Jorge Catalá (Google): “La clave en el uso de los datos es la calidad de lo que le damos al cliente a cambio”

Jorge Catalá no es el perfil de directivo que uno espera encontrar trabajando en Google. En las oficinas españolas del gigante tecnológico, en la planta 23 de Torre Picasso, hay jóvenes tomando café con MacBooks con pegatinas, boles de cristal llenos de gominolas y salas de estar con unas vistas privilegiadas por si los empleados se cansan de trabajar desde su silla. Pero Catalá está lejos de ser un techie al estilo de Silicon Valley. Graduado en Empresariales y MBA por el Instituto de Empresa, viste pantalones chinos, polo y jerséy de Tommy Hilfiger. “Aquí, la mayoría son perfiles como el mío; incluso en Silicon Valley necesitan gente de empresariales y abogados”, dice. Catalá ha desarrollado toda su carrera en el sector del retail y ha trabajado en Continente, Worten y PC City, donde fue el responsable del lanzamiento de la plataforma de ecommerce en 2007. Desde 2013, lidera la división de retail de Google España.

Pregunta.: ¿Si no estás en Google no existes?

Respuesta.: Como comercio, es súper relevante estar en Google, especialmente estar en Google Maps. Las tendencias del usuario hoy son buscar en proximidad, así que estar en Maps ayuda a que tu negocio pueda ser encontrado por alguien. Al final, nuestro negocio es poner en contacto marcas y usuarios, y todo lo que pueda facilitar eso obviamente dará un resultado mucho más positivo. Lo cual no significa que, si no estás, no existes.

P.: ¿Cómo ha cambiado el acceso a la información el mundo de la empresa?

R.: La tecnología permite al usuario inmediatez a la hora de satisfacer todas sus preguntas. La empresa tiene que adaptar sus procesos, sus sistemas e incluso su modelo de negocio a esa realidad que es la tecnología y el usuario hiperconectado.

P.: Los grandes operadores de moda son líderes en la calle porque tienen miles de tiendas. ¿El mundo online es más democrático que el físico?

R.: La tecnología permite al usuario tener acceso a una cantidad de información a la que antes era mucho más complicado acceder;  visto desde esa forma, sí, es más democrático.

P.: Antes, para competir en el mundo físico, era imprescindible abrir una tienda y eso supone un coste…

R.: Sí, pero el mundo de la Red no está sustituyendo al físico,
si no las empresas que hoy son líderes en el sector no tendrían
el éxito que tienen.

“Con Internet, el paradigma ha vuelto a cambiar: es el usuario el que está en el centro”

P.: ¿Estar bien posicionado es cuestión de dinero?

R.: El posicionamiento en Internet tiene muchísimos factores. Hay un posicionamiento orgánico, que depende de cómo de relevante es el contenido de tu site. Y, por supuesto, es también muy relevante la inversión, como en casi todo. No es lo mismo invertir cien euros en una tienda física que invertir un millón. Después, obviamente toda la inversión publicitaria en nuestro programa de Ad Words permite entrar más veces en contacto con ese usuario, y la combinación de ambas es el modelo de éxito. No se puede vivir sin ambas.

P.: ¿Para triunfar en Internet es importante tener volumen?

R.: No es un problema de volumen, sino de cómo organizar los datos. Cualquier empresa tiene datos, el problema es cómo centralizarlos y cómo explotarlos. El volumen de datos siempre irá en relación con el volumen de negocio, pero eso no es un problema.

P.: ¿Internet también puede ser un negocio para los nichos?

R.: Por supuesto. Además, les da una capacidad mucho mayor
de internacionalización, que es un aspecto en el que Internet
ha roto muchas fronteras. Tenemos clientes españoles
que desde un mismo sitio en España están vendiendo
a todo el mundo, y eso es magnífico.

P.: ¿En qué ha cambiado a las empresas el tener acceso a tanta información? 

R.: Hay una revolución de conocimiento. Se empieza a hablar de muchas cosas que hace cinco años eran inimaginables. Hay empresas que sólo venden online desde hace cinco años. Con el big data ocurre lo mismo. Y eso significa nuevos procesos, nuevos sistemas, nuevo talento y por tanto nuevo conocimiento que tienes que integrar en estructuras que quizás eran más tradicionales, y no es nada sencillo.

P.: ¿Y desde el punto de vista del consumidor?

