Javier Goyeneche (Ecoalf): “Un modelo en el cual existe una moda cada jueves es insostenible y ridículo”

 

 

Si un empresario español sabe caer para volver a levantarse ese es Javier Goyeneche. Nacido en Madrid en 1970, en la veintena montó su primera empresa: un negocio de venta de pins al calor de los Juegos Olímpicos de Barcelona y la Exposición Universal de Sevilla, pero que la crisis de los noventa hizo caer. En 1994 puso en marcha su segundo proyecto: Fun&Basics, una marca de bolsos que llegó a convertirse en referencia entre los consumidores españoles, pero que, de nuevo, la crisis económica (esta vez la de 2007) se llevó por delante. Y a la tercera va la vencida. En 2012, Goyeneche hizo borrón y cuenta nueva con la experiencia de los errores y lanzó Ecoalf, convertida en referencia de la sostenibilidad en España.

 

 

¿Ser sostenible es una moda?

Creo que no. Ni está de moda ni es una moda. Ser sostenible va a ser un must. Al final, las compañías que no sean sostenibles se van a quedar fuera, pero no sólo en moda: el coche eléctrico va a toda velocidad, la comida orgánica, igual. El otro día estuve cenando con unos arquitectos en Copenhague que están transformando con criterios de sostenibilidad una zona deprimida de la ciudad. No entiendo cómo no se hace así en San Chinarro. Se puede construir muy bonito y sostenible.

 

 

La industria de la moda se basa en comprar ropa, gastarla y comprar más, cuánto más rápido, mejor. ¿Eso puede ser sostenible?

No.

 

 

Entonces, ¿la industria de la moda no puede ser sostenible?

Con ese modelo, no. Un modelo en el cual existe una moda cada jueves es insostenible y es ridículo. No puede haber una tendencia cada veinte días. No tiene sentido que yo le convenza de que este mes viene el charol amarillo y el mes que viene la serpiente burdeos, porque eso le obliga a una compra compulsiva que es ridícula. El otro día leí que el 25% de los productos que tiene una mujer en el armario se han utilizado menos de dos veces y que un 25% de los productos que se fabrican en el mundo no se venden ni en los outlets. Con lo cual, el 50% de todo lo que se fabrica es basura antes de empezar. Pero, ¿sabe cuántos millones de litros de agua y cuántos aviones, cuántos recursos naturales se necesitan para hacer esa basura? Es una locura…

 

 

Llama la atención oírle hablar así sabiendo de dónde viene y el discurso que tenía antes.

Mi discurso era el de una compañía normal.

 

 

¿Cómo ha llegado hasta aquí?

Yo quería montar una marca de moda que fuera verdaderamente sostenible. Y así fue. Lo que ocurre es que, a medida que te empiezas a informar, te das cuenta de que se pueden hacer las cosas de forma diferente y conseguir los mismos resultados. Es cuestión de voluntad.

 

 

¿Sus hábitos de vida también han cambiado?

Imagino que sí, todo te afecta. Pero no creo que ser sostenible sea vivir en el campo y con velas. A mí me gusta ir al cine e irme de viaje a esquiar… Es verdad que en casa se recicla mucho y mis hijos lo entienden. Al final, ser sostenible consiste en ser un poco más responsable.

 

 

“Los inversores prefieren invertir en el Javier Goyeneche de ahora que en el de Fun&Basics”

 

 

 

¿Por qué la sostenibilidad ha entrado ahora en la agenda de la industria de la moda?

Porque tenía que entrar, ya va tarde. Estamos consumiendo cinco veces más recursos naturales de lo que el planeta es capaz de asimilar. Dicen que el París COP 21 ha sido un éxito, pero no es verdad. Los objetivos son para 2050, para entonces esto estará destrozado. Están entrando 8.000 millones de toneladas de basura al año en el mar. La sostenibilidad no está en la agenda política. ¿Usted ha oído hablar alguna vez a un político de sostenibilidad? No está. Es increíble, porque este es un país que vive del turismo, hay que cuidar nuestras playas…

 

 

¿La gran distribución tiene fecha de caducidad?

Depende. A lo mejor no termina nunca, depende de lo que queramos los ciudadanos. Si queremos seguir comprando una cosmética que está ensuciando los ríos y los mares, no terminará nunca. Pero llegará un día en que estará todo asqueroso.

