Jordi González (Venca): “La moda, igual que en otras crisis, va a ser el gran regulador de la economía familiar”

El director general de Venca está convencido de que actualmente existe una oportunidad para la empresa que dirige. Con los deberes hechos y completada la transformación iniciada en 2017 (aunque “justito justito”, como admite Jordi González), Venca sufrió un primer impacto tras el decreto del estado de alarma. Sin embargo, como dice el director general de la compañía, “los últimos diez días han sido un Black Friday diario”. La empresa se mantiene fiel a su público objetivo y confía en sacar partido de la llegada a Internet de nuevos compradores. Como afirma González, el mercado de la moda se hará más pequeño, pero el de la moda online crecerá.

Pregunta: ¿La crisis del coronavirus pilla a Venca con los deberes hechos?

Respuesta: Sí, pero justito justito. Hace tres años cogimos las riendas de la compañía y teníamos por delante una transformación muy importante. Ahora somos una compañía mucho más ligera y en crecimiento. En esta transformación, hemos roto ataduras que teníamos con el grupo (dejando, por ejemplo, el negocio B2B), cerramos la tienda de Barcelona y redujimos el catálogo. En el catálogo nuestra media de edad era de 65 años, en Internet, de 33 años… eran dos negocios diferentes. También hemos incorporado talento digital, de empresas como Zalando o El Corte Inglés, y hemos invertido en tecnología, con una plataforma propia.

P.: ¿Cómo ha impactado el coronavirus en el negocio?

R.: Cuando llegó el Covid-19, nos pilló creciendo. En enero, febrero y marzo, llevábamos un ritmo de crecimiento del 12% y, de golpe, se paró todo. La semana después del confinamiento en España, las ventas online de moda se hundieron hasta un 70%. No sólo en España, sino en todos los países.

P.: Los datos de ventas de moda online no están siendo tan altos como parecía que iban a ser…

R.: En este momento, en Venca estamos creciendo muchísimo. En un primer momento nos preocupamos, pero sobre todo por los equipos. Después nos preocupamos por las ventas, que se hundieron. Es natural: la moda es un producto vinculado a la actividad social.

“La semana después del confinamiento en España, las ventas online de moda se hundieron hasta un 70%”

P.: ¿Qué medidas está tomando para hacer frente a la crisis?

R.: Hemos dado un giro a nuestra oferta, apostando por pijamas, ropa interior o sudaderas. Estamos vendiendo más leggins, pero no más pantalones. Nunca nos había pasado que el producto más vendido fuera un pijama y la categoría ha multiplicado ventas por tres y por cuatro. Hemos terminado con el stock, incluso el que teníamos para futuras colecciones, ahora empezaremos a comprar.

P.: ¿El comprador está conteniendo el gasto?

R.: En un primer momento, sí, pero la moda empezó a vender fuerte online a partir de la semana del 20 de abril. ¿Por qué? Las noticias dejaban de ser tan negativas, aunque seguimos en emergencia sanitaria, y todos empezamos a ver que podríamos salir a la calle. Eso hizo que nos animáramos. Los últimos diez días han sido un Black Friday diario. Y, además, ganando nuevos clientes. El mercado de moda es más pequeño porque las ocasiones de uso son menores, pero el de moda online es mayor. Los consumidores siguen privilegiando la ropa cómoda ante la ropa de uso social. La semana pasada, por ejemplo, vendimos 30.000 camisetas.

“Hemos dado un giro a nuestra oferta, apostando por pijamas, ropa interior o sudaderas”

P.: ¿Cuál es el perfil de la compradora de Venca?

R.: La media de edad en la web es 43 años, va de 35 a 55 años, de nivel económico medio medio-bajo. Ahora mismo, estamos captando cuatro veces más clientes nuevos que hace un año, y solamente con Google o con redes sociales, sin hacer ninguna campaña en televisión ni medios masivos.

P.: ¿Cómo se dirigen a las nuevas generaciones?

