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24 Nov 201721:29

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Jan Wilmking (Zalando): “Los datos crearán nuevas formas de diseñar, producir y consumir moda”

Jan Wilmking es el codirector general de zLabels, la filial de marcas propias de Zalando con la que el grupo alemán está rompiendo las reglas del comercio electrónico.
01 Sep 2016 — 04:53
I. P. Gestal
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Jan Wilmking (zLabels): “La clave es coger el modelo de los retailers verticales y adaptarlo al escenario digital”

 

Jan Wilmking es el codirector general de zLabels, la división de marcas propias de Zalando. La filial nació en 2010 con el lanzamiento de la primera firma y hoy, con diecisiete enseñas en cartera, ha ganado autonomía respecto a la matriz, con su propio equipo directivo y de diseño y una distribución independiente. En este sentido, el grupo ha tomado una decisión que ha transformado las reglas del ecommerce de moda: llevar sus marcas a sus competidores directos como Asos y a plataformas como Amazon o Alibaba. Para Wilmking, sin embargo, se trata sólo de llevar a la Red el modelo de los retailers offline: “los marketplaces son las calles comerciales de Internet”.

 

 

Pregunta: Cuando zLabels decide llevar algunas de sus marcas a Asos, Amazon o Alibaba. ¿No temen que haya canibalización?

Respuesta: En primer lugar, creemos que la oportunidad de crear valor añadido es mucho mayor que el riesgo de canibalización. Amazon, por ejemplo, tiene un posicionamiento distinto, se dirige a una base de consumidores distinto y para nosotros es un canal complementario. Asos venderá sólo dos de nuestras marcas, Zign y Kiomi. No es que de repente todas nuestras marcas vayan estar en todas partes. 

 

P.: ¿Por qué cree que este tipo de sinergias no se dan en el canal físico?

R.: Sería muy difícil que una tienda de Inditex tuviera ropa de H&M, pero en los marketplaces es más sencillo. En primer lugar, porque, a pesar de que se ha visto un proceso de verticalización de muchos operadores online, la mayoría continúan siendo destinos multimarca. En la calle, eso ha cambiado completamente. Los locales más importantes están hoy dominados por las cadenas. Pero, en Internet, los dominantes son los multimarcas como Amazon y son, de alguna manera, como las calles comerciales del mundo físico.

 


P.: ¿Zlabels es una compañía de moda o de tecnología?

R.: Somos una empresa de moda que combina las dos cosas. Por un lado, un conocimiento muy profundo de los retailers verticales de moda, con ejecutivos como Sergio Odriozola, procedente de Mango. De estos grupos hemos tomado la gestión efectiva de la cadena de suministro y un muy buen proceso de diseño. Y, por otro lado, la tecnología.

 

 

 

 

P.: ¿No hay tensión entre los dos?

R.: No. La verdad es que la tecnología es muy útil para los equipos de diseño. Obviamente, la historia no siempre te dice cómo será el futuro. Nuestra apuesta para el futuro es que las empresas que combinen moda y tecnología de la mejor manera serán las ganadoras.

 

P.: ¿Cómo se utiliza exactamente el big data?

R.: Nos permite tener una estrategia de prueba-error, que es lo que hemos hecho desde el principio. Lanzando marcas y cerrando otras si no funcionan según la información que recibimos de nuestros clientes. De esa misma manera estamos decidiendo a qué mercados destinamos los recursos. Se trata de aprender muy rápido qué es lo que funciona. Y lo que sí funciona, escalarlo.

 

P.: ¿Quién es su referente en moda?

R.: Hemos observado con mucho respeto y curiosidad a los operadores verticales, un modelo que comenzó muy pronto en España, quizás también en Suecia y Reino Unido. Las tres claves son: estar en las localizaciones más prime, ser capaz de leer a tiempo real qué es lo que vende y lo que no, y tener la habilidad de reaccionar rápido con una cadena de suministro muy flexible. La clave está en que nosotros hemos cogido ese modelo y lo hemos adaptado al escenario online.

 

P.: ¿De qué manera?

R.: En primer lugar, estamos presentes en las localizaciones más importantes de la Red, tenemos una gran cantidad de información sobre lo que compran nuestros clientes y hemos desarrollado una red de 200 proveedores en todo el mundo, desde China, Vietnam o Sri Lanka, hasta España, donde nos aprovisionamos de calzado femenino. 

 


 

 

P.: ¿Debería temerle Zara?

R.: Es una manera de aproximarse al consumidor diferente. Zara o H&M también han abordado el escenario digital, pero la diferencia es que nuestro foco es claramente en el mundo online y estamos centrados en hacer eso que sabemos hacer bien.

 

P.: Muchas marcas de ecommerce comienzan a diversificar, lanzando sus propias marcas, ¿tiene un límite al negocio del marketplace?

R.: No lo creo. Se trata más de entender dónde están las oportunidades. Cuando lanzó su primera marca, Zalando tenía una marca fuerte entre los consumidores, un tráfico, una credibilidad, y de ahí salió la posibilidad de lanzar una marca propia.

 

P.: Muchas marcas de moda que nacieron como pure players han terminado dando el salto offline o, al menos, realizando alguna prueba piloto en el canal físico. ¿Es necesario estar en la calle para crear una marca de moda?

R.: No veo una limitación al crecimiento estando sólo en la Red. Si se fija dónde pasan su tiempo los consumidores, es en las redes sociales. Sabemos dónde están nuestros consumidores y sabemos llegar hasta ellos, sabemos cómo reproducir en Internet el equivalente a una macrotienda de Inditex.

 

P.: Pero la dinámica es diferente. En Internet, los consumidores tienen que acudir al marketplace, en el canal físico sencillamente pasan por delante de una tienda…

R.: No necesariamente. En Instagram o Facebook hay un stream de notificaciones que permiten insertar publicidad, lo que, en materia de comunicación, sería el equivalente a tener una tienda en una calle comercial. Simplemente estás pasando el rato en las redes y aparece. Es la misma lógica de pasar por delante de una tienda y, si al consumidor le atrae, entra y compra.

 

P.: ¿Cómo ve el negocio de las marcas de moda online en quince años?

R.: ¡Quince años es mucho tiempo! Quince años atrás ni siquiera teníamos iPhones. Lo que es posible es una locura. Por ponerle un ejemplo, nosotros estamos trabajando con una de las mayores compañías de tecnología del mundo para utilizar big data para crear moda. Es un algoritmo, pero no se trata de sustituir al diseñador, sino de comprementarlo. En cuanto al futuro, creo que la intersección del diseño de moda y la disponibilidad de grandes cantidades de datos creará nuevas formas completamente diferentes de diseñar, producir y consumir moda.

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