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30 May 202007:19

Jacques-Antoine Granjon: "El beneficio rápido no existe en comercio electrónico"

 
11 Ene 2012 — 04:54
P. Riaño
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Jacques-Antoine Granjon no tiene pelos en la lengua. Dice lo que piensa sin miramientos. Tan pronto enumera las claves de su negocio, como desvela sus pensamientos europeistas o carga contra sus competidores. El fundador y consejero delegado de la compañía francesa Vente Privee habla con autoridad: ha creado un modelo de negocio imitado en todo el mundo que seduce cada vez más a un número creciente de marcas y de inversores. Inició su carrera en el canal tradicional vendiendo stocks, hasta que en 2000 se dejó seducir por las nuevas tecnologías y llevó su negocio a la Red. Vaqueros, botas y melena caracterizan a este empresario que se aleja de la imagen y del vocabulario de los directivos tradicionales.

 

Nacido en Marsella en 1962, Granjon trabaja en el sector de la moda desde hace más de veinticinco años. Sostiene tajante que no es un advenedizo en el sector: "Vente Privee no es una nueva compañía, sino que es una mutación de un negocio antiguo". El modelo de negocio de Vente Privee, el máximo exponente de los clubes de ventas privadas, se basa en la venta de stocks durante campañas temporales con descuentos de hasta el 70%. Más de una década después de su fundación, Vente Privee ha conseguido establecer una buena relación con las principales marcas de moda del mundo y sostiene que este es uno de los principales secretos de su éxito, además de saber comprar los stocks (la base de su negocio) a los precios correctos, algo que, en su opinión, no saben hacer sus competidores. "BuyVIP es una mala copia de Vente Privee; Privalia, en cambio, es una buena copia", dice en referencias a las compañías españolas que se han convertido en dos de sus principales competidores. Granjon se siente totalmente libre porque no ha basado su crecimiento en los recursos inyectados por el capital riesgo, no tiene endeudamiento y ha prescindido de Google para posicionarse entre los consumidores. El fundador de Vente Privee se mantiene fiel a su idea original y rechaza la venta a precio completo y de otras mutaciones del modelo, mientras piensa, eso sí, en el crecimiento geográfico.

 

Pregunta: Inició su actividad en el sector de la moda en 1985. En los últimos 25 años, ¿cómo ha cambiado la industria de la moda?
Respuesta: La moda ha cambiado en el sentido de que las marcas tratan de distribuir sus productos directamente, evitando a intermediarios, es decir, llegan desde la fabricación hasta la tienda. Las empresas quieren controlar más y más la distribución. En paralelo, las marcas tienen más y más stocks y quieren venderlos de un modo en que no dañen a la distribución. Antes los vendían a través de sus propias tiendas, ahora quieren crear valor con los stocks que venden.

 

P.: Vente Privee fue la primera empresa en vender stocks de moda a través de la Red. ¿Cómo surgió la idea?
R.: La idea surgió porque yo me dedicaba a la distribución al por mayor de marcas y de stocks, que vendía a tiendas de descuentos. Llegó un momento en que esto dejó de ser posible, porque las marcas querían tener el control. En ese momento, surgió la idea de vender yo mismo los stocks utilizando herramientas digitales, es decir, el comercio electrónico. Mediante la tecnología podía hacer fotografías y crear mis propios catálogos y hacerlos llegar a todo el mundo. Así es como surgió la idea para crear lo que es hoy mi empresa, por lo que Vente Privee no es una nueva compañía, sino que es una mutación de un negocio antiguo.

 

P.: Una de las decisiones más importantes de un emprendedor es la selección de sus socios…

R.: En realidad eran mis amigos. Cuando decidí poner en marcha este negocio emprendedor les propuse que se unieran. Todos mis socios eran también amigos.