R.: En realidad, no queremos reducir la edad media. Nos centramos en nuestro público. Nuestra clienta es la que es y a ella queremos dirigirnos, aunque ampliando la base. Antes, las compañías de venta por catálogo tenían el rol de marca de ropa y el rol de distribuidores. Nuestro objetivo ahora es potenciar el rol de distribuidores a través de nuestro marketplace, al que hemos incorporado marcas que se dirigen a nuestro público, como Hannesbrands, Parera o Tryumph, así como marcas de tallas grandes. Ahora mismo trabajamos con unas cincuenta empresas, a través de las modalidades dropshipping y crossdocking.

P.: La distribución de terceros frente a la marca propia tiene menos margen.

R.: Tiene menos margen, pero también menos stocks, no hay costes de producto ni de fullfillment… Perdemos margen, pero comparativamente no hay tanta diferencia.

“Nuestra clienta es la que es y a ella queremos dirigirnos, aunque ampliando la base”

P.: ¿En este público objetivo hay menos competencia?

R.: Hay menos, es cierto, aunque el segmento de tallas grandes cada vez es más importante para empresas como Asos o Zalando, aunque con precios más altos. De todos modos, nosotros tenemos una fortaleza, que somos marca. El rol del distribuidor no debe ser aséptico, hay que tener mucha oferta, pero también capacidad para recomendar.

P.: Hay un grupo de consumidores que nunca había comprado online y ahora ha aprendido.

R.: Sí, eso nos va a ayudar a ganar nuevas clientas. Tenemos una oportunidad ante el nuevo consumidor online.

P.: ¿Cómo se han reforzado las operaciones para conseguir dar respuesta a los pedidos en la pandemia?

R.: Por nuestro tipo de cliente, los envíos los realizamos a través de puntos de recogida o de oficinas de correos. Cuando se decretó el estado de alarma, los paquetes se quedaron en esos puntos: hubo que recuperarlos y enviarlos. En ese momento tuvimos tensión. Con el confinamiento hemos optado por hacer todos los envíos a domicilio con Correos Express, en tres días. La entrega a domicilio está siendo gratuita, sacrificando margen por pensar en nuestros clientes. Hemos introducido otras medidas, como el pago 45 días después de hacer el pedido. Todos necesitamos que la rueda de la economía funcione, pero hay que ser empáticos con el cliente.

“Todos necesitamos que la rueda de la economía funcione, pero hay que ser empáticos con el cliente”

P.: ¿Cómo ha evolucionado el tráfico en la plataforma?

R.: Las dos primeras semanas de confinamiento, el tráfico bajó un 30%, porque el tráfico online se fue más a otras categorías que no eran moda. En los últimos quince días, estamos un 40% por encima de hace un año.

P.: La marca Venca es histórica. ¿La marca es importante en Internet?

R.: Estos días, analizando el tráfico que llega a través de la palabra Venca en Google, vemos que crece un 30% respecto a hace un año, sin ninguna acción especial. La gente nos tiene en su cabeza sin hacer nada especial.

P.: ¿Cómo de importante va a ser el precio en la etapa post coronavirus?

R.: Todos estamos reflexionando a medida que evoluciona la situación. El Covid-19 ha acelerado muchas transformaciones, como el consumo en volumen o la sostenibilidad. Pero, ¿hasta qué punto va a subir la sostenibilidad y el consumo responsable si la ropa que compramos va a definir que lleguemos o no a fin de mes? Los valores se van a ver contrastados por la crisis económica. El precio va a continuar siendo importante, pero también es cierto que un producto duradero puede llegar a ser un ahorro.

P.: ¿Cuál va a ser la política de precios de Venca?

R.: En Venca siempre tenemos un cierto nivel de descuento, pero no tenemos previsto ser agresivos en descuentos, aunque estamos a la espera del mercado. No queremos ser agresivos porque no tenemos un problema de stock, pero nos adaptaremos al mercado.

P.: La cuota del ecommerce de moda en España está en el 9,3%. ¿A cuánto cree que puede llegar?

R.: A un 25% en un plazo de entre tres y cuatro años. La moda, igual que en otras crisis, va a ser el gran regulador de la economía familiar. Por eso, iremos a un mercado más pequeño, pero el peso del ecommerce crecerá rápido.