 

 

Pero los recursos son finitos…

Bueno, pues ya terminará. Hace poco lo decía el fundador de Patagonia: un americano medio utiliza cinco veces más recursos naturales de lo que el planeta es capaz de asimilar. La media del mundo es 1,8. China va muy rápido consumiendo también. Al final, va a depender de nosotros: de la prensa, del consumidor…

 

 

Cuando ve las campañas de H&M en televisión, ¿qué piensa?

H&M está trabajando y está avanzando. He tenido muchas reuniones con ellos y creo que están con ganas. Ikea también. Hay compañías con ganas.

 

 

Pero, como decía, el modelo de la gran distribución es contrario a la sostenibilidad, ¿no?

Es su modelo y les va muy bien, ganan mucho dinero. Nosotros no estamos en ese modelo. Ecoalf no apunta con el dedo a nadie, que cada uno haga lo que quiera. Es verdad que esto va muy rápido: si consultas un listado de las cincuenta compañías más importantes del mundo hace treinta años y lo consultas ahora  creo que quedan cinco. Nadie sabía que iba a existir un Instagram o un Facebook, que en dos años están entre las cinco empresas más importantes. Hay nuevos modelos de negocio y algunos se quedarán obsoletos. El éxito no es luchar contra el sistema actual sino crear uno nuevo que haga obsoleto al antiguo. Eso es lo que yo quiero hacer.

 

 

¿El consumidor realmente está interesado en la sostenibilidad?

Hay un porcentaje del público que sí y otro que no. Yo soy el primero que no me voy a comprar un traje de baño Ecoalf si no me queda bien o no me gusta el color, por mucho que me encante su historia. El tema está no sólo en hacer las cosas de una forma conforme a unos valores, sino en dar un producto y una relación calidad precio que convenza al público. Si no, ¿qué voy a vender, sólo a los activistas? Al final esto es una compañía de moda.

 

 

¿Quién presiona para que la industria sea más sostenible? ¿Consumidores o empresas?

Es una mezcla. Las empresas se están dando cuenta de lo que están haciendo. Todo el mundo sabe lo que está pasando, el que no lo quiera ver, allá él. Cuando vas a Primark y ves tres camisetas que valen nueve euros, no hace falta ser un genio para tirar para atrás esa cadena. Y, oiga, que al final la gente sale súper orgullosa de Primark: “he comprado siete cosas por treinta euros”. Bueno, y ¿qué ha costado eso en origen, para que te compense traer eso por avión, pagar un alquiler de cinco mil metros cuadrados en la Gran Vía, aranceles, impuestos, beneficios…?

 

 

¿Entonces la gente lo sabe pero le da igual?

La gente no lo piensa. Luego es verdad que sale Évole en La Sexta y de repente la gente se lleva las manos a la cabeza, pero es de cajón.

 

 

Pero las ventas no caen.

No caen, es así de triste. Es lo mismo que le pasó a BP: destrozó el mar y, sí, le bajó la acción, pero le duró tres meses. Porque al final, el consumidor que tiene la BP cerca de casa seguía echando gasolina en ella porque es la que le viene bien camino del trabajo.

 

 

 

 

¿Al consumidor hay que educarlo con el precio también?

Hay que informarle. La prensa ha hecho mucho daño en el tema de la sostenibilidad. He visto noticias que calificaban un artículo de sostenible cuando no lo era. No tienen ni idea. Por eso mi obsesión es ser muy transparente. Está claro que no somos 100% sostenibles, porque seguimos trayendo la mercancía en barco, los tintes son un drama… Estamos mejorando, pero el retailer y el cliente tienen que entender que a lo mejor los cuarenta polos azules que le llegan no son del mismo tono de azul.

 

 

¿Lleva mal el escepticismo de la gente?

Es normal. Nosotros lo sufrimos a diario. Vamos a una feria en Alemania y no se imagina cómo de dura es la gente con nosotros. Hacemos cursillos antes de ir. Vienen con preguntas que muchas no sabemos contestar. Y piensas, ¿por qué no se lo preguntas a Adidas, que está ahí en frente? Pero como nosotros vamos de sostenibles nos lo preguntan todo: de dónde salen las plumas, los tintes, los fosfatos… Eso también te ayuda a mejorar. Estamos en contacto con gente de Peta en Estados Unidos, que son fans de Ecoalf, pero nos insisten en que dejemos de usar la pluma. Pero veo marcas que no utilizan plumón y no me gusta su relleno, me parece que es muy plano. Es la misma razón por la que no tengo un coche eléctrico todavía, porque no me gustan.