 

P.: ¿Qué opinión le merece el papel desarrollado por las empresas de capital riesgo en el sector?
R.: Muchas compañías necesitan capital riesgo para desarrollarse. Yo no lo necesité. Es cierto que en Vente Privee participa el capital riesgo, pero no entró porque necesitáramos financiación, sino porque la valoración de la empresa era alta y vendí acciones. En mi opinión, a veces el capital riesgo no tiene una visión a largo plazo de los negocios y, especialmente en mi negocio de venta de stocks o ventas flash, es necesaria. Privalia y BuyVIP, por ejemplo, se han desarrollado gracias al capital riesgo. Todos mis competidores, las copias que han surgido de mi modelo en España o en cualquier país, han levantado grandes cantidades de dinero del capital riesgo a pesar de que no son especialistas en venta de stocks. Privalia, por ejemplo, son emprendedores, son buenos, saben de Internet y de comercio electrónico, pero no son especialistas. Y todas las copias de Vente Privee que existen en el mundo pierden dinero porque no son especialistas en venta de stocks. Han levantado mucho dinero de inversores y ahora necesitan crear valor de forma rápida, y eso no es posible. El beneficio rápido en comercio electrónico no existe, es un negocio lento.

 

P.: ¿Vente Privee es una compañía de moda, pero también es una .com. ¿Cree que hubiera despertado el interés de los inversores de haber sido sólo una empresa de moda?
R.: Ahora mismo existen tantas marcas y habrá tantas en el futuro que es un negocio de riesgo para los inversores. Pero lo cierto es que hoy en día todo el mundo necesita financiación y, en lugar de recurrir a los bancos, se busca al capital riesgo, que invierte basándose en planes de negocio en papel. Y, ¿sabe qué? Internet es un negocio muy peligroso porque se puede crear un plan de negocio con previsiones muy optimistas de cuánta gente va a entrar en tu tienda a comprar. Pero es necesario darse cuenta de que el comercio electrónico es sólo comercio, con una gran herramienta que puede acelerar su crecimiento. Por tanto, tiene que ser bueno antes de nada en comercio. Y, hoy en día, muchas empresas y muchos grupos de capital riesgo se han dejado seducir por el atractivo de este negocio dejando de lado el comercio. Y muchos de ellos pierden dinero.

 

P.: Usted afirma que Privalia y BuyVIP son copias. ¿No han innovado en nada?
R.: No, en absoluto. Son solamente copias. Hay muchísimos imitadores en el mundo y todos se limitan a copiar lo que yo hago. BuyVIP es una mala copia de Vente Privee; ahora pertenece a Amazon y se encuentran con que no saben comprar stocks. Privalia, en cambio, es una buena copia de Vente Privee, pero no hay innovado en nada: cuando nosotros cambiamos algo, a continuación ellos también lo hacen. Y, hoy en día, la mayoría del capital de Privalia está en manos de grupos de capital riesgo y todos quieren vender. Esa es la diferencia con Vente Privee, que nuestros socios tienen una visión a largo plazo en un negocio que se basa en las marcas y en los consumidores.

 

P.: ¿Qué opinión le merece la apuesta de algunas empresas del sector por la venta a precio completo?
R.: En mi opinión, han gastado mucho dinero en captar usuarios, mientras Vente Privee nunca ha dedicado ni un euro a ello. Tenemos dos millones de miembros en España y ha sido todo un trabajo de boca-oreja. Nuestros competidores se dan cuenta ahora de que lo complicado es comprar mercancía, a los precios correctos. Es la paradoja de mi negocio: por más tráfico que tengas, el público sólo comprará si ofreces buenos productos a precios bajos. Si compras mal, no vendes. ¿Qué les pasa ahora? Que se encuentran con que tienen mucho tráfico y deben rentabilizarlo y piensan en vender producto al doble de precio.

