Joana Ribeiro (Zippy): “Los niños son como siempre; lo que ha cambiado son las familias”

Ingeniera química de profesión, Joana Ribeiro da Silva pasó por consultoría y el sector de las telecomunicaciones antes de ponerse al frente de dos de las mayores marcas de moda infantil de Europa, Zippy y Losan, propiedad del gigante portugués Sonae.

En un perfecto español, Ribeiro da Silva defiende con optimismo el futuro de la ropa para niños pese a la caída global de la natalidad. “La natalidad puede caer, pero niños seguirá habiendo, y seguirán creciendo”, asegura.

Construir un gigante de mil millones de facturación desde Europa, a la imagen de la estadounidense Carter’s o la china Semir, lo ve más complicado: “cuando grupos como Zara o H&M tienen tanta fuerza, competir por ese volumen no tiene sentido, el mercado no es infinito”.

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Moda infantil, un difícil juego de niños

Pregunta: ¿Qué es hoy un niño?

Respuesta: Un niño hoy es como todos los niños que han existido siempre. No ha cambiado mucho. Un niño es un pequeño ser al que le interesa jugar mucho, que tiene una enorme curiosidad, un placer inmenso en jugar con sus padres… No hay una gran transformación en eso. Los padres les dan más libertad, eso es un hecho, pero un niño es un niño y su crecimiento supone las mismas etapas y necesidades que hemos tenido siempre. Es relativamente constante a lo largo del tiempo, cada vez con más curiosidad y libertad porque los padres lo permiten.

P.: Pero las familias sí han cambiado…

R.: Es cierto que la familia no es igual que antes. En las últimas décadas hemos sido testigos de cambios relevantes en el comportamiento de la sociedad y, en consecuencia, cambios en el concepto de familia y de paternidad. Antes existía la familia tradicional de padre, madre e hijos, y ahora existen múltiples conceptos de familia: madre, hijo o hijos; padre e hijos; abuelos y nietos... La sociedad ha cambiado muchísimo y esas diferentes familias, junto con la falta de tiempo, tienen efectos muy importantes para las marcas de moda infantil, como Zippy y Losan, sobre todo en lo que se refiere a la la necesidad de simplificar la vida diaria de las familias.

P.: ¿Qué condiciona más a las marcas, los niños, que no han cambiado, o las familias que sí lo han hecho?

R.: Soy consejera delegada de dos marcas y la forma de abordarlo es completamente distinta en una y en la otra. En Zippy, por ejemplo, hace tres años hicimos un estudio muy profundo con los clientes y percibimos que era muy importante ser una especie de family partner, en el sentido de crear un propósito de marca para ayudar a las familias a simplificar el día a día y dejarles más tiempo para lo que es realmente importante, que es estar juntos. En ese sentido, cambiamos un poco la forma de ser de la marca, los productos, que son muy fáciles de vestir… Estamos seduciendo fundamentalmente a los padres, con un propósito de simplificación de su vida. En Losan, lo que pretendemos es seducir a los niños. Y los niños tienen características muy específicas, son muy expresivos, muy espontáneos… Y eso es lo que queremos dejar vivir con Losan, más que la preocupación práctica. Queremos dejarlos ser niños, que salten y jueguen, que vistan de amarillo, de rojo, de lo que quieran… Que sean niños. Así que se puede estar en este mercado de la moda infantil con planteamientos distintos, son propósitos de marca diferentes y para ambos hay un mercado. Se trata de preguntarse para qué existimos. En Zippy trabajamos para ayudar a las familias, para que vestir mañana no sea un problema, que los niños puedan vestirse solos… Losan es una explosión de alegría y de colores.

Con sede en la localidad de Maia, Sonae opera también en moda con cadenas como Mo, de ropa low cost; Salsa, especializada en denim, o Sport Zone, integrada en Iberian Sports Retail Group, una joint venture entre Sonae y la compañía británica JD Sports.

