Jonathan Cheung (Levi’s), repensando el denim

Jonathan Cheung forma parte de Levi’s desde 2009 y actualmente es el responsable de diseño de las colecciones de hombre y mujer de una de las firmas con más historia del negocio de la moda. Cheung, que ha trabajado en seis países para firmas como Armani y Moschino, habla tres idiomas (inglés, cantonés e italiano) en los que defiende la importancia de un buen diseño y su devoción por el 501. El directivo, casado y con dos hijos, lidera un equipo de cincuenta personas que han dejado de inspirarse en las pasarelas para hacerlo en Instagram o Tumblr.

Cheung considera tan relevante el impacto de la Red en la moda que incluso confiesa que han fabricado productos con modificaciones sugeridas inicialmente por consumidores y que actualmente las tendencias nacen en la calle. “Desde hace tiempo, las tendencias no se imponen desde arriba; ahora es muy sencillo verse influenciado por la gente en su casa, en las calles; el diseño de moda es al final un estudio sobre la comunicación y la expresión humana, observamos a la gente”, explica. Ahora, el creativo observa a la gente desde la dirección creativa de Levi’s.

“Me siento muy orgulloso de representar a la compañía; me encantaba la marca antes de trabajar en ella e incluso antes de ser diseñador de moda”, destaca Jonathan Cheung.Desde su incorporación a la compañía, el directivo ha ido asumiendo responsabilidades y ahora es el encargado tanto de crear piezas nuevas, que se integran en colecciones como la Commuter, como de repensar productos clásicos como el 501. “El 501 es el comienzo de todo y en él está la base para desarrollar cualquier vaquero.

Es algo que va más allá de una simple prenda de vestir; se ha convertido en un símbolo y en una parte de la vida de muchas personas. Sea cual sea el vaquero que vista alguien, siempre tendrá algún elemento basado en el 501 original”, afirma.Pese a la globalización del negocio de la moda y a la democratización del sector gracias a operadores como Zara o H&M, Cheung no considera que una marca pueda ser para todos y subraya que lo importante es “conseguir ser honesto y mantener tus valores; si son buenos, atraerán a la gente”. “Es como ser chef de un restaurante de comida catalana, aunque sea el restaurante más solicitado, sabes que no puede venir alguien y pedir sushi; no se puede hacer todo para todos, hay que ser honesto con la identidad de la marca y comprometerse cada día”, sostiene.

Esos valores son los que Cheung califica como básicos para que una firma tenga éxito y explica que ha trabajado para otras marcas y la mayoría de ellas copian parte del ADN de Levi’s. “Como diseñador, representar a un equipo que apuesta por un buen diseño que refleja el carácter de la marca es genial; estamos muy interesados en las tendencias, pero no cambiamos de opinión según sople el viento, porque tenemos muy clara cuál es nuestra identidad”, destaca Jonathan Cheung.La definición correcta de una identidad supone un reto importante, tanto para una marca recién fundada como para una con una trayectoria centenaria, como es el caso de Levi’s. Cheung valora esa identidad, porque nunca se terminan las historias que contar al cliente, pero a la vez la describe como un reto debido a la asociación casi emocional de muchos clientes con ella.

“Los productos más representativos se han convertido en algo más que prendas de ropa, se han transformado en parte básica de la rutina diaria de mucha gente, y eso tiene un componente interesante pero a la vez complicado para un diseñador”, subraya.Para facilitar este proceso, Cheung apuesta por rodearse de mentes creativas de procedencia muy diversa. El equipo que dirige está formado por diseñadores con distintas visiones, que luego transforman en un concepto global homogéneo que se refleja en la colección.

“Me gusta la idea de crear una estética de diseño consistente para la marca y el desafío de diseñar productos que tengan un impacto en los consumidores en todo el mundo. Un iPhone tiene que ser un iPhone sin importar el país en el que se esté y el café de Starbucks también debe ser café de Starbucks estés en Seattle o Shanghái”, sostiene Cheung.Pese al carácter global de una marca, el diseñador subraya que las colecciones no deben ser iguales en todos los rincones del mundo: “los productos clave tienen que estar en todas las zonas en las que opera una marca, mientras que el resto de la oferta tiene que adecuarse; la clave es que el conjunto sea coherente, pero no calcado”.

En una industria globalizada, formada por operadores que venden vaqueros a 9,99 euros, Cheung apunta a la rapidez como uno de los factores que definen a las marcas que buscan copiar tendencias, y desmarca a Levi’s de la vorágine del precio en la que se han sumergido otras muchas. “No buscamos competir con eso: tienes que mantener lo que crees, por lo que no podríamos competir con el precio; nosotros hacemos grandes productos para hacer la vida de las personas un poco mejor; nuestra misión no es conseguir fabricar un vaquero a 9,99 euros”, sostiene.

Pese a su desmarque de aspectos como el precio, Jonathan Cheung sí que aboga por el diseño para todos, más allá del segmento del lujo. “El gran diseño es intrínsecamente importante y el gran diseño debería ser accesible a cuanta más gente posible, sin venir necesariamente de productos caros para un mercado elitista”, explica el director creativo de Levi’s. “Como diseñadores, nuestro trabajo debería ser crear productos que hagan la vida de las personas un poco mejor y que sean de buena calidad; si tienes esos principios en mente, entonces el equilibrio llega”, concluye el director creativo de Levi's. m