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Javier Torralba (Neinver): “La única diferencia entre el outlet y el ‘full price’ es el precio; la experiencia de compra es la misma”

Javier Torralba es gestor de activos de la operadora de centros comerciales outlet Neinver.
08 Ene 2015 — 04:50
S. García
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Javier Torralba es gestor de activos de la operadora de centros comerciales outlet Neinver. La compañía española, que fue la primera en introducir el concepto de complejo outlet en España en los noventa, proyecta la apertura de un nuevo centro en Viladecans y ha llegado a un acuerdo con el fondo estadounidense KKR para crear un joint venture para comprar dos centros comerciales en España. Torralba sostiene que el concepto de outlet ha evolucionado mucho en el mercado nacional y que actualmente no existe diferencia con el del full price, más allá del precio. El directivo, que también ha trabajado en otras compañías como Grupo Anjoca, explica que el consumidor ha cambiado sus hábitos de compra y subraya que el outlet y el comercio tradicional no se canibalizan, sino que se complementan.

 

Pregunta: Neinver fue la impulsora del formato outlet en España hace más de veinte años. ¿Cómo ha evolucionado el concepto desde su implantación? 

Respuesta: Nosotros importamos el concepto outlet en los noventa; el primero que abrimos fue en Las Rozas, en Madrid. Desde entonces, el formato ha evolucionado mucho porque inicialmente el concepto venía muy marcado por la venta de excedentes de marcas que se vendían con un descuento importante, pero más allá del precio no había nada; daba igual la experiencia de compra y dónde se comprara. Ese concepto ha evolucionado con los años y ahora el cliente quiere más, quiere un buen producto a un gran precio, pero además busca un valor añadido en cada compra que hace.

 

 

P.: Neinver ha pedido la licencia para construir un macrocomplejo outlet en Viladecans con el que sumará más de quince centros en Europa. ¿Qué papel juegan los centros comerciales outlet actualmente en el mercado español?

R.: Es un formato importante, porque la gente ha cambiado la imagen y el concepto que tenía sobre lo que era el outlet. La mayoría de los consumidores tenía la imagen de que el outlet era el lugar donde se encontraba ropa barata. Ahora, el outlet se ha hecho con un espacio importante y en los centros que operan bajo este formato hay todo tipo de marcas, desde ropa básica hasta firmas de lujo. El outlet es un canal importante dentro del sector moda que complementa al resto. En los inicios, los operadores de la industria pudieron tener la impresión de que el outlet llegaba para sustituirles y eso no es cierto; el outlet complementa y da una alternativa para que las marcas se desprendan de los productos que no se venden en tiendas convencionales.

 

P.: ¿Qué factores han influido en el auge del formato outlet?

R.: Lo primero que llama la atención es el precio, ropa más barata con descuentos. Al final, el precio es un factor importante y, en unos años como los que hemos pasado, en los que el consumo en España se ha reducido, la moda no ha sido ajena a estos cambios y el precio ha ayudado a que el formato outlet no haya sufrido tanto como el resto.

 

P.: ¿Cómo ha cambiado el sector en los últimos años en España con la incursión de los principales operadores internacionales del sector?

R.: El sector ha pasado a estar formado por más operadores, pero para nosotros no es algo malo, porque la competencia siempre es buena. Desde nuestros orígenes hemos apostado por el outlet, que es un formato que necesita un cuidado muy especial de los puntos de venta y la actividad de los centros. Que otros operadores hagan grandes inversiones en España supone una motivación extra y reafirmación de que estamos en la línea correcta y de que el outlet es un formato que funciona a largo plazo; si nos hubiéramos equivocado no estaríamos compitiendo todos por abrir centros en España.

 

P.: ¿Qué impacto ha tenido el turismo en la evolución del outlet en España y qué importancia le dan los operadores a la hora de proyectar un nuevo centro?

R.: Es fundamental. En el caso del centro que estamos construyendo en Viladecans ha tenido un papel clave. España es una potencia en cuanto a turismo y los datos de este año lo confirman, con un gasto de los turistas que en el primer trimestre se situó en 15.000 millones de euros. Madrid y Barcelona son los polos de atracción de turismo de nuestro país y eso se traduce en una mejora de ventas en las dos ciudades y una mayor proyección de centros en las inmediaciones de ambos lugares. Hay que apostar por el turismo y por las necesidades de cada visitante, para poder fidelizarles y que se decanten por el outlet en su ruta de compras cuando viajan.

 

P.: ¿Cómo se adapta esa estrategia a turistas chinos y rusos?

R.: En el día a día de la gestión de centros buscamos profesionalizar la compañía con empleados que sean afines a ellos. Las acciones de marketing y la gestión en general tienen que estar centradas en todos los grupos de compradores que podamos tener, no en una nacionalidad concreta. Sin embargo, hay que conocer su idioma y su cultura para adaptarse a ellos y que se sientan cómodos al comprar, porque no tienen unos mismos hábitos.

 

P.: Ha surgido una nueva ola de consumidores que cuentan con menor poder adquisitivo y que son más infieles que nunca a las marcas. ¿Cómo se capta a un cliente con ese perfil en un momento en el que tiene tantas opciones a la hora de comprar?

R.: El ecommerce es una de las vías a través de las que llegar a un consumidor más joven, porque es un entorno que conoce mejor y al que está habituado. Además, en España es un segmento de mercado que se va a desarrollar de forma notable en los próximos años, por lo que hay que aprovecharlo.

 

P.: En España se está confirmando, poco a poco, una lenta recuperación económica. ¿Una vez el país haya remontado, el consumidor volverá al full price o seguirá apostando por el outlet?

R.: Yo creo que seguirá habiendo una combinación de ambos formatos. En época de crisis puede que el outlet se convierta en más atractivo, pero tampoco hay tanta diferencia entre full price y outlet. Siempre va a haber ese diferencial y en épocas más complicadas saldrá ganando el outlet, pero son canales complementarios, no creo que se canibalicen uno a otro.

 

P.: ¿Cómo ve el sector en los próximos diez años? ¿Qué cambios cree que se producirán?

R.: Al final el sector lo que tiende es, a cada vez, parecerse más al canal tradicional. Hace diez años visitabas un outlet y parecía que ibas a una nave desierta o a tiendas que no tenían en cuenta valores que hacen que las ventas mejoren. Ahora, los centros comerciales outlet no se diferencian de uno full price. Las tiendas están organizadas y la única diferencia que se puede encontrar es la del precio, porque la experiencia de compra es la misma. Al final, el outlet tiene un precio distinto y, quizás, es más complicado de gestionar por el hecho de que se trata de restos de producción. Organizar una tienda con tanto surtido es complicado.

 

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