P.: ¿El precio es el principal driver de compra en moda infantil?

R.: El precio es un factor muy importante, pero no es el principal driver de compra en infantil. Es muy importante, sobre todo, en este momento económico más complicado, y en todos los momentos económicos complicados que hemos vivido en las últimas décadas. Sin embargo, lo que se ve en el mercado es una importancia creciente de la relación calidad-precio. Ese sí es un factor que toma la decisión de compra. Hay una mayor consciencia en la compra. Los padres prefieren comprar menos, pero algo con más calidad, que sea cómodo y que le dure durante el pequeño periodo de tiempo hasta la próxima etapa del niño. El precio es importante, pero la tendencia de mercado es otra.

P.: España siempre ha sido un país difícil para los operadores extranjeros por la fortaleza de grupos locales como Zara. ¿Ocurre igual en infantil?

R.: No veo grandes diferencias en España, la relación adulto-niño es muy similar en todos los países. España es un país muy exigente, tanto en adulto como en niño, porque tiene una oferta muy competitiva, las principales marcas tienen origen en España… Pero en términos de lo que es niño o adulto no veo una enorme diferencia. La diferencia entre ambos es siempre la misma en todo el mundo: mientras el niño es una compra, en general, más programada, más planeada, más consciente, menos impulsiva, en adulto, particularmente en mujer, es mucho más emocional, demostrar qué queremos transmitir al resto. Esas diferencias están en todos los países, de España y Europa a Oriente Próximo o África. Estas diferencias estructurales existen en todos lados en mayor o menor medida según el poder de compra.

P.: Zippy es una de las compañías del sector más internacionalizadas. ¿En qué cambia vestir a niños de otros continentes?

R.: No es tan distinto en la medida en que un niño es siempre un niño. Pero hay cambios culturales muy importantes que nos obligan a actuar de forma distinta en cada país. Zippy hoy está presente en 44 países, y siempre que entra en un nuevo país no lo hace solo, porque necesita de un socio en cada país para garantizar que las necesidades específicas de los niños y los padres de esos países están contempladas en la oferta de producto. En Arabia Saudí, por ejemplo, tenemos quince tiendas y en breve tendremos veinte, y tenemos colecciones específicas como el Ramadán, y son productos completamente distintos que hacemos específicamente para esos países. Lo mismo en términos de clima: no vamos a vender camisetas de manga larga o pijamas de invierno en un mercado como Ecuador. Cuando una compañía es internacional, hay una gran necesidad de adaptación a la cultura del país. En Oriente Próximo, por ejemplo, a partir de seis u ocho años las niñas no pueden usar manga corta. Pero si logramos tener eso en cuenta, al final un niño es un niño y las etapas son las mismas, va al cole, juega… Es muy parecido.

P.: ¿Hay más diferencias entre mercados en moda de adulto que en infantil?

R.: En general, además de esas particularidades culturales como el Ramadán, en unos países les gustan más los brillos, en otros la ropa más sencilla… También según el mercado la ropa es encarada de una forma distinta. Por ejemplo, en Oriente Próximo la ropa es todavía una forma de expresión porque los niños no llevan abaya, así que la ropa asume un protagonismo mayor, son casi la imagen de sus padres. En los países del norte de Europa, vestir no tiene esa importancia, es mucho más práctico: es poder jugar, saltar, ser felices sin limitaciones en términos de vestuario. En los adultos, es un poco lo mismo: también en esos países las mujeres cuando se muestran en casa son mucho más exuberantes, más de brillos… En cambio en Europa hay mucha más tranquilidad en la forma de vestir pero no deja de ser para las mujeres su forma de ser, sea cual sea. Así que puede ser más o menos acentuado, pero las raíces en niño y adulto son las mismas.

“Competir con Zara o H&M no tiene sentido, tenemos que ir a segmentos específicos”

P.: ¿Hay que ir a mercados donde la tasa de natalidad es alta?

