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20 Sep 202112:34

Javier Seara (BCG): “Los líderes de la moda en una década serán los mismos que ahora, pero más digitales”

El ejecutivo asegura que la moda tiene todavía un largo recorrido por delante. China, según Seara, es uno de los principales mercados para el sector.

24 Dic 2020 — 04:51
Iria P. Gestal
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Javier Seara: “Los líderes de la moda en una década serán los mismos que ahora, pero más digitales”

 

 

Como cada año, Modaes.es realiza en las últimas semanas de diciembre un repaso a los últimos doce meses en el negocio de la moda, marcados por el impacto de la pandemia del Covid-19. Análisis macroeconómico de España y el mundo, recorrido por los fenómenos sociales que ha provocado el coronavirus y reportajes sobre el impacto en las principales empresas del sector forman el Especial 2020: el negocio de la moda en el año del Covid-19. 

 

 

Gallego de nacimiento y científico de formación, Javier Seara desarrolla hoy su carrera en las antípodas de sus orígenes. El ejecutivo español está al frente de la categoría global de moda y lujo en Boston Consulting Group, donde se incorporó en 2004. El experto considera que la moda tiene todavía un gran futuro por delante, sobre todo en China, y que en las próximas décadas el sector será más digital, más grande, quizás algo menos rentable y con los mismos reyes que hoy.

 

 

PREGUNTA: ¿El último año va a marcar un antes y un después para el sector de la moda?

RESPUESTA: Hay que ser muy prudentes. Uno de los errores que se ha cometido es pensar que esto iba a ser un cambio profundo pero rápido. Nadie pensaba que iba a durar un año y medio, y eso da tiempo a cambiar muchos comportamientos. La clave está en ver cuáles de estos serán permanentes. En general, hay un poco de sensacionalismo con todo esto, y creo que es demasiado prematuro decir qué cambios serán permanentes y cuáles no. Aun así, hay un par de cosas que ya son hechos y que se pueden considerar permanentes o casi permanentes.

 

 

P: ¿Cuáles son?

R: Uno que es bastante claro es que el peso del canal online no va a volver a niveles pre-Covid. Lo vimos en China, con la crisis del Sars: entonces, la venta online de alimentación dio un salto enorme y nunca se ha vuelto a los niveles de antes. No sólo porque muchos consumidores se están acostumbrando a comprar más online, sino también porque la industria ha invertido mucho. Muchísimas marcas han cambiado el foco hacia los canales online, han dado un paso adelante, y eso funciona. En China, por ejemplo, se ha extendido el uso del streaming desde las tiendas: ese tipo de cosas no van a desaparecer, porque funcionan.

 

 

 

 

P: ¿Qué otros cambios permanentes hay?

R: El segundo son las empresas que se quedarán por el camino. Si esto hubiera sido un par de semanas de tiendas cerradas, con ayudas de los Gobiernos, muchas marcas y retailers habrían aguantado. Pero ahora sumamos ya tres temporadas de impacto y hay un montón de marcas que no van a sobrevivir. Son empresas que estaban ya en una posición muy débil, modelos que estaban ya un poco muertos o en manos de los private equity, y con niveles de deuda muy altos. Es muy difícil que alguien los compre, sobre todo a los que están muy basados en tiendas. Otro cambio que permanecerá es lo que llamamos nueva cuenta de pérdidas y ganancias.

 

 

P: ¿A qué se refiere?

R: Hay algunas partes de la cuenta de resultados que van a cambiar de forma permanente. Por ejemplo, va a ser muy difícil recuperar los niveles de alquileres que se pagaban antes. Todos los contratos que se están cerrando ahora son con precios más bajos. Había muchas calles donde las marcas ya no eran capaces de mantener la renta. En cambio, el márketing digital subirá: habrá que gastar más para competir por el mismo consumidor. Por otro lado, la producción va a ser más barata durante unos años.

 

 

P: ¿Por qué?

R: Porque como llevamos ya dos o tres temporadas de impacto, las marcas han tenido mucha capacidad para renegociar con los proveedores. Les dicen: “yo te mantengo a flote si para las próximas temporadas tú te acuerdas de mí”. Además, hay una sobrecapacidad enorme en países como China o Bangladesh, y eso siempre resulta en menores precios.

 

 

 

 

P: Entre lo que resta y lo que suma, ¿el sector será menos rentable?

R: Es la pregunta del millón. Es difícil responder como sector en conjunto. Lo que ocurrirá es que operadores que no estaban ganando dinero van a desaparecer, y los que estaban sí que estaban ganando dinero, van a ganar más. Por ello, quizás la media se mantiene, aunque obviamente no este año ni el que viene, porque se ha destruido todo el beneficio de la industria.

