a dejar de consumir moda. Incluso con un 25% de paro, los españoles no dejaron de comprar, pero un porcentaje importante del consumo se desplazó a operadores como Primark o enseñas ultra-low cost como Mulaya. Con un consumo más reducido se va a comprar menos en volumen y mucho menos en valor, así que hay que pensar en descuentos, rebajas… Aunque eso signifique sacrificar margen.

“Grupos como VF o PVH, que están justo en el medio, son los que peor lo están pasando; no pueden competir ni en velocidad ni en precio”

P.: ¿Nos hemos obsesionado demasiado con los millennials?

R.: Sí. No es la generación más grande y tampoco la que más dinero tiene. Ha habido un uso desmedido por parte de los medios y la industria, y se ha simplificado un poco el mensaje, cayendo en los tópicos. Me parece un error pensar que los millennials son la generación más relevante y que van a salvar el futuro de la moda.

P.: ¿El futuro está en los silvers?

R.: Sí. Si se fija en las proyecciones demográficas y de poder adquisitivo, el consumidor senior en todo el mundo es enorme y tiene un poder adquisitivo muy potente, pero tradicionalmente ha estado ignorado dentro del mundo de la moda. Hay que empezar a tomarle mucho más en cuenta. Muchas empresas de gran consumo ya lo están haciendo. Aunque es verdad que gastan menos en ropa, el senior o el baby boomer de hoy no va a ser el mismo dentro de quince o veinte años. Habría que empezar a fidelizarle hoy.

“El ‘senior’ o el ‘baby boomer’ de hoy no va a ser el mismo dentro de quince o veinte años; Habría que empezar a fidelizarle hoy”

P.: ¿Estallará la burbuja del athleisure?

R.: Sí. Hay dos elementos. Por un lado, la tendencia de la pasión por la salud y el estilo de vida saludable va a seguir impulsando las ventas de moda deportiva. Otra cosa es el streetwear, eso lo veo súper cíclico. De hecho, ya hay alguna de las grandes marcas que está empezando a dar un giro muy fuerte. Creo que podemos empezar a hablar de “post-athleisure” o de como el athleisure está cuando menos reinventándose. Las marcas que han nacido al calor de la burbuja del streetwear desaparecerán o se reconvertirán en otra cosa. Pero los grandes que se han mantenido cercanos al deporte, no.

P.: Según los últimos datos de Euromonitor, si hoy pusiera en marcha una compañía de moda ¿debería ser online, en China y de moda deportiva?

R.: Eso es simplificarlo un poco al límite. No sería pure player online, sería más interesante un operador omnicanal. ¿Deportivo? Quizá no. Es la categoría que más ha crecido y de la que más se habla, pero el resto del sector continúa siendo más grande. Me iría a un operador omnicanal, de ropa casual y, por no caer en el tópico de China, preferiría ir a otro país que esté ahora explotando.