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16 Dic 201704:22

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Jaime de la Figuera (Ifema): “El 80% de las marcas utilizan el 20% de cuota del multimarca para llegar al consumidor”

Jaime de la Figuera tomó las riendas de Momad hace un año para capitanear un nuevo giro en el mayor certamen de moda en España. 
20 Sep 2016 — 04:47
S. Riera
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En Ifema, De la Figuera lidera los certámenes de moda y belleza. Antes de dar el salto al organizador ferial, el directivo había pilotado la división outlet de Versace, donde también estuvo al frente de su filial española. El ejecutivo fue también uno de los socios de la consultora Business Management & Fashion.

 

Lee la entrevista completa en el Modaes.es Dossier

El renacer del comercio multimarca

 

 

Pregunta: Momad es punto de encuentro del comercio multimarca en el país. ¿Han notado cambios en el perfil del visitante en los últimos años?

Respuesta: En estas últimas tres ediciones hemos notado cambios. Hay, por ejemplo, un aumento de la participación de marcas de segmento medio-alto y entendemos que si quieren asistir es porque hay una mayor demanda hacia este segmento. No sabremos si fue primero el huevo o la gallina, pero el caso es que el multimarca ya no busca low cost, sino que busca diferenciación.

 

P.: ¿Han percibido la creación de nuevas empresas en este canal?

R.: Empieza a haber nuevas aperturas. Los nuevos empresarios conocen mejor las formas de comunicar con el consumidor y saben complementar bien el offline con el online. Este tipo de emprendedores se da más en las grandes capitales, pero estoy seguro que irá trasladándose a todos los lugares.

 

P.: ¿Se ha vuelto el multimarca más exigente en su relación con las marcas?

R.:Considero que, al final, el multimarca es el canal de distribución de muchas enseñas que no tienen capacidad de inversión para montar su propia red de retail o, simplemente, no les interesa montar tiendas propias. El multimarca es consciente de ello y trata de establecer relaciones más cómplices y beneficiosas para ambos. 

 

P.: ¿Cómo ha cambiado esta relación?

R.: Las marcas también empiezan a ser conscientes del poder del multimarca con el consumidor. Hay que buscar un grado de integración entre canal y marca. Es la suma de un riesgo compartido.

 

P.: ¿En España, marcas y canal actúan ya así?

R.: Es un proceso en evolución. Hay marcas que ya tienen integrado en su ADN su vínculo con el multimarca para llegar al consumidor. Y será un efecto dominó. Las marcas vuelven a apostar por este canal porque el número de comercios se ha estabilizado e incluso empieza a remontar. Además, los que quedan son los que han sabido adaptarse.

 

P.: ¿Cómo se gestiona la integración entre marca y comercio?

R.: Soy un convencido de que la marca debe integrar a los puntos de venta en su know how. La tienda es quien sabe qué ocurre en el mercado. Hasta ahora, el fabricante estaba acostumbrado a entregar la mercancía, esperar a ver qué tal y ceder todo el riesgo al multimarca. Esto debe cambiar. Si la marca integra al multimarca puede monitorizar lo que ocurre en los mercados en los que está presente, tal y como lo hace el monomarca. 

 

P.: ¿Cree que el multimarca está dispuesto también a ello?

R.: Como en todo proceso de cambio, hay empresas que lo lideran y el resto irán siguiéndolas. La tienda pequeña tendrá más dificultades para integrarlo, pero debe tener en mente que deberá hacerlo tarde o temprano.

 

P.: ¿Qué ha aprendido el multimarca del monomarca?

R.: Aprende que la tienda física es un lugar de crear experiencia para el consumidor final. Si es capaz de crearlo el monomarca, ¿por qué no va a hacerlo el multimarca? Cada uno puede hacerlo en base a su estrategia comercial. La enseñanza que se desprende es que los consumidores buscan experiencias y estas deben hacerse evidentes en todos los elementos de la tienda.

 

P.: Después de la transformación del escenario y de la crisis económica, ¿tiene capacidad el multimarca en España para encarar inversiones?

R.: Es cierto que en el multimarca hay mucho autoempleo y, por tanto, la capacidad de financiación disminuye. Durante un tiempo, las entidades financieras no dieron crédito a estas empresas y, ahora, aunque ha empezado a abrir el grifo en algunos casos, los intereses son muy elevados. El multimarca en este sentido lo tiene más complicado que los grandes grupos con estructuras integradas e internacionales. También es un problema de mentalidad y hay que saber asumir que el proceso de cambio es continuo.

 

P.: Hay muchos tenderos que no saben qué significan los conceptos de omnicanalidad o visual merchandising…

R.: De los 20.000 puntos de venta que puede haber aproximadamente en España, hay un tanto por ciento muy grande que, efectivamente, le suena a chino, que siguen centrando su negocio en comprar a sus proveedores y en vender a sus clientes de siempre. Pero también hay nuevos empresarios que sí saben qué es y que lo utilizan. Ya hay empresarios que saben que cuando abren tienda nueva, disparan las ventas online. 

 

P.: La transformación que vive el comercio multimarca en España, ¿se observa también en el resto de Europa?

R.: La experiencia en el extranjero es que la cuota de mercado del multimarca se ha mantenido estable en los últimos años. Los empresarios tienen una mayor formación y entienden cuál es la nueva forma de competir. Y las marcas también entienden que es necesario trabajar de manera más colaborativa con la distribución para llegar mejor al consumidor. Es un proceso natural que sigue los cambios en la moda y en el comportamiento del consumidor.

 

P.: ¿Cómo se adaptan las ferias a este nuevo entorno?

R.: Las ferias han sufrido porque las marcas han replanteado sus estrategias y hay muchos comercios que han desaparecido. Sin embargo, no debe olvidarse que el 80% de las marcas utilizan este 20% de cuota de mercado para llegar al consumidor. Sin embargo, en las últimas ediciones de las principales ferias en Europa se observa cierta estabilidad en las cifras de visitantes.

 

P.: ¿Volverán las marcas a confiar en el multimarca?

R.: Creo que las marcas vuelven a ver al multimarca como un canal válido. El pure player monomarca lo continuará siendo, pero la marca que ya había trabajado con multimarca, vuelve. La omnicanalidad también integra al comercio multimarca.

 

P.: ¿Faltan comercios de referencia internacional en España?

R.: Creo que existen, aunque no un gran número, claro. Falta que alguna cadena de multimarca llegue a consolidarse. La mayoría de los comercios se han volcado en estos últimos años en el low cost.

 

P.: ¿Puede un multimarca plantear una expansión geográfica?

R.: La base del multimarca son pequeñas tiendas que se adaptan a su entorno inmediato, pero sí puede haber empresas que tengan consolidada su experiencia de producto y que puedan trasladarse a otros lugares en el país. Eso sí, me descoloca la idea de que puedan traspasar fronteras. Si hay alguno que ha podido ir al extranjero, lo ha hecho a través del canal online.

 

P.: ¿Los millennial son de multimarca?

R.: El multimarca debe entender el comportamiento de este nuevo consumidor. Los millennial tienen más información y criterios distintos de compra, pero también buscan la diferenciación. 

 

 

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El renacer del comercio multimarca

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