 

 

P: ¿Un sector más online es menos rentable?

R: Hay que analizarlo al detalle: en el online hay más tráfico, porque es más barato y la conversión será más alta, porque se está profesionalizando la venta online, pero también hay más rebajas. De media, el online va a ser más rentable de lo que es hoy, pero no creo que se pueda separar de lo que ocurra con el resto. El ecommerce representa un 25% o un 30% como máximo, pero el 70% continúan siendo ventas físicas. En conjunto, el beneficio operativo sí va a ser más pequeño.

 

 

 

 

P: ¿Habrá menos operadores, pero más grandes?

R: Sí. ¿Quién va a salir beneficiado? Los operadores que tienen escala, porque para todo lo que hemos hablado la necesitas: negociar los alquileres, con los proveedores, invertir más en digital, aprovechar las oportunidades en retail… Todo el mundo que tenga tamaño para invertir estos años va a salir más fuerte: Nike, Inditex, H&M… Los otros que van a salir reforzados son los que están más avanzados en digital. Estos van a ganar cuota de mercado mientras los players pequeños y más retrasados en el canal online van a sufrir más. La polarización va a venir por el tamaño y por cómo de avanzadas estén en digital las empresas. Además, las marcas que tenían una razón de ser y eran importantes, con una relación muy fuerte con el consumidor, también van a salir reforzadas. En un momento en que hay incertidumbre, la gente recurre a las marcas que conoce. Así que, si eres grande, tienes una buena marca y estás avanzado digitalmente, o sea, si eres Nike, esto sólo te va a beneficiar.

 

 

P: Así que no es muy buen momento para poner en marcha una start up de moda, ¿no?

R: ¡Ay, no! Es muy complicado en estos momentos. Sin tamaño es muy difícil competir.

 

 

P: Las tendencias que mencionan ya existían y se han acelerado. ¿Hay alguna que haya desaparecido o alguna nueva que haya aparecido con el Covid-19?

R: No, es una aceleración, más que algo radicalmente diferente: lo que iba a pasar en cinco años ha pasado en uno. Es cierto que las marcas no han tenido dinero este año para gastar, por ejemplo, en sostenibilidad, pero en importancia la tendencia creo que sí que se ha incrementado. El wellness, la casualización… También son tendencias que ya estaban ahí. Cuando miro lo que está pasando en China, nos puede dar pistas de lo que puede pasar aquí dentro de un año: allí, muchas cosas han vuelto a como estaban, no ha habido ninguna ruptura radical. Sí, se ha comprado más para el hogar, pero es transitorio. Las megatrends no han cambiado totalmente de dirección.

 

 

 

 

P: Antes de la crisis del Covid-19, los jóvenes preferían comprarse un iPhone que un trench del mismo precio. ¿Se va a acelerar este proceso?

R: Yo trabajo mucho para empresas de lujo en China, y ahí se compran los trench, las camisetas de Balenciaga por mil euros y el iPhone. Esto de que la moda estaba perdiendo relevancia se ha dicho mucho en los últimos diez años y puede que sea así, pero no lo veo muy científico. En general, el mercado sigue creciendo. Sí hay unas marcas que vienen y otras que van, pero eso siempre ha ocurrido. Cuando analizamos TikTok e Instagram, hay más interés que antes. Es más un cambio de cómo se interpreta y qué es moda; Supreme, Off White… El nivel de interés que tiene la gente joven por estas marcas seguro que es comparable al de hace veinte años o más. El fenómeno del streetwear ha hecho que una masa de gente que hace diez años no estaba interesada en moda ahora lo esté, y mucho. Tengo clientes en Estados Unidos a los que les está yendo muy bien, porque ocurre una cosa muy curiosa: cuando no puedes salir porque los restaurantes están cerrados, tu novia o tu novio siguen teniendo cumpleaños, así que quizás les compras una joya. Tengo dos clientes en joyería a los que les está yendo de maravilla, Nike va a tener el mejor año de su historia… No veo ninguna discontinuidad en el interés en moda. De hecho diría que ha habido una democratización de la relación con la moda con las personas jóvenes.

 

 

P: ¿Pero no se decía que los jóvenes preferían experiencias a artículos?

R: Eso de las experiencias no es que sea viejuno, pero sí un poco millennial, y los millennials tienen ya 35 años. Los que realmente mandan en la industria son los adolescentes y la generación Z. Y si miras TikTok, lo único que hacen es mostrar moda. Hoy el 50% del mercado del lujo es la generación Z china, y son la generación más materialista que se recuerda. Estamos un poco al otro lado del ciclo de hace diez años.

