Javier Goyeneche: “El que tiene que ser sostenible es el cliente, más que el ecommerce”

“Vivimos muy obsesionados con qué tipo de planeta vamos a dejar a nuestros hijos y tendríamos que pensar qué hijos vamos a dejar al planeta”, reflexiona Javier Goyeneche, fundador de Ecoalf y uno de los abanderados de la sostenibilidad en España. El empresario señala que la sostenibilidad depende de las marcas, pero también del consumidor, especialmente en ámbitos como el ecommerce. “Estamos en un momento en que todas las industrias tenemos la oportunidad y responsabilidad de parar y redefinir un modelo de negocio del futuro”, dijo. “Mirar hacia otro lado se ha terminado”, apostilló.

Vuelve a ver la entrevista con Javier Goyeneche

en el ciclo Voces para la Recuperación

Con una larga trayectoria empresarial a sus espaldas, Goyeneche participó ayer en el ciclo Voces para la Recuperación, en el que, con el patrocinio de Checkpoint, Modaes.es conversa con directivos y expertos sobre los retos a los que se enfrenta el sector ante el impacto de la crisis del coronavirus.

“En Ecoalf, en realidad comenzamos el confinamiento el 11 de marzo”, recordó Goyeneche. Las primeras medidas que tomó la empresa fueron con un “enfoque más financiero”, señaló el empresario, que explicó que Ecoalf ha realizado en expediente de regulación temporal de empleo (Erte) para su personal de tienda, no de oficinas.

“Luego empezó una obsesión por estar muy cerca de nuestra gente: se llamó uno a uno al personal de tienda, hablamos con los proveedores para decirles que nos haríamos responsables de todos los pedidos que estaban en marcha… para que la gente sintiera que estábamos ahí”, recalcó.

La tercera fase del estado de alarma en Ecoalf ha sido, según Goyeneche, “súper creativa”. “Había una parte cada vez más pequeña de apagar fuegos, y otra cada vez mayor de hacer cosas que en el día a día no es posible -señaló-; ha sido una explosión de creatividad enorme dentro de la compañía”. “¡La semana pasada en un comité dije que se acababan las ideas hasta julio! -broméo-; porque, claro, todas estas ideas hay que ejecutarlas”.

“Desgraciadamente estas crisis se llevan por delante a empresas con conceptos maravillosos pero como no tienen pulmón, no pasan”

El empresario no cree que el tamaño esté relacionado con la supervivencia o no a una crisis de estas características. “Habrá grandes grupos que lo van a pasar mal y otros que van a salir sin problemas, también compañías pequeñas que saldrán de la crisis y otras que lo pasarán mal”, reflexionó.

Lo “más importante”, en su opinión, es el equipo. “En estas situaciones es más que nunca cuando se ve la calidad de tu equipo, y en este sentido ha sido una maravilla ver el que hay en Ecoalf: cuando tienes un equipo con esa fortaleza estás más tranquilo”, dijo.

Goyeneche puso otro elemento sobre la mesa: “la fortaleza de tu concepto, de tu marca y de lo que tienes que aportar al mercado”. “Si estás en una compañía que no tiene un mensaje muy claro sufrirás más”, advirtió, y agregó que también hay que tener en cuenta los recursos financieros. “Desgraciadamente estas crisis se llevan por delante a empresas con conceptos maravillosos pero como no tienen pulmón, no pasan”, se lamentó.

“Estamos en un momento en que todas las industrias tenemos la oportunidad y responsabilidad de parar y redefinir un modelo de negocio del futuro”

Cambios que se quedarán

¿Qué cambios va a enfrentar el negocio de la moda? El primero, por supuesto, la sostenibilidad. “Personalmente creo que el modelo de la moda actual, muy basado en el fast fashion, no funciona: la vuelta a esa normalidad sería un error”, reivindicó. En su opinión, “el modelo de una tendencia nueva cada semana, de descuentos y promociones, está creando un impacto enorme en el planeta, unos residuos disparatados… es un sistema que no funciona -incidió-; estamos en un momento en que todas las industrias tenemos la oportunidad y responsabilidad de parar y redefinir un modelo de negocio del futuro”.

