Jenni Middleton (Wgsn Beauty): “Es necesario ser sostenible para competir por el consumidor”

Jenni Middleton es la responsable de la división de belleza de la consultora especializada en la predicción de tendencias WGSN. La directiva, que durante su trayectoria en el sector ha trabajado en la editorial británica de medios Emap como responsable de nursing y en la división de joyería y relojería, es también la responsable del último informe de la consultora que analiza la transformación del sector de la perfumería y la cosmética tras el impacto de las demandas de las nuevas generaciones.

Pregunta: ¿Quién es el consumidor del futuro, los Z o los seniors?

Respuesta: La generación más poderosa son los jóvenes, sin duda. Son más libres. Aunque sus gastos son diferentes que los de las generaciones mayores. Las personas que pertenecen a la Generación Z o los millennials son las que más consumen cosmética y las que mayores cambios están introduciendo en el sector.

P.: ¿Tan diferente compran la Generación Z de como lo hacían otras generaciones? ¿En qué ha cambiado?

R.: Totalmente. Han cambiado numerosas cosas con la llegada de las nuevas generaciones. Los consumidores más jóvenes son mucho más conscientes de lo que pasa en el sector. Además, la irrupción de Internet y las nuevas herramientas tecnológicas, a las que los jóvenes se han adaptado de manera más óptima, también han transformado el modo de consumo de hoy día.  

P.: ¿Y las marcas se están adaptando a esas nuevas demandas?

R.: En mayor medida sí. Gran parte de los operadores del sector de la cosmética se han dado cuenta hace tiempo que tener presencia en Internet y ser accesible es fundamental para su supervivencia. Además, el cambio de los canales de consumo hacia un modelo más online es otra de las nuevas realidades que está transformando el sector. Y a todo esto se le tiene que sumar el interés de los consumidores por vivir una experiencia en tienda.

“Gran parte de los operadores del sector se han dado cuenta hace tiempo que tener presencia en Internet es fundamental”

P.: ¿Cómo tiene que ser esa experiencia en el sector de la cosmética?

R.: Uno de los puntos a favor que tiene el sector de la perfumería y la cosmética es que es más sensorial que la moda. En productos de belleza, las texturas, las fragancias o los colores tienen un mayor protagonismo. Sin embargo, la experiencia que se busca ahora no es sólo física. Algunas compañías han introducido actividades para los clientes como la posibilidad de crear su propio perfume o la apertura de pop ups para probar productos en mitad de la calle para potenciar la experiencia y crear más engagement con el consumidor.

P.: Espejos virtuales, pantallas o métodos de pago autónomos ¿qué tecnologías cree que se impondrán en la compra de cosmética?

R.: En primer lugar, las marcas tienen que probar cosas nuevas y no estancarse en el producto. La tecnología ha impactado sobre todo en la forma de acercarse a la marca y hacer al sector más accesible. Es verdad que han aparecido nuevas herramientas, pero por ahora nada es definitivo y se encuentra en fase de prueba. Lo más importante es que las compañías eduquen al cliente en cómo es la marca. Y también apostar por todo lo relacionado con la personalización.

P.: La cosmética ha llegado tarde a la innovación en sostenibilidad. ¿Por qué?

R.: Es cierto que el sector de la perfumería y cosmética se encuentra unos pasos por detrás de otros en cuestión de sostenibilidad o compromiso con el medio ambiente, pero las compañías se están reforzando en este sentido porque las prioridades de los consumidores, en mayor medida los millennials y Generación Z, han cambiado. Ahora es necesario ser sostenible para competir.

“Ahora una de las mayores demandas del mercado es crear tu propio maquillaje”

P.: ¿El consumidor de cosmética está dispuesto a pagar más por algo sostenible?

R.: Por supuesto. Ahora es más importante que nunca la manera en que se hacen las cosas y los consumidores demandan conocer el proceso de producción de los productos de cosmética y si son sostenibles con el medio ambiente. El aprovisionamiento, el soporte a granjas locales, los empleados o incluso el packaging son otros de los elementos de la sostenibilidad

que preocupan al cliente actual.

P.: El counturing se ha impuesto en las tendencias de cosmética en los últimos años. ¿Cuál es la próxima?

R.: Ahora una de las mayores demandas del mercado es crear tu propio maquillaje. Los consumidores de ahora están obsesionados también con los cambios de look, en gran medida con los colores, que será una de las principales tendencias de los próximos años.

P.: ¿Hay muchas diferencias entre los consumidores de cada país?

R.: Totalmente. La manera en que se concibe la belleza es totalmente diferente en cada país. Aunque también hay un movimiento global y, a pesar de pertenecer a culturas diferentes, el producto depende de lo que quiere el consumidor.

P.: ¿Qué mercados son los más innovadores?

R.: La innovación viene sobre todo de Corea del Sur, un mercado donde el consumo de cosmética está mucho más desarrollado y tiene más importancia. Allí siempre buscan qué es lo siguiente. En China también hacen cosas muy innovadoras, igual que en Estados Unidos, aunque en menor medida.