 

 

La sostenibilidad tiene que ser más sexy…

Hay que cambiar la mentalidad de la gente. Ser sostenible no debe ser un deber, sino un placer. Estoy deseando que llegue al mercado el nuevo Tesla. Piensas: “qué bien me siento, estoy comprando un producto que es genial y encima está hecho de una forma con la que yo me siento más tranquilo”. El ser sostenible por deber es un horror. Tiene que molarte y tienes que estar orgulloso.

 

 

¿Hace falta más gente vestida como usted para que la moda sostenible deje de ser algo hippy?

Cuando arrancamos Ecoalf, para mucha gente el término sostenible era algo peyorativo, algo perroflauta. Eso hay que cambiarlo. La sostenibilidad tiene que estar muy unida a calidad y diseño. Ecológico no sólo es comer zanahorias.

 

 

Además de abanderado de la sostenibilidad, también es empresario. ¿Esto da dinero?

Eso espero. Al final, es una compañía de moda. Va a depender de las chaquetas que vendamos.

 

 

¿Pero hoy en día Ecoalf ya es rentable?

Este año entraremos en break-even. Pero somos una compañía muy especial, porque invertimos mucho en I+D y ni lo contabilizamos. Muchas veces me regañan mis inversores.

 

 

¿Cómo de grande puede llegar a ser Ecoalf?

Depende de lo bien que lo hagamos. Si hacemos un producto que le guste a la gente y vendemos mucho, seguirá creciendo. Ecoalf como concepto va muy rápido, lo que falta es la empresa detrás.

 

 

Entonces, también tienen el riesgo de que la marca crezca mucho más rápido que la estructura…

Sí, pero por otro lado también es lo difícil: que sin haber invertido un duro en comunicación tengamos una marca que es muy potente. A menudo, crear la estructura después es un problema de dinero.

 

 

¿Cuántas tiendas Ecoalf caben en el mundo?

Vengo de darme una leche muy grande por culpa de las tiendas, así que les tengo mucho respeto. El error de Fun&Basics fue una expansión desordenada. No veo Ecoalf como una marca que tenga una tienda en cada centro comercial. Nos gustaría tener diez, quince o veinte flagship stores en el mundo que nos ayuden a contar el concepto. Y después vender a través de los mejores retailers y online.

 

 

Ecoalf se suma a la tendencia de consumir menos, lo que también supone menos volumen. ¿La clave de Ecoalf es el margen?

Nosotros podemos vender muchísimo más. Ecoalf todavía es muy pequeño. Nuestro objetivo no es vender pocas prendas, sino que las que vendamos se hayan hecho de una forma más responsable, y si hemos ayudado a limpiar de basura el planeta con nuestras prendas, genial; y, después, que las prendas tengan un concepto de atemporalidad que te permita que no se queden obsoletas en seis meses.

 

 

“Estamos consumiendo cinco veces más recursos naturales de lo que el planeta es capaz de asimilar”

 

 

 

Eso hará que la gente no se compre un abrigo de Ecoalf cada seis meses.

Pero quizás compren después un pantalón, o una camisa, o una zapatilla… Por mucho que venga la lentejuela dorada, en Ecoalf no nos vemos haciendo prendas que la incorporen.

 

 

Elija entre el fundador de Patagonia y el de Inditex.

Son dos genios. Amancio Ortega ha creado un modelo de negocio que es único en el mundo, no creo que haya nadie que lo haga como él. Creo que Zara es una maquinaria brillante, y Patagonia es un concepto distinto, más sensible a unos valores que Inditex, pero son dos genios que han creado dos grandes compañías.

 

 

Como empresario, ¿se ha sentido maltratado?