Como han hecho grandes de la moda internacional como Armani durante las últimas semanas, Goyeneche se detuvo en el calendario de la moda. “Una de las cosas que no funciona es cómo están alineadas las temporadas de rebajas con la climatología actual -destacó-; somos el único sector que cuando tenemos que vender algo, en esa época hacemos un descuento”. “Si vas a Ibiza en agosto, es cuando todo es más caro -ejemplificó-; nosotros cuando llega el calor hacemos un 40% de descuento a bañadores”.

“Estamos destrozando la rentabilidad del sector por una continua promoción y por meter los plumíferos en junio”, se lamentó. Goyeneche reconoció que es un “momento difícil”, pero se mantiene firme en la decisión de no realizar descuentos en la fase de reapertura tras el confinamiento. “Cada uno tiene que decidir lo que quiere hacer y mantenerse, las prioridades de cada marca y de cada compañía son distintas y es un momento de mantenerse fiel”, dijo, aunque reconoció que luchar contra esta tendencia “solos es muy complicado”.

“Cada uno tiene que decidir lo que quiere hacer y mantenerse, las prioridades de cada marca”

La doble visión de la sostenibilidad

El fundador de Ecoalf destacó que, al hablar de sostenibilidad, hay que hacerlo desde dos puntos de vista: el del cliente y el de las marcas. “En el cliente, por lo que percibimos, ha habido un cambio enorme en la mentalidad en los últimos dos años, pero sobre todo esta pandemia ha hecho a muchos consumidores darse cuenta de que este modelo no funciona: y además lo hemos visto porque ha sido maravilloso cómo el planeta se ha recuperado en un plazo récord”, explicó.

A su juicio, “vamos hacia un mundo con menos consumo”. “¡Pero es que tenemos que ir hacia ahí! -exclamó-; este modelo de consumismo no hay quien lo soporte: estamos quemando bosques para plantar algodón para hacer camisetas que terminan en vertederos”.

Por otro lado, Goyeneche señaló que “también ha habido un avance enorme por parte de las marcas, pero ser sostenible también es más complicado”. Y, reconoció, “en un momento como el actual tu prioridad es otra”. “Espero que no, pero puede ser que para algunas compañías de repente la sostenibilidad se ponga en pausa durante unos meses”, agregó. “La sostenibilidad no es sacar una cápsula de veinte piezas con materiales sostenibles -incidió-; la sostenibilidad es un modelo, y el fast fashion es justo lo contrario; para ser sostenible, el fast fashion tendría que acabar con ese modelo”.

En la anterior crisis, el consumo de moda se dividió entre el lujo y el low cost, algo que no volverá a repetirse en la actual, a juicio del empresario. “La polarización hoy tiene que ser entre marcas responsables y las que no lo son -afirmó-; ¿vamos a aprender algo de todo esto? ¿Sí o no? Tenemos que diseñar un modelo económico que satisfaga nuestras necesidades pero que sea responsable con el medio ambiente y que logremos un equilibrio entre ambas cosas”. “Mirar hacia otro lado se ha terminado”, apostilló.

“Espero que no, pero puede ser que para algunas compañías de repente la sostenibilidad se ponga en pausa durante unos meses”

Distribución, otro cambio

“El retail se tiene que reinventar, es un reto y una oportunidad -reflexionó-; si no conseguimos que tenga cierta experiencia la gente cada vez comprará más online”. En este sentido, Goyeneche destacó que “promociones como el Black Friday crean un furor de compra y luego un furor de revolución que no es sostenible”.

“El que tiene que ser sostenible es el cliente, más que el ecommerce: vivimos muy obsesionados con qué tipo de planeta vamos a dejar a nuestros hijos y teníamos que pensar qué hijos vamos a dejar al planeta”, agregó. “No es responsable pedir 22 artículos para devolver 20: el ecommerce como tal depende de quién lo utilice”, desarrolló.

¿Volvería a emprender en moda?

Con dos proyectos en el sector de la moda a sus espaldas, primero Fun&Basics y después Ecoalf, Goyeneche dice que volvería a emprender en el sector. Eso sí, “montaría un concepto nuevo si pensara que aporta algo”, dijo.

El empresario se mostró convencido asimismo de la fortaleza del sector y de su futuro. “Imagínate que tienes un hotel en Ibiza: la moda probablemente tenga una solución más fácil que otros”, argumentó.

Sin embargo, advirtió que el futuro “va a depender de la capacidad que tengamos de reinventar, de reaccionar y de tirar para adelante”. “Pero la moda es un sector lleno de creatividad y de gente con talento que seguro que hace que esto salga”, concluyó.