Uso de cookies Utilizamos cookies propias y de terceros para mejorar nuestros servicios y mostrarle publicidad relacionada con sus preferencias mediante el análisis de sus hábitos de navegación. Si continúa navegando, consideramos que acepta su uso. Puede obtener más información sobre nuestra: Política de cookies

Líder en información económica del negocio de la moda

26 Abr 201817:08

h Back Stage

Jordi Farré (Pangea Retail): “La exportación es miedosa porque el dinero huye de conflictos y crisis”

El consejero delegado de Pangea Retail, compañía especializada en planes de expansión y gestión de franquicias para empresas de moda, analiza los retos que plantea la internacionalización.

14 Dic 2017 — 04:40
Lorenzo Molina
Especiales relacionados
Compartir
Me interesa

Jordi Farré (Pangea Retail): “La exportación es miedosa porque el dinero huye de conflictos y crisis”

 

Jordi Farré es fundador y consejero delegado de Pangea Retail, una compañía especializada en planes de expansión y gestión de franquicias para empresas de moda. La empresa, que cuenta con oficinas en Madrid y Milán (Italia), ha trabajado en proyectos para grupos como Liwe Española, Levi’s, Parfois, Uno de 50, JD Sports e Yves Rocher, entre otros. El ejecutivo, que cuenta con una larga trayectoria en el sector del retail, considera que la internacionalización debe llevarse a cabo con un seguimiento continuo de la evolución del negocio en los países extranjeros. Farré considera que, al contrario que en Italia, el precio es el factor determinante de compra entre los consumidores españoles. Sin embargo, las compañías no deben por ello hipotecar otros aspectos como el servicio al cliente en el punto de venta.

 

Pregunta: ¿En qué momento debe una compañía de moda emprender su internacionalización?

Respuesta: Cualquier empresa tiene que emprenderla cuando en su país de origen ya es madura. Esto significa que los procesos de venta y  la distribución deber estar arraigados y ser sólidos. Hay empresas que alcanzan esto con tres tiendas directas, otras con sesenta. Para emprender el viaje al extranjero con franquicias, las compañías deben ser aún más maduras, porque corren riesgos adicionales.

 

P.: ¿De qué riesgos se trata?

R.: Principalmente, cuando el riesgo de un fracaso no viene porque el modelo de negocio no funciona, sino por la falta de preparación y seguimiento del punto de venta. Lo primero a tener claro cuando vas al extranjero es que en la fase de prueba se debe vigilar de cerca el funcionamiento de las tiendas. Lo que funciona en un país, puede no tener éxito en todas partes. Sobre todo, en el sector de la moda, donde los consumidores en los distintos mercados muestran perfiles diferenciados. No es lo mismo un polaco que un español.

 

P.: ¿Qué retos iniciales presenta la entrada en un nuevo mercado?

R.: Lo primero es analizar la competencia que pueda existir. Lo segundo es la tipología de producto y su idoneidad para el mercado. Si se trata de un artículo de masas o de nicho, porque ello determinará el perfil de las aperturas. España no es particularmente barato, por lo que se debe planificar bien la ubicación para que se puedan afrontar los costes fijos de manera holgada. Por otra parte, el coste del personal en el mercado español es entre un 20% y un 25% más barato que en Francia e Italia, lo cual compensa parcialmente los mayores costes de alquiler.

 

 

P.: Aunque cuenten con los recursos financieros suficientes, ¿en qué contextos desaconsejan el salto al exterior con tiendas?

R.: En el caso de empresas que tienen un nivel de competencia demasiado elevado o que el producto no sea deseado ni buscado en el país. Hay otros canales como el online o el multimarca.

 

P.: En general, las marcas de moda española ¿tienen voluntad de internacionalización?

R.: Hay más voluntad que realidad. En general, la palabra internacionalización está en los planes de casi todas las compañías. Sin embargo, muchas de ellas no están preparada. Una de las barreras de internacionalización es el idioma oficial del país. Alguien dentro de la compañía tiene que hablar la lengua de aquel territorio. En segundo lugar, debe existir siempre un responsable local que gestione las tiendas. A menudo, las empresas dejan sus tiendas extranjeras al libre albedrío, presuponiendo que tienen que vender de manera automática. Pero este perfil es necesario. Debe ser una persona que viaje cada dos semanas a los establecimientos para mejorar los procesos de venta y valorar qué productos venden más o menos para adaptar el surtido a la demanda local.

 

P.: A la hora de desembarcar en un país, ¿Se debe optar primero por el canal multimarca o la apertura de tiendas físicas?

R.: Son dos vías completamente diferentes. El nivel de experiencia de compra que te da un monomarca no te lo generará nunca un multimarca. Si queremos testar un producto en un nuevo mercado desaconsejaría hacerlo con multimarca. Cuando se opta por este canal, nunca sabrá si la razón del fracaso es su modelo de negocio o la selección de producto que realiza el retailer o la ubicación del producto dentro de ese establecimiento. El monomarca concede un control absoluto del visual merchadising de nuestra empresa.

 

 

P.: ¿La franquicia es un modelo apto para cualquier empresa?

