Jez Frampton (Interbrand): “En España ha llegado el momento de volver a contar una historia”

Jez Frampton y Andy Payne son el cerebro y el alma de la principal consultora de marcas del mundo, Interbrand, fundada en 1974, cuando en el mundo se consideraba que las marcas eran sinónimo de la palabra logo. El consejero delegado y director creativo a nivel global de la compañía estadounidense visitan Barcelona para celebrar una cumbre mundial de directivos de Interbrand. Mientras Frampton es responsable de gestionar los intereses de la empresa a nivel mundial y elevar su oferta estratégica y creativa, Payne está al frente de los aspectos más creativos de los proyectos de la compañía, donde trabaja desde 1994. Su diferente orientación y especialización dentro de Interbrand se deja entrever hasta en su modo de hablar: mientras Frampton tiene un tono de voz firme y es categórico en sus afirmaciones, Payne es más sigiloso y se fija en los aspectos más intangibles de las marcas. Ambos están de acuerdo en que la crisis está poniendo de relieve la verdad que existe detrás de algunas marcas, porque los consumidores se hacen más preguntas y buscan confianza y profundidad. La gran velocidad del negocio de la moda obliga a las marcas del sector a trabajar más duro sólo para mantenerse en contacto con el consumidor. Ambos defienden la necesidad de contar historias a los clientes y sostienen que incluso empresas como Primark, cuyo mayor valor es el precio, pueden llegar a convertirse en marcas que la gente ame. “¿Tres marcas españolas de moda? Zara, El Corte Inglés y el FC Barcelona, al fin y al cabo vende millones de camisetas en el mundo”.

¿La marca es más importante hoy que antes de la crisis?

Jez Frampton (JF): Diría que es más importante independientemente de la crisis actual. Si se fija en la historia de la moda, las marcas siempre han sido importantes y, especialmente en los últimos quince o veinte años, el lujo ha tomado conciencia de la necesidad de construir una relación con sus clientes a través de la marca. El producto todavía es importante, y siempre lo será, sobre todo en el lujo por la necesidad de autenticidad, artesanía y todas aquellas cosas que hacen creer a la gente que compra algo de valor. Pero, en realidad, lo más importante es la marca y su asociación con lo que esperan de ella, y eso no cambia. La gente compra cada vez más a través de canales digitales, lo que significa que la marca tendrá menos experiencia física, por lo que lo que dice y lo que se espera de ella será más y más importante.

Andy Payne (AP): Los factores emocionales harán que nuestra relación con las marcas sea cada vez más importante y pueden llegar a cambiar lo que significan para nosotros. Cada vez buscaremos más marcas emocionales y les pediremos que nos cuenten mejores historias. La conexión emocional con las marcas aumentará, y el lado emocional de las marcas será, por tanto, cada vez más importante.

¿Este lado emocional de las marcas es consecuencia de la inseguridad creada por la situación económica?

AP: En realidad no. Es algo general. Lo que la crisis pone de relieve es la verdad que existe detrás de algunas marcas. La gente se hace más preguntas y busca confianza y profundidad, quiere creer lo que las marcas están creando y diciendo. A la gente no le gustan las cosas superficiales. Ahora es más fácil darle la vuelta a las cosas, porque tenemos un entorno digital que nos ayuda a encontrar la verdad.

JF: Al final, todo es una cuestión de autenticidad. Y la gente quiere saber si las marcas están basadas en algo real. Además, ahora la moda se mueve mucho más rápido, por lo que las marcas tienen que trabajar más duro sólo para mantenerse en contacto con el consumidor. En una situación como la actual, en la que la gente está más preocupada que nunca por el dinero y su bolsillo, es normal que se haga una ecuación más basada en el precio. Así,  hoy en día las marcas deben trabajar más duro para justificar el precio y su elección frente a los competidores.

Las grandes marcas tienen recursos para invertir en branding, pero ¿una marca de tamaño medio puede permitirse hacer este gasto en la situación actual?

JF: Si quieren competir por el mismo euro que me podría gastar en una marca como Zara (grande, global y reconocida), las marcas locales tienen que trabajar igual o incluso más, porque están compitiendo con los millones y millones que Zara y H&M invierten en construir sus marcas, y no hablemos de firmas de lujo como Gucci o Prada. Estas son las reglas del juego: los consumidores no miramos algo de forma aislada, sino en su contexto, y así juzgamos a las marcas. Así que lo que les diría a las empresas medianas o pequeñas es que trabajen fuerte y sean más inteligentes. Aunque no tengan esos recursos económicos tan preciados, también deben construir una marca fuerte y atractiva para el cliente.

Y si no invierten en branding, ¿todo está perdido?

AP: No hay que ser tan radical… La marca es realmente la herramienta más poderosa que puede usar una empresa pequeña. Puede contar una historia emocional que contacte con la gente y le haga cambiar su predilección por el gran consumo. Estas historias pequeñas tienen seguramente personalidades más únicas  y pueden conectar mejor con el cliente. Pero tenemos que conocerlas, eso sí.