R.: El que está en el centro hoy es, sin duda, el consumidor. Si nos fijamos en la evolución de la gran distribución española en los últimos cuarenta años los cambios son brutales. Hace cuarenta o cuarenta y cinco años no existían las grandes superficies, o existían en un número muy pequeño y, por tanto, el retail era mucho más numeroso y las marcas tenían un poder mucho mayor. Con la aparición de las grandes superficies empiezan a cambiar las reglas del juego, porque son ellas las que comienzan a ser las reinas de la fiesta, las que deciden cómo se relacionan las marcas con el distribuidor y con el usuario. Con la aparición de Internet, el paradigma ha vuelto a cambiar: es el usuario el que está en el centro, es el que decide si quiere o no tu marca. Además, una vez que ha elegido tu marca decide cómo quiere relacionarse con ella. Por tanto, vivimos en la era del consumidor, y tanto marcas, como distribuidores, como empresas del mundo digital tenemos que adaptarnos a ese usuario que esta hiperconectado.

P.: En este nuevo escenario, ¿quién sale ganando: consumidor, empresa o intermediario, que son ustedes?

R.: Gana todo el mundo. Un usuario feliz con una marca
significa que el ratio de satisfacción es alto y, por tanto, la empresa sale ganando porque la satisfacción supondrá
que es más probable que ese cliente regrese. La cuestión es cómo nos adaptamos todos a un entorno mucho más competitivo, mucho más tecnológico, donde el cliente
tiene la primera, la segunda y la tercera palabra.

P.: ¿Teme que, a corto plazo, haya un efecto rebote y la gente se vuelva reacia a dar su información online?

R.: No lo sé. Hoy, al menos con Google, el usuario decide si quiere hacerlo o no. La clave en el uso de los datos es la calidad de lo que le damos al cliente a cambio, cómo usamos esos datos. El consumo de publicidad no tiene porqué ser malo. Al revés, a todos nos gusta consumir publicidad y nos gusta tener la publicidad de las marcas que realmente nos importan, y los datos nos tienen que ayudar a que haya una conexión mucho mejor entre marcas y usuarios.

P.: ¿El acceso a la tecnología tiene que ver con que se hayan acortado los ciclos económicos, sociales y de la empresa?

R.: Sin duda. La velocidad de la tecnología y el ritmo al que lo adoptan los usuarios es brutal, y esto lo ha acelerado todo. De hecho, a veces hay más tecnología de la que somos capaces de consumir. Es el caso de las televisiones 4k: se venden los monitores, pero apenas hay contenidos en 4k. El salto verdaderamente diferencial es cómo son capaces de reinventarse, rediseñar procesos que permitan ir a la velocidad de la tecnología y a la velocidad del uso de esa tecnología por parte del usuario. Yo tengo 42 años y mi primer móvil, que era como un ladrillo, lo tuve con 23 años, y fui de los primeros. En apenas unos años todo ha dado la vuelta.

P.: ¿Ha acelerado también el desarrollo económico?

R.: No me cabe duda. Además, somos una compañía que aumenta la riqueza de los países, colaboramos con los negocios locales para que puedan expandirse…  Después está toda la economía que se genera alrededor de la economía digital: empieza a haber empresas dedicadas a servicios que hace tres años no existían, profesiones nuevas…

P.: Si antes se decía que la primera industria que se desarrolla en un país es la agricultura y después el textil, ¿cómo va a cambiar eso la tecnología?

R.: La tecnología está contribuyendo precisamente al desarrollo de esos sectores primarios con la automatización. La capa tecnológica no es sólo una capa publicitaria, sino una herramienta complementaria para todas las industrias.

P.: En las últimas cuatro décadas ha habido un cambio en los tiempos de la moda y se ha impuesto cada vez más la velocidad. ¿Qué papel ha tenido la digitalización en ello?

R.: Tiene mucho que ver. Es verdad que, al final, lo que primero permitió la tecnología fue abrir un canal de venta o de relación con el usuario que antes no existía, ese fue el primer paso. A partir de ahí, las empresas han creado, con otras capas tecnológicas, un modelo relacional distinto con el cliente, y esta es la gran aventura o el gran reto que tienen las empresas, porque en el fondo supone transformar su ADN. Para las marcas de retail, la tienda era su único punto de contacto con el cliente, ahora hay múltiples puntos de contacto gracias a la tecnología.

P.: En los últimos años, Google ha lanzado una revista para retransmitir la semana de la moda, ha desarrollado una aplicación para personalizar diseños de ropa… ¿por qué es un sector atractivo?