R.: El mayor reto con las franquicias de moda son los márgenes. Muchas compañías, para competir en un mercado donde están H&M, Inditex y Primark, intentan competir con precio, lo cual implica reducir márgenes. Esto complica la vida del franquiciado. El reto de la franquicia es tener un modelo que este muy equilibrado entre cifras de ventas y márgenes. Hay que invertir también en un buen volumen de personal para ofrecer un trato personalizado, lo cual vuelve a revertir en los costes de las franquicias.

 

P.: ¿El formato de las franquicias es más recomendable para mercados cercanos por el control o para lejanos, donde es preferible ir de la mano de un socio local?

R.: Las estrategias de expansión tienen que ser mixtas. En ciudades como Madrid, Sevilla, Barcelona o Málaga, con un volumen de negocio importante, las empresas deberían operar con tiendas directas. Luego, siempre pueden configurar redes a las afueras de las grandes urbes, en centros comerciales, por ejemplo. Esto permite crear sinergias con costes fijos, número de responsables de área, etcétera. Abrir una tienda en Alpedrete (Madrid), por ejemplo, es más idóneo con franquicia.

 

P.: ¿Cómo han evolucionado las prioridades a la hora de franquiciar?

R.: Lo que hay que intentar es no reducir el precio de los productos para competir: no es la estrategia más adecuada. En su lugar, se debe buscar un nicho de mercado que no sea el fuerte de otros operadores; implementar técnicas de venta más especializadas; personalizadas, o envolver el establecimiento de factores agradables como la música. Hoy en día, estos factores están desatendidos porque el retail va muy deprisa. El precio es la única variable con la que podemos jugar para aumentar las ventas, pero es contraproducente.

 

 

P.: ¿Qué países europeos tienen un mayor potencial para la moda española en la actualidad?

R.: Reino Unido es un país en el que estamos estudiando implantarnos. Los mercados del norte de Europa plantean retos de adaptación para empresas medianas y pequeñas. El departamento de expansión es miedoso porque el dinero huye de los conflictos y las crisis. Sin embargo, los momentos de impasse generan grandes oportunidades, son perfectas para crecer. La situación política en Cataluña está provocando bajada de alquileres en Barcelona, que haya locales disponibles. Se abre una pequeña ventana para entrar. Reino Unido, por otra parte, no va a perder todo su poder de compra porque salga de la Unión Europea. Seguirá siendo un mercado potente.

 

P.: ¿Podría describir el perfil de los distintos mercados europeos en los que Pangea opera?

R.: España es un mercado claramente de precio, en el que la calidad del producto pasa a un segundo plano. Lo que el cliente español busca es imagen y precio: un bolso que dé la sensación de bueno. En Italia, en cambio, no es así. El consumidor de allí busca una buena relación calidad-precio. Las marcas consolidadas en el mercado italiano gozan de una salud mayor. Francia se ubica a medio camino entre España e Italia. Los franceses también ponderan el valor de la marca y su precio. Por otra parte, los centros comerciales italianos tienen mucho menos tráfico que los españoles, porque son en general más pequeños y no se consideran sitios donde pasar tiempo en familia o echar el rato. La zona de restauración suele tener dimensiones menores, y no forma parte del interior de las galerías comerciales.

 

 

P.: ¿Qué mercados han perdido atractivo para el sector en los últimos años?

R.: En Francia, hace dos años no teníamos peticiones para entrar y ahora se están reactivando las demandas. Es un país muy maduro y con muchas barreras de entrada en materia económica. Por otra parte, sí notamos que los centros comerciales en el mercado francés están ávidos de novedades, tras años de saturación al tener en todos los complejos las mismas marcas.

 

P.: ¿Cuáles son los desafíos que amenazan la internacionalización de las empresas españolas de moda en el futuro?

R.: El mayor desafío del futuro es la  combinación del online y del offline. No soy de los que piensan que el online vaya a matar al offline, pero sí que hay que saber encontrar el equilibrio entre ambos.

 

P.: ¿Cuál es la fórmula idónea para usted?

R.: El canal online es tremendamente fuerte en cuanto a comunicación. Con una fotografía llegas a cualquier rincón del planeta y eso le permite generar una imagen de marca espectacular. Pero si su concepto de negocio no está bien implantado, no va a servir para nada. La comunicación online debe tener una alta inversión para vehicular a los clientes hacia sus tiendas: comprando un pantalón vaquero online no se vive la experiencia de la marca. Sobre todo en los mercados mediterráneos, donde nos encanta salir de tiendas y tocar el producto.

Publicidad
Relacionados
Compartir
Normas de participación

info@modaes.es

 

Política de validación de los comentarios:

 

Modaes.es no realiza validación previa para la publicación de los comentarios. No obstante, para evitar que comentarios anónimos afecten a derechos de terceros sin capacidad de réplica, todos los comentarios requieren de un correo electrónico válido, que no será publicado.

 

Escribe tu nombre y dirección de email para poder opinar sobre esta noticia: tras hacer click en el enlace que encontrarás en el correo de validación, tu comentario será publicado.

0 comentarios — Se el primero en comentar
...