Por dos o tres personas que tengo en mente y por algún cantamañanas que me he encontrado. Cuando lancé Ecoalf hubo gente que consideraba que no tenía derecho a volver a empezar. Es gente que después ha pasado por aquí y dicen “claro, lo que tú me contabas no es lo que yo veo”. No sé qué se habrían imaginado, o quizás yo lo había explicado mal... El típico chaval de 26 años que no ha hecho nada en su vida y trabaja en un fondo de inversión y me trataba como… Creo que Fun&Basics hizo muchas cosas muy bien, y nos equivocamos, o me equivoqué, en una. Pero no todo lo que se hizo se hizo mal. Y lo seguiré pagando mucho tiempo. Me endeudé con todo lo que tenía para sacar esa compañía adelante.

 

 

El recuerdo de Fun&Basics parece amargo.

Las deudas siguen ahí. Hipotequé todo lo que tenía para intentar ir a las últimas ampliaciones de capital. Hable con mi esposa de este tema... Pero yo creía en lo que hacía y creía que iba a ser capaz de sacarlo adelante. Se aprende mucho. Contra eso te puedes quedar en casa fustigándote o puedes volver a intentarlo. Y, afortunadamente o no, yo creo que en esta crisis también ha habido mucha gente a la que los productos no le han funcionado y eso ha hecho que ahora ya no esté tan mal visto volver a empezar, porque ha habido miles de pequeños empresarios que han hecho las cosas de forma honesta, pero se han equivocado por lo que sea, y han vuelto a seguir para adelante. Eso en Estados Unidos no pasa: los inversores prefieren invertir en el Javier Goyeneche de ahora que en el de Fun&Basics.

 

 

¿Por qué?

Porque sé más. En los consejos de administración, la gente se impresiona porque cuando no me conocen creen que soy muy osado. Y no lo soy (ríe). Soy bastante más prudente de lo que la gente cree. Pero es verdad que, en la época de Fun&Basics, entró un fondo en la compañía y quiso abrir cuarenta tiendas y yo lo permití. Y colaboré. 

 

 

¿Crecer también puede ser peligroso?

Crecer mal, sí. Además, me focalicé en hacer lo que ellos querían que hiciera y no en lo que yo sé hacer. Yo no soy un buen financiero, ni soy un buen logístico, quizá yo lo que tengo es la visión, y trabajo, y soy capaz de convencer a los pescadores, no tengo horarios... y me embarco con ellos.

 

“La sostenibilidad tiene que estar muy unida a calidad y diseño. Ecológico no sólo es comer zanahorias”

 

 

¿En España se castiga la ambición?

No lo sé, pero hubiera preferido no meterme la leche. Tampoco es necesario, creo que hay gente a la que le ha ido muy bien sin habérsela metido. ¡Y ojalá hubiera sido mi caso! Caer es una pesadilla, fueron años muy duros. Salía de la oficina a las cuatro de la mañana y a las siete estaba en pie para intentar salvar la empresa. Y, al final, te afecta a todo. Así que si no tienes que pasar por eso, genial.

 

 

¿Se planteó montar la empresa en otro país?

Claro. Pero no por España en sí. Yo quería montar Ecoalf en Estados Unidos, y hubiera sido el sitio.

 

 

¿Por qué?

Porque Ecoalf estaría en otra dimensión.

 

 

¿Qué aprendió de la época de Fun&Basics?

Muchas cosas. Cuando un proyecto no termina como querías, te quedas con la sensación de fracaso, es muy humano. Ecoalf va a esta velocidad porque no he partido de cero. Cuando lo pienso me doy cuenta de que algo he aprendido. Había trabajado mucho en concepto, en logística, en fábricas, proveedores... Hay que sacar todo lo bueno que has aprendido y ser consciente de dónde has fallado. Al final, una compañía de moda es muy complicada, hay muy pocas que salen para adelante.

 

 

¿En veinte años, los reyes de la industria de la moda continuarán siendo los mismos?

Supongo que serán compañías nuevas, sino, ¡qué aburrido y qué poco motivante! Imagino también que en el mundo online nacerán nuevos conceptos. Vamos a vivir en un mundo diferente. Lo que espero es que sea un mundo mejor. Lo que se ha hecho en los últimos veinte años ha sido muy dañino para el mundo. Y yo lo hacía en Fun&Basics, yo también era responsable de esos ríos amarillos en China. Todos lo somos. 

 

Javier Goyeneche no es el hombre que uno se esperaría ver defendiendo convertir la basura de los mares en ropa. Viste de James Perse, lleva un reloj Swatch (marca a la que es fiel desde los dieciséis años) y responde llamadas desde su iPhone.