Joan Sol (BCG): “Al final, la rentabilidad es la del cliente, no la del canal”

El omnicanal echa por tierra el cálculo de la rentabilidad por canales de distribución. Joan Sol, consultor en The Boston Consulting Group, ha afirmado que, ante la creciente penetración del ecommerce, las empresas deben empezar a calcular la rentabilidad, no por producto ni por canal, sino por cliente: “Hay que saber cuánto nos cuesta el cliente cuando compra por Internet”.

Sol defiende que es importante continuar invirtiendo en tienda porque el 90% de las ventas continúan realizándose off line. “Las tiendas no están muertas y siguen representando un porcentaje muy elevado de las ventas, aunque la exigencia del consumidor es mucho más elevada”. Sin embargo, el experto constata que se encuentran en un momento complicado porque deben ajustarse a las nuevas necesidad de un consumidor conectado a Internet. En este sentido, el consultor ha señalado que las estadísticas muestran que la afluencia en tienda disminuye.

Ante este contexto, Sol defiende que “es vital reactivar la demanda”. Para ello, el consultor ha señalado algunas claves para definir la tienda perfecta para las mujeres, que continúa siendo el principal consumidor. Según el experto, la tienda ideal se distribuye en tres secciones: un escaparate muy atractivo de rabiosa actualidad y, una vez en tienda, los productos estructurados para una compra más racional, y en los laterales, para las compras íntimas, como ropa interior.

En un entorno omnicanal, Sol ha asegurado que, en la actualidad, alrededor de dos tercios de los consumidores buscan información en smartphones y compran off line. Por otro lado, el 55% de los productos se recogen en tienda y acaban generando más tráfico en tienda y muchos acaban comprando también en tienda.

Según el experto, por ahora, no hay ningún retailer que esté gestionando el omnicanal realmente bien. Sol ha apuntado algunas medidas para una estrategia omnicanal de éxito: excelencia en todos los canales, para dar la misma experiencia de compra; saber los mecanismos de compra del consumidor y cuáles son los elementos que realmente añaden valor y, por último, entender el coste del proceso de compra para saber calcular la rentabilidad.

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