R.: El retail, con independencia del subsector, es muy relevante. El impacto digital no sólo tiene un retorno en las ventas online, sino en las físicas. Por eso hacemos esfuerzos en demostrar a nuestros clientes que la inversión online no sólo revierte en sus ventas de ecommerce, sino en todas.

P.: ¿La moda española se ha adaptado bien a este nuevo escenario en comparación con otros sectores?

R.: Fue de los últimos sectores en incorporarse al comercio electrónico, pero ha tenido una capacidad de correr y ponerse al día mucho mayor que otras industrias. En esto ha ayudado también que es un sector altamente internacionalizado y que, cada vez más, la moda y la tecnología se perciben como dos mundos complementarios y no paralelos.

“La inteligencia artificial no trata de sustituir a las personas, sino de tener unos procesos mucho más optimizados e inteligentes y aumentar las ventas”

P.: Y, en su conjunto, ¿las empresas españolas se han adaptado rápido a esta transformación digital?

R.: Sin duda. Es verdad que tenemos algunos casos dentro
del sector español de moda que llevan vendiendo más de dieciséis años por Internet. En general, la adaptabilidad
ha sido sorprendente, lo cual no quita que todavía haya
mucho camino por recorrer.

P.: ¿Puede una empresa de moda sobrevivir sin una web?

R.: Todos los modelos son factibles siempre y cuando
encuentres clientes que quieran relacionarse de esa manera contigo. Pero tener una web nunca va a ser algo negativo,
sino todo lo contrario.

P.: Pero, al final, si al buscar una empresa en Google no hay resultados genera cierta desconfianza…

R.: Sí, y lo cierto es que el 64% de las búsquedas que se hacen antes de comprar se realizan a través de la Red, pero sobrevivir o no es otro menester.

P.: ¿Y sin tienda física?

R.: Claro, hay muchos pure players.

P.: Pero los pure players están apostando cada vez más por dar el salto a la calle…

R.: Sí, pero por ahora son sólo pequeños pasos y está por ver cómo se desarrollará en el futuro. Al final, a día de hoy el negocio de Amazon es vender por Internet. Y el de Asos, y el de Zalando, y el de muchísimos otros operadores. El mercado es muy grande y el usuario decide cómo quiere relacionarse, y hay muchos que lo quieren hacer solamente online.

P.: ¿El talento creativo perderá fuerza ante la gestión de los datos?

R.: Sin duda, no. El machine learning está muy bien, pero siempre necesita una persona detrás. ¿Una máquina puede sustituir la capacidad de diseño? Probablemente sí, aunque habría que ver hasta qué punto. En diseño de moda, lo veo complicado. La inteligencia artificial no trata de sustituir a las personas, sino de tener unos procesos mucho más optimizados e inteligentes y que, en el fondo, nos generen más volumen de ventas y nos ahorren costes internamente.

P.: En este sentido, gigantes del ecommerce, que o son empresas de creatividad sino tecnológicas, ¿pueden llegar a dominar un sector como la moda?

R.: Eso tendrá que juzgarlo el usuario.

P.: Mencionaba el machine learning, ¿en qué fase de desarrollo está la inteligencia artificial?

R.: Es una tecnología en constante evolución pero, para que se haga una idea, la inteligencia artificial se usa desde el inicio de Google Translate y se utiliza para determinar si un correo es spam o no. No es algo nuevo en absoluto.

P.: ¿La moda puede beneficiarse especialmente de este tipo de desarrollos?

R.: Todos los sectores pueden aprovecharlo, dependerá de la creatividad que tenga el ser humano para desarrollar algoritmos aplicados a las industrias. En el sector de la moda, sin embargo, todavía está muy verde.

P.: Cada vez se habla más del crecimiento del móvil como canal de acceso a la Red. ¿Llegará a reemplazar al ordenador a la hora de hacer compras online?

R.: De hecho, ya se realizan más búsquedas desde móviles que desde otras plataformas. La integración del ser humano con el móvil es total: lo usamos de alarma, para hacer fotos, para utilizar servicios de mensajería e incluso, alguna vez, hasta hablamos por teléfono. La importancia del móvil es una realidad, especialmente en España, donde la penetración del móvil es muy grande. Además, el papel del móvil se extiende mucho más allá de la Red y está haciendo que la vinculación de Internet y las tiendas físicas sea mayor.