R.: Sí, la natalidad obviamente es crítica. Por eso Oriente Próximo es tan importante para nosotros, porque hay cuatro niños por familia, así que es un factor muy importante. También la competitividad y la oportunidad de crecimiento en el mercado, sea porque el mercado está en crecimiento o porque encontramos un partner que tiene ganas de crecer, es un factor decisivo. Hoy estamos en 44 países con Zippy y en cuarenta con Losan, y nuestra voluntad es estar lo más cerca posible del mayor número de familias, así que entrar en más países es un reto muy importante. Y si antes esto suponía entrar offline, hoy el reto es mayor, porque supone tener una presencia omnicanal internacional. Que los clientes puedan comprar online e ir buscar a la tienda… Y esto es un reto muy importante, lanzar el online en todos los países en los que estamos, conectarlos con las tiendas físicas y con el multimarca… Es el proyecto de más largo plazo: figúrese, en Losan, tenemos 24.000 puntos de venta multimarca. Llevará un tiempo conseguir que esto funcione de forma omnicanal.

P.: Si la natalidad es tan importante, ¿hay que ignorar a los mercados de baja natalidad, como es el caso de España?

R.: La natalidad puede caer, pero ¡todavía hay mucho espacio, siguen naciendo muchos niños todos los años, afortunadamente! El país donde tenemos el mayor volumen de negocio es Portugal, donde tenemos 55 tiendas y una tasa de natalidad decreciente. Eso nos preocupa, pero aún así abrimos dos tiendas en pleno Covid-19, porque todavía hay espacio para estar muy cerca de las familias. Siempre habrá nacimientos, incluso en España, Portugal y los países donde la tasa de natalidad está decreciendo. Y el online y el offline son un complemento muy importante. Las tiendas son siempre un punto crítico, porque las madres necesitan consejos, tocar el producto… Pero el online es fundamental. 

P.: Mercados como Japón, muy envejecidos, pero con alto poder adquisitivo, ¿compensan?

R.: Japón es un país muy lejano. No digo que nunca vayamos a ir, pero es un mercado que presenta retos de servicio muy complicados para tener el producto adecuado en el momento adecuado. Por eso ahora no es una prioridad. Pero, hay otros países donde no hay tantos niños pero siempre los hay, siempre hay un mercado para conquistar. Y la relación calidad-precio tanto de Losan como de Zippy nos da la oportunidad para crecer en muchos países. Ahora estamos entrando y apostando por mercados de África, con altas tasas de natalidad. Allí el tipo de compra es distinto, los consumidores son más cautos, el precio es más importante que en otros mercados más desarrollados, pero también la tendencia calidad-precio existe. Por eso también estamos apostando por ellos.

Para Joana Ribeiro da Silva, la tendencia de la sostenibilidad llevará a un sector con menos volumen, aunque nunca en los mismos niveles que antes de la irrupción de los operadores de gran distribución.

P.: ¿Por qué no hay un grupo europeo de moda infantil que facture mil millones de euros?

R.: Europa está muy fragmentada y hay muchas marcas de moda infantil. Pero el peso lo tienen los grandes grupos europeos de moda para toda la familia: Zara, H&M… Grandes grupos que hacen tanto ropa de adulto como de niño. Siendo la madre la compradora en el 70% de los casos, incluso de moda de hombre, es normal que estas marcas que empezaron con tanta fuerza en Europa Occidental hayan ocupado muchísimo espacio en el mercado, no dejando tanto hueco para que las marcas especializadas en niño crezcan de otra forma. Ese es el principal motivo por el que no hay una marca especializada de miles de millones de euros en ventas. El mercado no es infinito. Firmas como Zippy o Losan nacen no para competir con esos grandes grupos, tienen que tener un tipo de producto distinto que tiene un mercado más específico. Competir con esos grupos no tiene sentido. Y eso ocurre con todas las marcas de niño: son marcas para segmentos sociales específicos y no abarcan tanto como esos grandes grupos que, en esos países, donde empezaron con tanta fuerza, dejaron menos espacio para una marca de infantil para todos los segmentos, edades y estilos.