JF: Un marca local, española, por ejemplo, puede sacar partido de la herencia, del hecho de que esté trabajando con gente del país y de que use diseño local. Con este tipo de elementos puedes apelar a la gente. Te guste o no, como distribuidor de moda estás construyendo una marca con todo lo que te rodea, desde el personal de la tienda, hasta la compañía. La cuestión es cómo lo construyes.

Coca-Cola significa felicidad y vida y Louis Vuitton representa la exclusividad y el lujo. ¿Los valores de una marca cambian según la situación o el consumidor? Es decir, ¿la gente quiere que Coca-Cola les apoye en la crisis o quiere que se mantenga firme?

JF: Las grandes marcas evolucionan con los tiempos. Cuando empecé a trabajar en Interbrand, existía la idea de que las marcas son algo con lo que se trabaja y que, una vez al año, cada dos años o cada diez años, la identidad corporativa cambia. Pero desde el punto de vista del consumidor no es así. Las marcas se construyen con tu experiencia, tu percepción… no son estáticas. Las marcas inteligentes saben cómo mantener sus valores principales y se reinventan para su audiencia a medida que los tiempos cambian.

AP: Los valores se mantienen firmes, pero lo que nosotros llamamos la proposición cambia. Coca-Cola era una bebida refrescante y ahora es diversión. Se mantienen relevantes con un enfoque de lifestyle; aunque las características de la marca hayan cambiado, usan expresiones visuales tradicionales de nuevas formas para hacer que todo parezca nuevo y evitar que el logo o la forma de la botella parezcan viejas. La evolución continua hace que las marcas se mantengan siempre relevantes. Es como un río: fluye y cambia a medida que cambia el paisaje. La marca es un activo vivo y es necesario cuidar de él.

¿Qué valores puede usar una marca de gran distribución de moda?

JF: En el gran consumo tienes que estar ahí antes que nadie. Antiguamente, esto significaba tener una tienda en cada esquina de las ciudades más importantes. Hoy en día es diferente: tener una experiencia impresionante es lo que realmente importa, no sólo en la tienda, también en Internet. Por otro lado, el valor siempre ha sido una clave importante para el que quiere competir en el gran consumo. El valor es básico y eso significa generalmente precio y calidad. Para construir una marca exitosa en cualquier industria debes entender tus principios (los tuyos propios y los externos) y cómo utilizarlos contra tus competidores.

¿Zara es una marca o sólo el rótulo de una red de tiendas?

JF: Creo que la gente la concibe como una marca de moda. Son fantásticos traduciendo las tendencias de forma inmediata. Eso es lo que transmite la marca. La moda se mueve constantemente y ellos lo hacen también.

¿Marcas low cost como Primark o Kiabi pueden llegar a convertirse en love brands, como Apple?

AP: Sí, podrían. En realidad, se trata de lo que ellos quieran conseguir, porque cuando hablamos de gran consumo y de precio, cómo cuentas la historia y lo emocional que sea es importante. El problema es que la parte baja del mercado tiende a sostenerse en factores como “es barato y por eso me compras a mí” en lugar de en una historia.

Pero es que los consumidores adoran los bajos precios…

JF: Sí, pero no hay razón por la cual no puedas contar una gran historia alrededor de una marca como Primark. Tienes una posición diferenciada en el mercado (moda asequible para la gente) y debes centrar todos tus esfuerzos en crear una buena historia. Un entorno agradable o un lugar divertido para todo el mundo para comprar… eso también es construir una marca. Estas marcas tienen un lugar en la vida de la gente. No es raro encontrar a alguien con una prenda de Primark y un bolso Louis Vuitton. ¡Así compramos! ¡Cogemos y escogemos! Pero no compramos si no tenemos el respeto de la marca.

Durante los últimos meses, las marcas de moda rápida se han visto implicadas en la segundo mayor tragedia industrial de la historia, con el derrumbamiento de una fábrica en Bangladesh que ha costado la vida a más de mil personas. ¿Puede la cadena de suministro dañar a las marcas de gran distribución?

JF: No es la primera vez que tienen problemas. Recordará todos los problemas que tuvo Nike en el pasado. A Toyota también le sucedió e hizo lo correcto, pedir perdón, mientras BP no lo hizo. Lo más importante es ver que la compañía hace algo y decir algo al respecto. Tienen que hacerse responsables y no sólo deben hablar de lo que van a hacer al respecto, sino también hacer las cosas mejor y evitar que esto vuelva a suceder en el futuro. Hay que aprender la lección de lo que ha sucedido. Es una cuestión complicada: en el caso de la moda, nos gusta comprar barato y las empresas presionan para conseguirlo, pero debemos trazar la línea en algún lugar. Si intentas olvidarlo o evitarlo, acabas encontrando más problemas en el largo plazo.

AP: Las marcas fuertes son más resistentes a crisis como esa, pero también esperamos más de ellas.