 

P.: ¿Cree que esta estrategia es acertada o es un error?
R.: Ahora, todo el mundo está cambiando su modelo de negocio: Gilt, en Estados Unidos, lo está haciendo, Privalia también, y muchas compañías en Francia. Por tanto, ya no se están preocupando por el stock de las marcas, sino sólo por ellos mismos, de vender producto al consumidor al doble de precio. Ahora, todas las copias de Vente Privee que antes ofrecían a las marcas vender su stock, están utilizando las ventas flash sólo como una herramienta de márketing. Le pondré un ejemplo: yo mismo podría vender pizza en mi web gracias al tráfico que tengo, pero no lo haré bien porque no soy especialista. Todos están dejando atrás la venta de stocks porque nunca han sido buenos en ello; cambian su modelo de negocio porque tienen que decirle a sus inversores que pueden vender cualquier producto.

 

P.: Los expertos aseguran que el futuro del comercio será social, local y móvil. ¿Está de acuerdo? ¿Se puede vender moda a través de, por ejemplo, Facebook?
R.: Es terrible decir que se puede vender a través de Facebook. Lo peor de todo es que Facebook no tiene nada que ver con vender ropa, es un lugar donde la gente comparte, donde los adolescentes se exhiben; es una buena herramienta para que las marcas hagan que la gente hable de ellas, de acuerdo. Pero en lo que yo creo realmente es en aquellas compañías que están ofreciendo en Internet el producto correcto, al precio correcto a la gente correcta. Si tienes una buena oferta, puedes vender en Internet, en el móvil, donde sea. La clave no es la herramienta, sino la oferta.

 

P.: Es todo cuestión de marcas…
R.: Todo es una cuestión de los productos que crean las marcas, de la emoción, de la innovación y la creatividad que ponen en ellos para venderlos a los consumidores. Se trata de crear productos que la gente desea o necesita comprar.

 

P.: La empresa española Munich ha lanzado una plataforma online para vender sus propios stocks. ¿Cree que esto puede convertirse en una tendencia que amenace a su modelo de negocio?
R.: En mi opinión, cuando las marcas dedican demasiada inversión a encontrar soluciones para vender sus stocks no hacen lo correcto. Puedes hacer algo así en Estados Unidos, donde el mercado es muy grande, con más de 300 millones de personas. Allí las marcas venden sus productos a precio completo en sus propias tiendas y después distribuyen sus stocks en sus propios outlets o crean soluciones para darles salida, vendiendo distinto producto a diferente gente. En Europa, en cambio, hay muchos mercados y la fortaleza de las marcas es diferente en cada uno de ellos.

 

P.: Entonces, ¿en Europa no tiene sentido?
R.: Las marcas deben concentrarse en vender su producto, su creatividad y crear buenas experiencias de compra. Si una marca se dedica a intentar vender stock, puede causar un gran daño a su imagen, porque el consumidor acabará prefiriendo el producto barato al caro. Por eso en Vente Privee sólo hacemos campañas con una marca que duran tres o cuatro días y un par de veces al año. La gente suele pensar que es fácil hacer el mismo negocio que ya están haciendo otros; yo no me dedico a crear zapatos porque no es mi negocio, es una cuestión de profesionalidad.

 

P.: Si no cree en el full price…
R.: No es que no crea en la venta a precio completo, no creo en ella dentro de los sitios de ventas flash. Zara, por ejemplo, por supuesto que puede vender a precio completo en Internet, y por supuesto que puede vender a través del móvil.

 

P.: ¿El crecimiento de Vente Privee será entonces sólo geográfico?
R.: Creceremos entrando en más mercados. Actualmente, somos el único operador del mundo que está presente en ocho países de Europa, con un gran liderazgo en Francia. Es imposible que exista un líder que no sea muy fuerte en ningún país. Nosotros lo somos en Francia. Privalia, por ejemplo, no es líder en ningún lugar. Mi objetivo es expandirme por toda Europa y llevar Vente Privee a cualquier lugar y ser el primer sitio de ventas flash del mundo.