P.: ¿La moda infantil debería ser considerada un bien esencial en todos los mercados?

R.: Sí, y durante el Covid-19 se notó muchísimo. Sentimos casi una desesperación de las madres que necesitaban vestir a sus niños, no querían comprar online y tenían las tiendas cerradas. Me costaba mucho ver que estuviera abierta una floristería, como ocurrió en algunos momentos, y no una tienda de ropa para niños, ni que fuera para niños de hasta ocho años, que crecen muchísimo y necesitan renovar su guardarropa. Eso fue un reto muy difícil durante esa fase. Organizamos citas en tiendas para las madres, sobre todo las que acababan de tener un hijo y necesitaban atención. Si hubiera sido considerado como un bien esencial la situación hubiera sido mucho más sencilla.

P.: Si pudiera pedirle algo al presidente del Gobierno, qué le pediría: ¿la reducción del IVA o medidas para estimular la natalidad?

R.: No sé cuál de las dos sería más eficaz. Pero creo que el IVA es una forma de estimular la natalidad, entre otras, como mayor flexibilidad en el trabajo. El IVA es un asunto de costes, y el coste es el problema hoy para muchas familias para aumentar la familia y tener más hijos, una está dentro de la otra.

“La natalidad puede caer, pero ¡todavía hay mucho espacio, siguen naciendo muchos niños todos los años, afortunadamente!”

P.: ¿Qué otros cambios ha dejado la pandemia?

R.: El online fue una de las pocas ventajas que nos ha traído la pandemia. En Zippy, durante algunos meses en que las tienda estaban cerradas en muchos mercados en los que estamos presentes, las ventas online se multiplicaron por diez. No estábamos preparados, tuvimos que impulsar de golpe los equipos de logística, de almacén, de apoyo al cliente… Eso fue un reto brutal que logramos conseguir. Y ese cambio se ha quedado, porque las tiendas han reabierto y los niveles de online, aunque han bajado un poco, se mantienen muy por encima de los datos de antes del Covid-19. Pero también hay muchos otros cambios en el sector, como la preocupación por la sostenibilidad, que es algo creciente. Tanto en niño como en mujer, hay un consumo más consciente. También hay una mayor atención a la calidad de los productos y la relación calidad-precio. Además, hay una creciente búsqueda de marcas con propósito. Y por último hay un reto muy difícil, que es el del clima: hoy podemos estar a treinta grados en octubre, ya no hay temporadas tan claras como antes.

P.: Pero los niños visten con ropa deportiva de menos de diez euros. ¿Eso es sostenible?

R.: Sí, se pasó por un periodo, y todavía estamos en él, que fue cuando nacieron las grandes marcas, muchas españolas. Entonces, las cosas que antes eran caras podían comprarse de repente a un precio mucho menor y se vivió una fase de euforia en que el consumo fue desenfrenado. Hoy no, hay una nueva conciencia de la ropa. Claro que nunca llegaremos a los niveles bajos de compra de antes, porque era menos volumen, pero con precios más altos. Ahora los precios no van a subir tanto, así que el volumen no va a bajar tampoco hasta esos niveles, pero la compra sí será más consciente. Así que el precio no me preocupa, porque veo esa consciencia de compra.

P.: Si los precios no suben tanto y el volumen baja, ¿esto supone que el mercado de la moda infantil va a decrecer?

R.: No sé cómo será la transformación, pero creo que se producirá y habrá oportunidades. Sobre todo en la reutilización de materia prima para hacer nuevos productos. Buscar nuevas vías para no desechar la ropa. Los niños continúan creciendo, gastan muchísimo la ropa, se caen, juegan, se ensucian... Por tanto, siempre va a haber esa necesidad. Así que continuará ese consumo, pero de una forma más consciente y eventualmente con una aceptación de pagar más para tener más calidad.