¿Qué opinan del slow fashion? ¿Es una tendencia real?

JF: Elementos como la sostenibilidad, el civismo o el modo en que impactamos en el planeta serán cada vez más importantes. Sólo tiene que fijarse en la generación Millennial, para la que estas cosas son muy importantes. Y, si vamos más atrás, ahora a los niños en el colegio se les enseña la importancia de ser más sostenibles.

AP: Las marcas que más atraen a la gente actualmente, sobre todo a la gente joven, son aquellas que hacen bien las cosas, que no sólo venden ropa. Cuando ahora la gente invierte en algo, no quiere que se rompa, quiere que dure mucho. Quizás estamos volviendo a los clásicos: queremos cosas duraderas en las que se pueda confiar. Al final, lo que queremos son cosas bien hechas.

JF:  Uno de los retos de la moda es precisamente conseguir el equilibro entre la necesidad de la gente de tener ropa consistente en su armario y darle nuevas ideas constantemente, porque estamos hambrientos de ello. A pesar de que queramos algo bueno, todavía queremos cosas nuevas todo el tiempo. Es la generación MTV, nuevos impactos constantemente. El consumidor te pide que le des algo nuevo, pero que no dañes el mundo en el proceso para conseguirlo.

En los últimos años se han producido muchas operaciones corporativas en el negocio de la moda. ¿Qué parte del precio final de una compañía procede de la marca?

JF: Hoy en día, como existen herramientas como la valoración de marcas en la ecuación, se puede poner un precio claro. Cualquiera que sea inteligente comprando o vendiendo una compañía debe poner una valoración precisa a la marca.

¿Puede decirme una marca que ame?

AP: Hay muchas. Me gustan marcas de nicho como la británica Paul Smith, porque me gusta la historia, cómo empezaron… Me gustan las marcas de moda que todavía tienen un diseñador en el corazón, en las que puedes sentir la ropa… Tiendo a buscar estas marcas en lugar de las de gran consumo.

JF: Siento una gran admiración por Burberry. Su consejera delegada, Angela Ahrendts, está haciendo un gran trabajo. Le ha dado la vuelta a todo y ahora el cliente vive una experiencia completa online y offline. Cuando hablan de sus flagships, no hablan de sus tiendas, hablan de su página web. Burberry tienen una historia impresionante actualmente y Christopher Bailey ha ayudado mucho a modernizar los valores de la marca y adaptarlos a lo que es hoy en día la empresa. Hay muchas marcas por las que es fácil sentir admiración, como Gucci, Chanel o Tom Ford.

¿Pueden decirme el nombre de tres marcas españolas de moda?

AP: Zara… El Corte Inglés, sé que es un gran almacén, pero también una marca… Y la tercera… podría decir FC Barcelona: al fin y al cabo, millones de personas visten sus camisetas alrededor del mundo.

¿Cómo de importantes son los países para las marcas?

JF: La gente asocia cada vez menos las marcas con un único país. Volviendo al caso de Zara, mucha gente alrededor del mundo, especialmente en Reino Unido y Estados Unidos, no sabe que es española. Ahora Zara es una marca global. Algunas marcas trabajan muy bien su heritage y su vinculación con un país, pero no todas. Si puedes sacar partido de ello y hacerlo parte de tu historia, entonces los consumidores sabrán de dónde eres. Si no es relevante, entonces mejor no lo hagas.

¿España tiene una marca como país?

JF: En mi opinión, la marca de España está estereotipada. España es relajación, diversión, luz, sol… asociamos España con la Costa del Sol, con el verano, las vacaciones… Esto tiene bastante potencia.

Actualmente España está centrada en la construcción de una marca como país…

AP: Creo que a España le ha llegado el momento de volver a contar una historia, porque la versión antigua se ha quedado clavada en la cabeza de la gente. Ahora es el momento de contar una historia más profunda, sobre las grandes cosas hechas en el pasado, la tradición… La mayoría de la gente sólo ve la parte superficial de la historia y es momento de hacer algo más.

Marca ciudad o marca país, ¿qué es más importante?

AP: Las marcas de las ciudades y de los países deben trabajar juntas. Tienen que construir un todo. Cultura, tradición… todo es importante en su conjunto para el país.

¿Nos darían un consejo para crear una marca como país?

JF: Los últimos tres años han sido muy difíciles para el país y ahora existe la oportunidad de empezar desde cero. Un país no va sólo de vacaciones. También va sobre negocio, niños, futuro… Tenéis que averiguar cómo contar una historia potente como país en su conjunto y eso es lo más difícil. El modo en que te defines como país, lo que quieres conseguir y en lo que crees es importante. Para un país eso consiste en volver atrás y recuperar esas cosas que son realmente importantes, porque consiste en hablar sobre tu identidad nacional.

AP: La imagen de un país debe mostrar de dónde vienes y hacia dónde va la nación y el mercado. En mi opinión, habría que buscarle una nueva acepción a la palabra latino, en la que España pudiera sentirse realmente incluida.