Jonathan Anderson: 365 días para darle la vuelta a Loewe

Un año. Ese es el tiempo exacto que hace que Jonathan Anderson asumió la dirección creativa de una de las firmas de origen español con más historia: Loewe. La enseña, propiedad del grupo LVMH, le nombró como máximo responsable de su departamento de diseño en septiembre de 2013, después de la repentina salida de Stuart Vevers para fichar por Coach. En estos 365 días, Anderson ha tenido tiempo de revisitar los archivos, modificar el logotipo de la firma, lanzar su primera colección de prêt-à-porter e instaurar su particular versión de Loewe. ¿Cómo ha cambiado la compañía en el último año?

“La salida de Stuart Vevers cogió por sorpresa a la mayoría de implicados y se tuvieron que adaptar con rapidez a ese cambio y encontrar a un sustituto y, en mi opinión, han acertado –señala Marta Blanco, consultora de moda de enseñas como Ralph Lauren, Hugo Boss o Aristocrazy -; de la situación adversa han sacado la ventaja más grande que podían sacar”.

También comparte esa opinión Charo Izquierdo, periodista y ex responsable de publicaciones como Grazia o Yo Dona, que sostiene que “Loewe necesitaba rejuvenecerse y esa es la idea que tiene Anderson; con Stuart Vevers, la compañía había cogido una línea que iba hacia ese fin, pero se había estancado”. “Él ha sido aire fresco; es joven y se identifica con el público al que quiere captar la firma”, añade.

Una de las mayores obsesiones de Anderson desde que se incorporó a la dirección creativa de Loewe han sido los archivos de la firma. El diseñador ha apostado, sobre todo, por revisitar las décadas de los 50, 60 y 70 que, en su opinión, “fue la época más brillante de Loewe”, para recuperar siluetas, cortes y modelos de bolsos como el Amazona, del que ha hecho una versión renovada basada en la de los años setenta.

“Anderson se ha enamorado de Loewe y la va a convertir en mainstream, manteniendo el lujo pero acercándola a un público mucho más amplio y más diverso, no quedándose en el que tenía hasta ahora”, sostiene Izquierdo.

Este posible acercamiento, que ya se intuye en la campaña fotografiada por Steven Meisel, se materializará mañana, cuando Anderson presente la que será su primera colección de prêt-à-porter, en el marco de la Semana de la Moda de París. El desfile será la puesta de largo de los cambios que ha introducido Jonathan Anderson desde su llegada a la firma.

Cambio de logotipo

De esa década es también uno de los principales símbolos de la firma, su logotipo, creado por el pintor Vicente Vela, que se ha convertido en uno de los signos más reconocidos de Loewe y que ahora la firma ha decidido variar con el objetivo de “recuperar el origen histórico como hierro de marcar, utilizado para identificar el ganado y las pieles”, tal y como explicó la compañía en un comunicado.

“Lo han simplificado basándose en un logotipo anterior y en su legado histórico asociado a la piel; no es una ruptura ni algo drástico, sino que han cogido algo que ya existía y lo han modificado acercándolo a la tradición anterior”, subraya Izquierdo. También comparte esta opinión María Eugenia Girón, directora del Observatorio Premium y de Prestigio del IE. “El logotipo, que al final encapsula la identidad de la marca, refleja a la vez una nueva modernidad y un arraigo a una tradición artesanal y de curtición, que es muy española”, señala Girón.

Por su parte, Marta Blanco destaca que “todas las marcas, a lo largo de su historia, varían sus logotipos en más de una ocasión y Loewe no iba a ser diferente; la transformación de su imagen viene en coherencia con el cambio de muchos otros elementos.

La llegada de Anderson a Loewe se produce después de que hayan pasado por su departamento de diseño creadores como Narciso Rodríguez, José Enrique Oña Selfa o Stuart Vevers. Pese a que cada uno trató de aportar su personal visión sobre Loewe, ninguno fue capaz de encontrar la tecla del éxito creativo y comercial que la firma busca desde hace años.

“A Loewe le falta coherencia y espero que la etapa de Anderson sea larga y que se dedique a construir marca; que la firma elija dónde quiere ir y que vaya a por ello, porque tiene que hacer entender a la gente que hay más Loewe además del Amazona”, señala Charo Izquierdo.

Según Marta Blanco, el problema de la firma es que “ha tenido muchos directores creativos en los últimos años y ha habido muchos cambios de estrategia”. “Loewe forma parte de un gigante en el que hay una gran firma con la que comparte un discurso similar, por lo que tiene que encontrar su propia personalidad para desarrollarse basándose en ella”, añade.

En este sentido, Blanco sostiene que es complicado formar parte de un conglomerado como LVMH porque al final la “joya de la corona” es Louis Vuitton y es la firma con más presupuesto y la que más se cuida. No obstante, Blanco opina que el resto de marcas deben hacerse su propio hueco y encontrar su nicho.

En cambio, Izquierdo subraya que Loewe ha salido beneficiada de su incorporación a la cartera de activos del gigante francés. “No sabemos qué habría pasado con la firma si no hubiera sido por LVMH; ahora tiene unos recursos que antes no tenía y no sé si, como empresa familiar, Loewe habría podido reclutar a creativos como Anderson”, añade.

María Eugenia Girón también considera que ha sido algo positivo ya que “estar en el entorno de LVMH le ha dado recursos y acceso a espacios en donde abrir tiendas a los que no podría haber llegado; además, también permite que la firma pueda contar con talentos creativos que deciden diseñar para Loewe porque saben que forma parte del grupo líder”.

Gestión y crecimiento

El creador irlandés ha encontrado, a su llegada a Loewe, a Lisa Montague, consejera delegada de la firma. Montague ha tenido que cambiar a Stuart Vevers, al que conocía con anterioridad, por Jonathan Anderson y adaptarse a su nueva visión de la firma.

“Lisa Montague es una mujer con espíritu joven y una muy buena gestora y Anderson conecta con el público mainstream que Loewe tanto buscaba”, explica Izquierdo. Blanco, por su parte, sostiene que “en un periodo de tiempo muy corto han conseguido un trabajo de reposicionamiento y de penetración de marca mucho más grande que con Stuart Vevers, por lo que creo que el tándem está dando sus frutos”.

Uno de los últimos proyectos que la firma ha puesto en marcha es Casa Loewe. El establecimiento, ubicado en la ciudad italiana de Milán, cuenta con un nuevo concepto de retail, más abierto y sencillo, en el que se distribuyen todos los productos creados ya bajo la batuta de Jonathan Anderson.

En el establecimiento, que es el segundo que se abre con un nuevo concepto después del abierto en Tokio el pasado verano, se han mezclado elementos tradicionales, como las columnas o los frescos, con mobiliario y distribución moderna. El objetivo de este nuevo punto de venta es enfatizar el cambio de imagen de la marca y reflejar el nuevo rumbo que ha tomado con la dirección creativa de Anderson.

Uno de los objetivos que tiene el creador irlandés es conseguir, junto a Montague, remontar la cuenta de resultados de la firma de origen español, sobre todo, en mercados maduros y países con tradición de lujo.

En los últimos años, la cifra de negocio de Loewe se ha mantenido gracias al impulso de los mercados emergentes y de regiones como Asia, donde la firma tiene una importante penetración.

Loewe, que exporta el 75% de su producción, que se lleva a cabo en sus plantas de producción ubicadas en España, cuenta con una red de alrededor de 160 puntos de venta en más de una treinta de países.