 

P.: Ustedes han sido los primeros en entrar en Estados Unidos.
R.: Así es. Y lo hemos hecho con un gran socio, porque la clave es encontrar miembros y American Express tiene cuarenta millones de usuarios de tarjeta, que ahora tratamos de añadir a Vente Privee. Todos nuestros competidores gastan mucho dinero en captar miembros y nosotros hemos pactado con American Express. Por lo tanto, es un gasto que no tenemos.

 

P.: Después de Estados Unidos, ¿cuál será el siguiendo paso? ¿Asia? ¿Latinoamérica?
R.: Todavía tenemos mucho camino por recorrer en Europa, donde tenemos un gran potencial, como en Estados Unidos. Prefiero ir paso a paso, porque es un negocio que requiere grandes inversiones.

 

P.: La segunda marca que vendió Vente Privee en Estados Unidos fue Camper, una compañía española. ¿Qué opinión le merece la moda española?
R.: España tiene un gran potencial, porque es un mercado latino, al que le gustan las marcas, con gran creatividad y que, además, ha introducido la democratización de la moda. Existe el entorno para que muchos jóvenes puedan lanzar sus marcas. España tiene Camper, Custo Barcelona, Zara… con un gran conocimiento para crear marcas. El futuro pasa por la creación de emociones para la gente y España es un país de emociones.

 

P.: ¿En qué se diferencian el mercado francés del español?
R.: Es cierto que son países diferentes, pero al fin y al cabo los dos están en Europa. En el futuro, la gente joven estará cada vez más abierta a lo que sucede en el mundo y quizás un joven de Francia estará más conectado con uno de su misma tribu que viva en Madrid o en Sevilla que con uno de su mismo edificio.

 

P.: ¿Cómo deben adaptarse las marcas a estos cambios sociológicos?
R.: Cada vez más, las marcas tienen que pensar en crear productos para una tribu en todo el mundo, tenemos que dejar de pensar en desarrollar historias sólo para nuestros países. Tenemos que pensar en el conjunto de Europa si queremos tener un mercado tan fuerte como tienen China o Estados Unidos. Por tanto, creo profundamente en Europa, en la gente joven, en el euro y en eliminar todas esas fronteras para compartir experiencia. Aunque seamos diferentes y estas diferencias creen creatividad y diversidad, somos parte de la misma cultura.

 

P.: ¿Qué opinión tiene de los directivos españoles?
R.: Existe un tipo de directivo español, pero, igual que sucede en Francia, hay algunos que se dedican a pasar un buen rato en la vida y otros que son muy buenos. Todo depende de la motivación de cada uno. He conocido directivos españoles muy entusiastas. Lo que creo es que todos los países necesitan directivos que están abiertos a otros países. El mercado ya no será nunca más Francia y los franceses o España y los españoles. Lo importante es ser fuerte localmente, pero estar abierto a todas las fronteras. Ese es el reto.

 

P.: En 2011, Vente Privee ha facturado mil millones de euros…
R.: No, 1.100 millones de euros.

 

P.: ¿Qué previsiones tiene para los próximos años?
R.: Es muy complicado porque no creo en crecimientos artificiales, creo en un crecimiento fuerte basado en cuidar mi competitividad y mantener la confianza de las marcas y de los consumidores. Es más importante esta confianza que el crecimiento.

 

P.: ¿Cuál es el secreto de la rentabilidad de Vente Privee?
R.: Vente Privee tiene una rentabilidad del 7% de la facturación. Mi secreto es mi experiencia en el negocio al que me dedico, la compra de stocks. No hemos levantado fondos, tenemos cero deuda y contamos con una visión a largo plazo. En Vente Privee somos rentables desde 2004. Reinvertimos nuestros beneficios y financiamos con fondos propios nuestro desarrollo en cada país; para entrar en Estados Unidos, por ejemplo, hemos invertido 20 millones de dólares sin deuda. Por tanto, el secreto no es más que tener una visión a largo plazo y hacer bien tu trabajo comprado los stocks al precio correcto.

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