 

 

P: ¿No se suponía que los chinos habían dejado de comprar logos y su consumo también estaba evolucionando?

R: Cuando se decía que el consumidor chino quería logos había un poco arrogancia europea. Era una forma de decir que no entendían. Lo que ha ocurrido es que ahora entienden más. Ha habido una culturalización, y además las marcas han aprendido que no se les puede tratar como ciudadanos de segunda porque son todo lo contrario. No se trata sólo de que sean materialistas, sino del peso y la relevancia global del consumidor chino, que está muchísimo mejor educado, mejor informado… Ya no es el consumidor de hace veinte años que quería logos y cosas de Europa.

 

 

 

 

P: ¿Las próximas macrotendencias vendrán de China, como antes venían de Estados Unidos?

R: Desde luego, ya está ocurriendo. Las ugly sneakers se inventaron en París con Balenciaga, pero quienes las pusieron de moda fueron los chinos. Lo mismo con los bolsos muy pequeños: eso no se ha hecho para mujeres grandes americanas.

 

 

P: ¿Entonces el sector seguirá ganando volumen?

R: Nosotros hacemos mucho trabajo de sostenibilidad y sí nos gustaría que fuéramos hacia un sector de menos volumen y más valor, pero en estos momentos no sé si es más una teoría que la realidad. Sí que hay un consumidor, sobre todo en Europa, que es muy sofisticado, está enfocado a la sostenibilidad y a comprar menos y de más valor, pero en estos momentos son pocos. En Estados Unidos y China se siguen comprando más prendas que antes. Hay algo de realidad a medio y largo plazo, pero vendrá más con la regulación y no con que todo el mundo sea de repente súper consciente y súper bueno. Por ahora, es más teoría que práctica.

 

 

P: Hay voces que dicen que el fast fashion ha muerto. ¿Está de acuerdo?

R: Eso es un mito. Cuando la gente dice eso es porque se generaliza el fast fashion. Zara o H&M son de las marcas más sostenibles que hay. Evidentemente, lo de usar y tirar sí que está un poco peor visto, pero eso no tiene mucho que ver con la velocidad. Y la parte del fast fashion que tiene que ver con responder a las tendencias rápidamente, ser capaces de producir rápido y dar novedad al consumidor es más importante que nunca. Hacer camisetas de cincuenta céntimos para una tarde es lo que los consumidores van a mirar cada vez con más recelo. ¿Pero cuál de los dos es fast fashion? H&M y Zara tienen unos volúmenes enormes, pero son de las marcas más sostenibles que hay y las que más están invirtiendo. No se les puede meter en el mismo saco.

 

 

 

 

P: Primark es low cost, no tiene online… Sobre el papel es la que peor lo tiene de todas.

R: Sobre el papel, sí, pero en realidad no. Porque al no haber invertido en online, al menos por ahora, han invertido muchísimo en las tiendas. Así que tiene un modelo de tienda súper productivo, que funciona más como un supermercado pero casi no tiene rebajas ni sobrante, y cumple los estándares de sostenibilidad como cualquier otro. Por eso le está yendo bien.

 

 

P: Hoy lideran el sector grupos como Inditex o Nike. ¿Y dentro de diez años, quiénes serán los líderes?

R: Los mismos, con un negocio más digital, más omnicanal. Porque son los único que se van a poder permitir invertir en sostenibilidad de verdad, en generar tráfico a las tiendas, en mover tráfico del online al offline, y porque esas marcas son muy fuertes. Los líderes serán un Nike digital, un Zara digital, un Gucci digital… Que alguien les destrone es muy, muy difícil, porque la ventaja competitiva es enorme. El presupuesto de márketing de Nike es mayor al de Reebok y Puma juntos. Inditex va a invertir 1.600 millones de euros en digitalización; Mango no puede hacer eso. No es sólo que hoy sean líderes, es que son más sólidos, así que tienen una capacidad de invertir en cosas importantes que sólo hace que aumentar su liderazgo. A ver qué pasa con Amazon Fashion o con Zalando pero, en general, ¿hay alguna posibilidad de que alguien destrone a Nike en los próximos diez años? No.

 

 

P: ¿Amazon es un rival?

R: Sí, desde luego. Amazon tiene 110 marcas propias. Son la pieza clave: qué va a pasar con Tencent, Alibaba, Amazon… La mayor disrupción para los líderes que puede haber son ellos. Sería un error fundamental pensar que Amazon sólo es bueno con los datos. ¿Qué puede hacer Benetton que no pueda hace Amazon? ¿Tener un diseñador? Amazon puede contratar a todos los que quiera. ¿Que va a pasar con ellos? Es la mayor pregunta abierta que hay en la industria.  

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